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1、关于杭一棉关于这些天的日记,写在接稿时 7月25日 晴 36 说实话不太喜欢比稿，很多时候比到最后不知道在比什么。 杭州地产广告圈不大，“水”却很深，也很能“搞”。 很多时候当你在辛辛苦苦会议室、电脑旁挖空心思、冥思苦想的时候，别人却在餐桌上不费吹灰之力“搞”定了一切。最后，你摇摇头真的很无奈。 广告，这个很悲情的行业，激情容易疲惫，冲动更容易受伤。,写在踩盘时 7月30日下午 热日 39 如果不是脚踏在这片土地上，你还真的不能理解别人为什么总是说这块地“集城市的万千宠爱于一身”。曾经失去“杭一棉”这块地也让杭州本土房企无不惋惜，绿城的一位高管就曾感叹，失去“杭一棉”或许对绿城来说十分可惜，毕
2、竟以后很难再有这样大规模出让的市中心土地。 运河作伴，拱宸见证，当绿城感到“遗憾”的时候，九龙仓通过“杭一棉”算是真正的走到了台前。在杭州，九龙仓需要“重量级”的亮相。,写在创作时 8月7日夜 阵雨 34 杭州火爆的房产市场“宠坏”了很多广告公司，只要是房产广告想都不用想就放一张效果图，翻开一份都市快报，十有八九这样。 我们经常开玩笑说这样赚服务费太轻松了。 是的，绿城是一直这样做的，并且很有效。所以广告公司都有了堂而皇之的理由和借口。 当所有的人都这样做的时候，事实上杭州只有一个绿城。,写在提案时 8月12日晚 闷热 空调坏了 最近的杭州很热，热得难以想象。恰巧这几天公司的空调坏了，当案组女
3、孩子囔着要洗澡，男孩子喊着要脱衣服的时候我们汗流浃背的把热情都传递给了“杭一棉”这个项目。 明天即将提案了，所有的努力和付出都形成了一个放在“U”盘里的文件。 这个小小的“U”盘真的能装下那十几个日日夜夜吗？,九龙仓杭一棉项目传播策略提案,及时沟通2010.8.13,拱墅区，运河边,从接触项目开始，我们对项目的第一印象,但是客户的几句话让我们很吃惊,“我们的户型面积在170方以上！” “我们的项目将来肯定卖3万以上！” “我们不做豪宅！”,这在杭州市场绝对是一次反其道而行之的思路。,我们该怎么思考这个项目？,我们该从哪个角度看待这个项目？,我们又以何种方式来推广项目？,我们的客户又在哪里？,来
4、点不一样的！,设定一个前提， 九龙仓杭一棉项目的传播，不是一次尊贵的推广，,而是一场对味的戏剧,先来看这场对味戏剧的背景之一,角色背景,九龙仓置业,百年荣耀 系出名门,香港九龙仓集团有限公司始创于1886年，集团实力雄厚，综合资产总值达1190亿元，集团主要经营业务包括房地产开发、物业管理、通讯、媒体及娱乐、货柜码头服务、物流、交通和酒店等，是香港证联合交易所的主要成份股之一。 在房地产方面，九龙仓是香港十大地产商之一。集团旗下的物业如海港城、时代广场、马可波罗酒店等均为香港楼市的扛鼎之作。在内地，已建成的北京、上海、武汉、大连、重庆、成都时代广场均是当地的大型高端综合项目，“时代广场”业已成
5、为九龙仓在内地中心城市的著名物业品牌。,解密九龙仓,港资背景 香港十大地产商之一 千亿实力,当 九龙仓 来到 杭州,千年古都，千年繁华。 说起中国，说起江南，恐怕都不能忽略杭州而绕道而过。 粗略看杭州，已经没有古都的半点影子了。 城市繁华，街道一新，车水马龙，现代的生机和气息到处蔓延。 但杭州为人们留下了西湖，和当年大宋的一个脚印宋城。 西湖之美，已不在景色，而是历史。 有多少雅士临湖吟诗，有多少墨客凭水低唱。 杭州在南宋被称为临安，因南宋赵构在此定都，基业为140余年。,杭州古都 美哉千古 美在历史,杭州古都 美哉千古 美在历史,九龙仓,本场戏剧的 第一个 戏剧冲突,港派文化 和 杭城文化
