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1、摘 要随着信息化时代的到来，手机已经成为非常普及的通讯工具。中国手机市场发展之初，一直都是国外手机品牌占领着中国市场，直到1997年，才陆续有国产手机品牌进入中国手机市场。到现在的2014年，国产手机已经经历了17年，并已经形成了一定的规模，同时若干个国产手机已经进军国外市场，走向品牌全球化。但是，国产手机品牌的发展过程中还存在着许多潜在的威胁，例如：产品的性能不足，没有拥有核心技术，售后服务不到位等问题。中国手机市场的总体容量和前景非常诱人，手机品牌之间的竞争也非常激烈。要在激烈的市场竞争中取得胜利，就必须了解市场现状和有相应的营销创新策略。国产手机企业在保证产品质量的前提下，必须在细分市场
2、上以差异化产品为基础，以服务差异化为竞争底牌，贴近国内消费者的消费需求，才能在竞争中立于不败之地。本文通过对国内外手机品牌营销策略的对比分析，运用SWOT分析法和4P分析法，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不同之处，研究国产手机与国外手机的品牌差距，以期为国产手机的经营管理提出有建设性的意见。关键词：国产手机；品牌；问题；对策AbstractWith the advantageous of information age, mobile phones have become very popular communication tool. At the beginning of Chi
3、nese mobile phone market, Chinese mobile phone market has been occupied by foreign brands. a domestic mobile phone brand to enter the Chinese mobile phone market until 1997. In 2014, domestic mobile phone has already gone through 17 years and has formed a certain scale. Now a number of domestic mobi
4、le phone has been entering foreign markets in order to the brand of globalization. However, there are still many potential threats in the development of domestic mobile phone brand, such as: product performance, lack of core technology, service is not in place and so on. The overall capacity and out
5、look of Chinese mobile phone market is very attractive, competition among mobile phone brands are also very intense. If want to be the winner in the fierce competition in the market, comprehend the market situation and innovation strategy is necessary.This paper had researched domestic and foreign m
6、obile phone brand marketing strategy, find out the advantages and shortcomings of the management in China-made mobile phone brand. Only on the precondition of products quality warranty, on base of diversified products in subsection market, regarding service diversify as the base line of competition,
7、 close to the consumption demand of domestic consumers，the homemade call phone enterprise can succeed in the competitionIn this paper, the gap between China mobile phone brand and worldwide brand has been investigated, used SWOT method and 4P method, with a view to provide constructive advices for t
8、he management of China-made handsets.Key words: China-made mobile phone; Brand; Question; Countermeasure目 录1引言12市场竞争理论及品牌竞争策略概述22.1 市场竞争理论22.1.1 市场竞争的涵义与类型22.1.2 基本竞争战略22.2.3 市场竞争策略32.2 品牌竞争策略42.2.1 品牌的定义及内涵42.2.2 主要品牌竞争策略43我国手机行业现状及存在问题53.1 我国手机行业现状53.1.1 我国手机行业总体局势53.1.2 我国手机行业竞争现状分析63.1.3 国产手机品牌格
