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1、康桥水都社区商业中心招商方案1基本情况与核心思路211项目基本情况212社区商业中心运作思路32周边商业市场调查421周边现存商业分布422现存商业格局对本项目影响523人口流动示意724案例分析万科四季花城93项目成长性分析1131人口导入成长性分析1132住户对商业需求的渐进性分析1233商业成长性前景规划134综合运作计划1541初始业态建议及分布15411业态建议考量重点15412初始业态建议及分布1642综合运作计划20421招商策略20422现场区隔与包装宣传21423业态成长时间表235租金及免租金建议2451租金建议2452免租金建议256现金流量分析267招商前工作计划271
2、基本情况与核心思路11项目基本情况n 项目开发进程n 人口导入时间进程1 期2C2A/2B2D2F/2G总计户数1591286630172010425269户均人口2.51.52.81.72.52.22044预期导入人口3977.542917642924260511699.5预计交付时间已交付2007年8月2007年12月2008年6月2008年12月从上表情况来看，本项目在06年8月左右就应该有较大的人口入住水平，而排除掉设计装修等时间因素，第一期交付后应导入人口3900人左右，但是从目前实际人口导入情况来看，仅仅达到30左右，这样的入住水平不仅给物业管理带来了一定问题，同时更影响了项目后期
3、销售。据我司实地调查情况，目前人口入住率低下的主要原因为l 交通相对不便，距离地铁公交均有较大距离；l 配套不齐全，实际居住有较大困难；由于交通不便的问题目前较难解决，为解决这一实际问题，开发商提出希望通过运作社区商业中心来提高目前人口入住水平。12社区商业中心运作思路首先，从本项目的实际情况分析，本项目的社区商业中心与项目的人口入住应呈现的是良性互动的效应，即商业的运作能提升人口入住率，而人口入住率的提高能提升商业价值，从而再度提高人口的入住率。因此关键问题在于怎样开启这一良性循环的起头。其次，准确的设定何种形式的商业配套进入本项目的商业中心，使其配合社区早期人口入住的消费需求，是商业中心运
4、作之初就能成功的必要条件。然后，考虑到本项目自身目前处于一个高速成长的阶段，因此其内部的商业组成也必须配合到项目内部人口增长，具有一定的成长性，能够事先预判未来商业组合的形态，在早期的商业布置中就做好预留。最后，社区商业中心的运作，目的主要是提高社区的人口入住率，因此，我司认为，实际的解决方案主要以提高人口入住率为目的，以社区商业中心的运作为主要手段，但需要结合其他一些综合手段来实现提高社区人口入住水平。因此，我司认为，本项目社区商业中心的运作方案核心思路由以下四点构成：1) 有效运作手段打开局面；2) 准确商业定位，提高一次性成功率；3) 前瞻性商业布局，考虑长远；4) 综合手段运作，全方位
5、拓展人流。2周边商业市场调查21周边现存商业分布水产路蕴川路杨泰路外环路项目地块梅林路杨鑫路济光学院天馨花园宝杨路镇政府为研究周边商业布局，我司对项目周边步行约20分钟范围进行市场调查 ，如下图所示：北道路商业设施备注水产路 中型餐饮 快客便利杨鑫路 北上海商业城 工行 良友金伴北上海商业城含易初莲花、苏宁电器、网吧、两岸咖啡、KFC、复鑫渔港、百丽体育、客来多服饰市场等杨泰路 农贸市场 美容美发宝杨路 海洋楼宴会厅 西街农贸市场其他水产路东段：天馨花园菜场；江杨北路：批发市场周边商业布局分析： 周边道路现有商业普遍存在档次低、形象差的现象； 除“北上海商业城”外，周边商业密集度较低，难以形成
6、集聚效应，对周边居民的日常生活、购物消费等造成不便； 周边商业形态总体归纳存在以下几类：农贸市场、大型超市、便利店、中大型餐饮、快速（便利）餐饮、美容美发、银行、咖啡吧、服饰专卖、电器专卖等； 周边商业形态较为单一，不能满足居民更便利、更丰富、更高层次的消费需求。22现存商业格局对本项目影响现存商业对本项目的影响主要体现在两个方面，即：l 已入住客户的影响l 项目商业部分招商业态的影响首先，现存商业对已入住客户的影响来看，其主要体现在时间和空间上，见下表分析：现存商业形态本项目步行到达时间客户消费心理实际消费接受度农贸市场15min距离低大型超市10min种类、交通、距离等高中大型餐饮710m
7、in品牌、特色、交通等高快速（便利）餐饮10min距离、价格、外送等中便利店7min距离低美容美发10min距离、其他低银行12min距离低咖啡吧10min品牌、距离等中服饰专卖10min品牌、档次、价格等低电器专卖10min品牌、价格、距离等高（注：梅林路目前在改建中，延长了项目住户到北上海商业城的时间和距离；步行到达时间以项目梅林路、水产路为起始点。）从上表不难发现，项目目前的住户对周边农贸市场、便利店、美容美发、银行等基本生活类的商业形态接受度较差，归根结底在于时间和空间的因素。其次，现存商业对项目商业部分招商的影响主要在于本项目商业业态的选择上。结合上述对已入住客户的影响来看，未来初始