6、的融合究竟能产生什么？,他们共同穿过一百二十几年的光辉， 见证着各自的路程和故事， 他们有着共同的韧性、坚毅、辉煌。,他们都是一首首华美乐章，在历史的长河中流淌。,九龙仓集团始创,光绪年间拱宸桥重建,杭一棉新纱厂建成,1886年,1888年,1889年,在21世纪的杭州， 相继和绿城、金都合作开发蓝色钱江及高尔夫艺墅后， 九龙仓集团持百年荣耀， 携城市中央区地标物业的筑造经验及亚洲最菁华的生活方式， 以兼容并蓄的姿态，深度影响杭州人的的生活与视野， 驱动古城融入时代辉煌,自一八八六年至今，九龙仓集团 在香港留下了深刻印记。,先来看这场对味戏剧的背景之二,文化背景,区域文脉探寻,项目的四张杭州面
7、孔,壹 一座石桥的杭州守望, 拱宸桥,拱宸桥东西横跨大运河，是京杭大运河到杭州的终点标志。始建于明崇祯四年(1631年)，清光绪十一年(1888年)重建，中间几经兴废。该桥全长92米，为三孔薄墩石拱桥，纵联分节并列砌筑。,桥形巍峨高大，气魄雄伟，是杭州城区最大的一座石拱桥，同时也是拱宸桥地区的标志性建筑物。,“百度百科”关于拱宸桥的标准词条,拱宸桥 杭州变迁的见证者,据古今图书集成杭州桥梁考和康熙杭州府志载，由明末商人夏木江所倡建。 古桥，在清代和近代几经修建，如今成了拱墅区一个历史和文化的符号。 他更象一个长生的老人，千百年来看滚滚运河流过， 看几代浙商匆匆飘过，见证着朝代更替，见证着荣华转
8、瞬。,拱宸桥 走不出杭州情结,2010年8月8日， 我们在拱宸桥上见到一位老人，我们拉住他，问他，在这里住了几年， 一他说辈子。 一百年的历史，就像杭州的一场春雪，说下就下，说化就化 一座桥的区域历史其实就是我们基因中思乡念乡渴望下雪的区域情感 活要走得远，死要回故乡。,关于区域的第一个理解,老桥之盛,拱宸桥不应割裂的看， 她以92米的长度，成就92米长的文明雕塑， 承载着杭州几百年来文化之印痕； 以及在此文化背景下见证杭州的进步精神和盛世昌平。,一条古运河的杭州脉络,贰,运河 开掘于春秋，完成于隋朝，繁荣于唐宋，取直于元代， 疏通于明清，前后共持续了1779年。 京杭运河北起北京，南达杭州，
9、 沟通了海河、黄河、淮河、长江和钱塘江五大水系， 全长1782公里，是世界上最长的人工河流，也是最古老的运河之一。,运河 流动的文化,在许多当代人的记忆里， 京杭大运河之壮观、之博大、之悠远而深长， 都是与中华文明的另一大象征长城联系在一起的。 在辽阔的中华大地上， 长城从山海关由东向西南延伸，写下“阳刚雄健的一撇”， 大运河则从北京由北向中国东南沿海缓缓流淌， 写下“阴柔深沉的一捺”； 两大人工奇迹组成了中国汉字中一个顶天立地的“人“。,历史长河 杭州的“城之命脉”,举世闻名的京杭大运河， 是世界上开凿最早、最长的一条人工河道， 是苏伊士运河的16倍，巴拿马运河的33倍。 杭州因运河而名扬四
10、海，因运河而贵为繁华古都， 因运河而成为国家级历史文化名城。,关于区域的第二个理解,古河之厚,置之于“西出昆仑、来龙去脉”的960万平方公里山川地理中， 京杭大运河闻名于世界。 伴随运河而兴盛的是沿河的一系列城市， 它们之中不少是因运河而生，而旺，而出名。 它们是镶在运河上的一串明珠，而杭州是运河中最璀璨的一颗。,十里湖墅的杭州胜景,叁,拱墅区 古代系海湾，半山为海岛，周围泥沙淤积逐成陆地，古有江涨之名。 隋唐以来，运河边的经济、文化得以发达。 逐渐成为昔日杭州百货集散地元代，“北关夜市”成为钱塘八景之一； 明清时又增设北新、夹城、德胜桥、归锦桥(卖鱼桥)等市， 有“十里湖墅”之美称。,关于区
11、域的第三个理解,悠居之意,环境成其风貌，人文蔚然大观。 千年古运河凝结了湖墅的历史，积淀了浑厚的文化， 使得两岸留下了众多的历史古迹， 无不彰显着湖墅独特而璀璨的文明和闹市隐贵生活。 在活色生香的运河边， 凝聚的隐贵与悠然之意，浑然天成。,一个杭州的记忆变迁,肆,通益公纱厂旧址 建于清光绪二十二年（1896年），于1903年8月改组纱厂，更名为通益公纱厂新公司，后又改为鼎新纺织股份公司。 1956年改名杭州第一棉纺厂，仍保持原功能并沿用至今。通益公纱厂是当时浙江省规模最大、设备最先进、最具社会影响的三家民族资本开办的近代棉纺织工厂之一，是杭州近代民族轻纺工业创建、发展史的实物见证，也是拱墅地j