9、局分析73.2 国产手机品牌营销中存在的问题83.2.1 产品质量差83.2.2 品牌价值低83.2.3 渠道建设滞后93.2.4 售后服务欠缺94国内外手机品牌营销策略的对比分析104.1 国外手机品牌的营销策略分析104.1.1 苹果“IPHONE”的品牌营销策略104.1.2 三星手机的品牌营销策略124.2 国产手机的品牌营销策略分析154.2.1 “小米”手机的品牌营销策略分析154.2.2 “华为”手机的品牌营销策略分析164.3 中外手机品牌营销策略的对比184.3.1 品牌个性184.3.2 品牌传播184.3.3 品牌促销194.3.4 品牌管理205提升国产手机品牌市场竞争
10、力的策略建议215.1 加强利用SWOT分析工具215.1.1 加强国产手机品牌自身优势215.1.2 规避国产手机品牌先天劣势215.1.3 抓住市场机会225.1.4 积极应对威胁225.2 提升品牌定位的精准性235.3 重视技术提升，保障品牌价值235.4 健全品牌定价机制245.5 完善销售渠道建设245.5.1 强化实体销售通路245.5.2 重视网上销售渠道255.5.3 加强与移动运营商的合作255.6 提升品牌促销能力255.7 改善品牌服务质量266 结束语26参考文献28致谢29国产手机品牌的市场竞争策略浅析1引言从上世纪九十年代开始，移动电话开始进驻中国市场，从最初摩托
11、罗达的大砖头独霸天下，到现今的上百种国内外品牌百家争鸣，我国这近三十年的移动电话发展速度和规模令世人瞩目。通信世界网讯全球技术研究和咨询公司Gartner最新调查报告，中国手机用户总数在2013年首次超过10亿。Gartner分析师预测，2014年，中国市场上将销售4.435亿部手机，而使用中的手机将超过10.75亿部。国外手机企业认为品牌是质量和信誉的保证。在手机这个涉及高科技的商品领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买。同时，他们针对手机这种特殊商品的特点，即科技产品和时尚产品二位一体，致力于研究创新，从外型、功能、质量等方面不断改
12、善力求做到尽善尽美。例如，三星的主要目标消费群是中高收入的白领阶层，苹果则是以追求潮流与时尚的年轻族为目标。正是由于他们的卖点不同才能够共存，不至于你死我活，头破血流。再次，他们也重视促销、售后服务等一系列提高品牌价值和产品附加值的营销环节。国产手机依靠什么走向世界，时至今日，“made in China”还是只是加工、代工的角色，国产手机市场份额低且不具有稳定性。我们强调品牌在营销过程的重要作用，一定不能将品牌营销和企业管理、服务等隔离开来。所以说，正如国产商今天的品牌营销建设才刚刚起步，中国企业走向世界的道路还很漫长。作为一个竞争日益激烈的市场，中国手机市场每天都在快速地发展着。这个趋势甚
13、至在全球市场都有不同衰退的时候也没有放慢脚步。同时，在运营商也进行着激烈市场竞争的今天，也给这个市场带来新的增长与拉动。中国手机市场的总容量和前景非常诱人，相应的，各手机品牌之间的竞争也异常激烈。要在激烈的市场竞争中取得胜利，就必须了解市场现状和有相应的营销策略。当今，企业已进入全面竞争的时代，己由过去的产品营销时代过渡到品牌营销时代。国内同国际接轨，在激烈的商战中，到底谁是竞争的优胜者，不仅仅看销售额，看某一段时间内的社会知名度，而且还要看谁拥有社会认同乃至偏好的品牌。换言之，未来的营销是品牌的营销，未来的市场之战是品牌之战。因而，企业要想在商战中立于不败之地，品牌营销是首要考虑的问题。2市
14、场竞争理论及品牌竞争策略概述2.1 市场竞争理论2.1.1 市场竞争的涵义与类型市场竞争是市场经济的基本特征。在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。市场竞争的方式可以有多种多样，比如，有产品质量竞争、广告营销竞争、价格竞争、产品式样和花色品种竞争等，这也就是通常所说的市场竞争策略。通常我们按市场竞争的程度把市场竞争划分为如下两种类型：完全竞争与不完全竞争。完全竞争是指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况，而不完全竞争则是指一般除完全竞争以外、有外在力量控制的市场情况。不完全竞争包括以
15、下3种类型：完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。按照价格在市场竞争中的地位和作用将市场竞争分为两种：价格竞争与非价格竞争。价格竞争是指经营同种商品的企业，为获得超额利润而进行的竞争，格竞争的主要手段就是降价；非价格竞争是指通过产品差异化进行的竞争，非价格竞争手段的采用必然导致企业生产经营成本增加。2.1.2 基本竞争战略基本竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔波特提出的，分别为：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同，我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型：（1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消；（2）改进设计型成本领先战略；（3）材料节约型成本领先战略；（4）