8、商业业态的选择应建立在以下基础： 弥补日常生活型商业对本项目住户时间和空间的影响 弥补周边商业空白，采用适应性、阶段性的引进措施23人口流动示意为了解项目已入住客户及周边居民的日常流动情况，我司对区域内的动线进行市场调查：北上海商业城水产路蕴川路杨泰路外环路项目地块梅林路杨鑫路济光学院天馨花园宝杨路镇政府M1号线共富路站蕴川路公交枢纽B公交站点n 外部区域北从上图所示可知，区域人流动向主要是流向地铁1号线共富路站和北上海商业城方向。本项目商业中心的位置与周边整体人口流动趋势相背离，因此在消费支撑力上有所欠缺，同时，如果要有效打开本项目的商业局面，应该在项目初期对外部人流有较好的引导。n 内部区
9、域2A2B2C2D2F2G如上图所示，项目内部人流动线沿莲花山路、梅林路、竹韵路（现改建中）向水产路流动。综上对人口流动的分析所知，本项目的商业部分将面临两大难点：l 消费人口本区化，社区以外消费概率低l 以现开发部分来看，商业部分非处人流动线所经之处，目前招商存在时间过早问题，但可在招商期间利用各种方式在社区内宣传，吸引人流，以避免商家出现经营问题24案例分析万科四季花城n 项目简况：一期总建筑面积约67621平方米， 4-6层的多层，绿化率40%，得房率87%，物业管理费1.40元/平方米/月，05年业主开始陆续入住。从整个小区情况来看，一期共581户，目前入住率在60%-70%。n 社区
10、商业街情况：商业街面积3200平方米 ，租金：0.8-1元/天（不包括物业费1.4元/m2/月），无免租期。目前商业街空置率高达80左右，无法满足周边配套。在营业商家万科房地产经纪公司、万科物业服务中心、联华超市、万磊装饰在装修商家象王洗衣、中型餐饮店已搬迁商家同日房产、国大药房、广泽裕食品等n 原因分析：目前社区入住率较高，一方面业主反应周边配套设施不完善，另一方面商业街空置率高，商家搬迁情况较严重。原因分析如下：1） 开发商前期招商问题：本社区为新兴社区，周边基本无类似商业，租金相对于该区域新兴社区租金较高，且对于前期进驻的商家没有任何优惠措施，使商家望而却步。2） 商铺招商定位问题：作为
11、新兴社区，前期招商更适合能满足最基本生活需要的业态（如：便利店、普通餐饮）和特殊时期的业态（如：装潢）。其他类型的业态在社区成熟初期不易有良好的发展。3） 商业氛围的培养期：前期入住业主少无法形成良好的商业氛围，且商业街需要一定的培养期。随着业主的增加、对于商业街的认可度和需求度的提高，商业街的局面会逐步转好。n 借鉴意义： 对于康桥水都，存在一定借鉴意义：1） 前期招商准确的业态定位：生活必需和特殊时期的业态2） 租金定价和优惠措施：前期不成熟的社区，为吸引一定实力的商家，制定合理的招商租金计划3） 预留一定的市场培养期4） 良好的商业管理，避免商家“经常搬迁”的局面5） 万科提供了足够数量
12、的班车，同时引进家乐福等大卖场班车，解决了客户居住的实际困难。本项目也应适当考虑自备班车或引入大卖场班车3项目成长性分析31人口导入成长性分析Q3 2006Q4 2006Q1 2007Q2 2007Q3 2007Q4 2007Q1 2008Q2 2008Q3 20081期795.515912187.6252784.253380.8753977.53977.53977.53977.52C21.4585.8214.5300.3343.22A/2B88.2352.88822D146.22F/2G总计795.515912187.6252784.253402.3254063.34280.24630.65348.9续上表：Q4 2008Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2009Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4 20101期3977.53977.53977.53977.53977.53977.53977.53977.53977.52C386.14294294294294294294294292A/2B1058.41234.81411.21587.6176417641764176417642D584.814621754.42046.82339.22631.62924292429242F/2G130.255211302.515631823.520842344.526
