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1、广电罗家墩项目整合推广方案广电罗家墩项目整合推广方案 第一神品 古为今用 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线： 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 开门见山开门见山 直击本案弱势直击本案弱势 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线： 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 1、就大汉口而言，本案所处的硚口片区，形象相对较弱，容易予人脏、 乱、差的老城区的固有印象
2、，较难与豪宅形象相联系； 2、就硚口区而言，本案所处地块为城中村改建区域，相对片区内如汉口 春天、融桥锦城等其他高品质大型社区，地段上存在交通、配套、周 边环境等方面的先天不足，并且这种弱势的局面将维持相当长的一段 时间。 在以 “地段、地段、地段”地段、地段、地段”作为三要素的房地产 世界，本案的弱势仿佛散发出不祥的气息 直面问题是解决问题的第一 步。 第一 步。 那么，该如何 解决？解决？ 且慢，先来看看当前本案所处的市场大背景且慢，先来看看当前本案所处的市场大背景 1、虽然存在股市的影响，当下的武汉地产市场热力不减，尤以城市核心地段 的高品质项目当红，部分与本案相对同质的项目例如融科天城
3、甚至出现抢购 局面。市场依然存在可待挖掘的巨大潜力，市场始终在呼唤大盘； 2、硚口片区是历史悠久的老城区，片区长住人群存在类似乡愁的情结，改善 居住或二次置业，均首选硚口内的品质大盘，虽然楼盘林立，片区自身仍然 拥有强大的市场消化能力。 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线： 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 面临这样的市场局面，弱势虽然不可回避， 但换个角度思考，也许，这竟是 一个化逆境为机遇的好时机一个化逆境为机遇的好时机 何以见得？何以见得？ 1、硚口老城虽相对陈旧，
4、但随着政府投入和规划力度的逐年加强，正呈现百废俱兴 之态，拥有巨大的上升空间，配合片区内优渥的临江资源及连接三镇四通八达的 路网，成熟的文体教育环境，显示出不可限量的升值潜力。 此刻，本案以硚口滨江第一城的姿态面世，带动片区经济连锁反应的同时，更将 本案以硚口滨江第一城的姿态面世，带动片区经济连锁反应的同时，更将 作为投资热点吸引三镇人群的关注目光，作为投资热点吸引三镇人群的关注目光，有效的打击市场，实现目标客群的最大 化； 2、片区内存在众多综合素质可与本案抗衡的竞争楼盘，如前提到的汉口春天、融桥 锦城、丽水康城等项目，但鉴于硚口浓郁的市民生活氛围，推广主题大多走亲和 路线，卖生活，档次感不
5、强，片区内的豪宅特别是文化豪宅形象呈现空白， 而本案拥有先天的人文血脉、高档品质和临江优势，文化豪宅的形象堪称实至名 归。 而以紧扣项目特点的人文形象竖起硚口文化大盘的标杆，走高端营销路线，显然 以紧扣项目特点的人文形象竖起硚口文化大盘的标杆，走高端营销路线，显然 是突显项目差异性，力压硚口群雄，吸纳片区高端客群，进而以强势形象进军三 是突显项目差异性，力压硚口群雄，吸纳片区高端客群，进而以强势形象进军三 镇市场的不二法宝。镇市场的不二法宝。 综上所述，我们需要前进的方向已然十分明确 以文脉提升地段 以风格跳出重围 以品质赢得市场 以文脉提升地段 以风格跳出重围 以品质赢得市场 迈出第二步迈出
6、第二步 寻找文脉寻找文脉 什么是文脉 ？ 所谓文脉，英文即Context一词，愿意指文学中的“上下文”。在语言学 中，该词被称作“语境”，就是使用语言的此情此景与前言后语。更广泛的意义 上，引申为一事物在时间或空间上与他事物的关系。设计中译作“文脉”，更多 的应理解为文化上的脉络，文化的承启关系。 那么，就本案而言，相关联的“语境”在哪里？那么，就本案而言，相关联的“语境”在哪里？ 时光拉回到去年 2006年8月，武汉都市兰亭正式开盘销售，从一期到二期，销售业绩一路飘 红，其东方人文庭院的形象受到市场热捧； 地域拉回到广州 2006年7月，广州兰亭上东正式发售，开盘当天推售单位基本售罄； 20