12、近代工业区形成、发展的“奠基石”。,一个值得回忆的地方,当时，帝国主义洋货倾销，作为民族工商业，本着“实业救国”、“提倡国贷、抵制洋货“的宗旨，同帝国主义进行竞争、独立办厂的精神，杭一棉对我省纺织工业的建立和发展，起到一定的作用。杭一棉，记载着民族工商业的存在与功绩； 上世纪六七十年代，作为民居生活的典范，桥西直街的住户，大多为拱宸桥地区四大工厂的职工。这四大工厂分别为：浙江麻纺织厂，杭州丝绸联合印染厂，杭州第一棉纺织厂（暨印染厂），华丰造纸厂。 当时的杭州，不要说拱宸桥拱墅区，就是全杭州的许多家庭，也多半有这四大工厂的职工。,关于区域的第四个理解,意味之地,木棉花开郎出城，木棉花落郎进城；
13、出城进城信勿准，只听纱厂里个气管三两声。 拱宸桥踏歌,桥西板块区域价值,一座石桥的杭州守望,走不出的杭州情结,老桥之盛,一条运河的杭州脉络,流动的文化,古河之厚,十里湖墅的杭州胜景,璀璨文明和闹市隐贵,悠居之意,一个杭州记忆的变迁,一个值得回忆的地方,忆味之地,一宸繁华 人居福地,一宸繁华 人居福地,即使走过了92米，却依然在桥头 即使航行了1782公里，依然看不到尽头,拱宸桥不长，92米。运河很长，1782公里，但同样还原了“一片历史的天空”。 仰望历史的天空， 皇族贵胄走过，大富大贵走过，平民百姓走过，文人贤士走过 曾经漫溯的海水退去了，却留下一片更为清朗的天空。 杭州， 拱墅文化以其缺少
14、可译性和适当焦距造成价值认知的模糊和无从定位。 理解拱墅、体悟拱墅文化 以“杭州”的立场说话，是其必要前提。,探寻区域文脉，我们找到的是,一种精神诉求的语境 一种产生张力的文化坐标系,桥西板块文化以其古老之渊源，昌盛之渊博， 具有重要的宣传意义和研究价值。 然而， 在当代视野和当地认知背景下， 我们应如何予项目区域文化以定位和价值发现？,一个前提之下的两种声音,消费者普遍都认可项目区域 所拥有的自然资源以及历史文化资源 但是,一个前提,“拱墅区、拱宸桥，在我们这些土生土长的40岁左右杭州人眼里， 这些历史文化资源与我并无多大关系”；,两种声音,“运河边的河面太小（和钱塘江比）， 河景不如江景，
15、在杭州人的价值观里，不如钱塘江”。,项目区域是有文化价值的 但对承接的人来说也许无法认知与认同 而我们又无需在推广中教育他们,本场戏剧的 第二个 戏剧冲突,区域文化价值只是一个 文化坐标力 而不是 价值坐标力,先来看这场对味戏剧的背景之三,时代背景,我们处在一个什么样的市场环境里？,杭州部分同级别选手一览,至尊非凡，只有你才可以,滨江金色海岸是钱塘江北岸极为稀缺的一线江景住宅， 成为钱塘江北岸天际线的高潮点， 成为一个代表经典的规模型高档精装修新杭州人居江景住宅区和标志性建筑之一。,金色海岸,从溪上玫瑰园到云栖玫瑰园、千岛湖玫瑰园、青山湖玫瑰园， 绿城无疑建筑是杭州法式排屋的最大推手。,留庄是
16、杭州乃至整个华东地区都极为少见的低层、低密度、豪华精装修住宅。,远洋公馆是杭州目前规模最大、业态最齐全、规划最超前的具有国际领先标准的现代化都市综合体。,新亚洲院宅，藏奢武林180,昆仑公馆主要以具有浓厚地域特色的传统文化为根基，融入现代西方文化，演绎传统亚洲建筑文化，是承载东方人对自然宁静生活的向往，成就世界精神结构中的东方情结。,昆仑公馆,美式经典ARTDECO建筑体，以俊逸挺拔的姿态围合一座市中心罕有的灵静私人绿洲， 以自然的曲线笔触，宛若天成的水景， 营造一个独享消遣的娱乐场地，开辟一方尘嚣之外的避世胜境。,蓝色钱江以“国际化、整体化、精细化”为产品特征， 赋予高端住宅更多成熟经验和新的诠释。,杭州 是否隐没在了豪宅之中？,有人欣赏了图片，有人看到了共性,诗人切米沃什说：世界隐没在蓝色的三桅船后面。 当大家武林府、昆仑公馆、远洋公馆 几乎杭州所有3万/平方以上的房子都以奢华、传世标榜自己的时候，,豪宅,杭州正处在,豪宅时代！,豪宅,还是豪宅！,不要让你的房子扼杀了你的品味,