7、06年2月，广州兰亭西津正式发售，开盘均价过万，仍遭疯抢； 还有2003年1月，广州都市兰亭花园 还有2000年9月，广州兰亭颖园 不错，上述所列正是本案开发商广电地产在全国范围内 取得巨大成功的兰亭系列项目，其一脉相承的高雅格调 早已随着骄人的销售业绩深入人心，而随着2007年6月2 日广电兰亭会的正式启动，兰亭系列的品牌形象势必愈 发彰显光芒，带来不可估量的品牌效应。 借此东风，进一步续写兰亭的辉煌， 将是一个聪明的选择。 借此东风，进一步续写兰亭的辉煌， 将是一个聪明的选择。 细细考量本案的规模、地段、景观资源、产品特质等综合因素，如若 继续打造成为兰亭系列的东方人文庭院，既可承接都市兰
8、亭业已形成 承接都市兰亭业已形成 的市场美誉度和影响力，迅速击穿市场，保证高价位的接受度；的市场美誉度和影响力，迅速击穿市场，保证高价位的接受度； 更将凭借超大的规模和滨江的特质成为兰亭系列中的高端精品，辐射 成为兰亭系列中的高端精品，辐射 出一加一大于二的能量，巩固和拔高广电兰亭品牌的形象，出一加一大于二的能量，巩固和拔高广电兰亭品牌的形象，制造出广 泛的利于销售的市场话题。 现在，来说一说 “兰亭”“兰亭” 提到兰亭，十个人中有九个最直观的联想便是 天下第一书法神品 兰亭集序兰亭集序 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线： 2009地产实战宝典200G专业地
9、产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 让我们跨越更广阔的时空， 回到一千六百多年前 让我们跨越更广阔的时空， 回到一千六百多年前做一下名词解释： 1、兰亭兰亭位于兰渚山下，是东晋著名书法家王羲之的寄居处，这一带有“崇山峻 岭，茂林修竹，又有清流激湍，映带左右”，是山阴路上的风景佳丽之处。 相传春秋时越王勾践曾在此植兰，汉时设驿亭，故名兰亭。 2、晋穆帝永和九年（353）三月初三日，王羲之与名士在兰亭修禊，曲水流 觞，赋诗抒怀。其间作诗三十七首，结纂为兰亭集，由王羲之为此作 序，这就是“天下第一行书”兰亭集序兰亭集序，也称兰亭序、兰亭。 很明显
10、，除了物质层面的地产连锁品牌，“兰亭”这一意 象符号在精神层面上具有更为高远的意境空间，作为艺术 作品，具备深刻的人文底蕴，和唯美的视觉联想，符合本 案人文景观大盘的内在气质； 做为地域名称，兰亭本身已成为景观名胜，以山、水、 亭、院著称，亦与本案的景观元素相契合； 某种意义上，“兰亭”可以看做是 一种顶级艺术与高雅生活的象征， 使用这一符号来传达项目本质，展 现核心价值点，堪称天作之合。 某种意义上，“兰亭”可以看做是 一种顶级艺术与高雅生活的象征， 使用这一符号来传达项目本质，展 现核心价值点，堪称天作之合。 综上所述，“兰亭”成为本案当仁不让的文脉。综上所述，“兰亭”成为本案当仁不让的文
11、脉。 证明之外，如何运用和展开这一概念，使之与项目特质完美而贴 切的结合，并且突现本案的差异性价值，也许才是最重要的。 那么，接下来，重头戏上演， 我们将展开一场兰亭创意之旅 主题的贯穿，从案名开始；从案名开始； 豪宅的风范，亦从案名开始。亦从案名开始。 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线： 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 案名： 兰亭满江 案名释义案名释义： 此案名延续兰亭系列的中国风路线。 以“满江”二字点明项目最为直观且最具市场号召力的核心价值点一线临 江，其中“
12、满”字暗指本案拥有的城中罕有一公里漫长临江面，以及社区内部 “满”字暗指本案拥有的城中罕有一公里漫长临江面，以及社区内部 的丰裕的水环境，“江”字既指汉江，亦可暗喻社区内命名为“xx江”的水 的丰裕的水环境，“江”字既指汉江，亦可暗喻社区内命名为“xx江”的水 系，语带双关，涵义丰富。系，语带双关，涵义丰富。 “兰亭”二字则象征了一如既往的兰亭系列所固有的高档品质，对于本案，更 “兰亭”二字则象征了一如既往的兰亭系列所固有的高档品质，对于本案，更 成为产品核心卖点的综合代言，并且有侧重的，含蓄而唯美的强调了项目自身 成为产品核心卖点的综合代言，并且有侧重的，含蓄而唯美的强调了项目自身 的园林景
13、观优势。的园林景观优势。 整个案名散发着浓郁的人文气息，同时紧扣项目特质，凝练的传达出本案区别 于周边楼盘的核心差异点；语句组合抑扬顿挫，朗朗上口，以大气磅礴搭配温 婉清秀，气质独特，便于识记，成功的诠释与塑造了文化大盘的第一印象。 与案名配合默契的广告语，与案名配合默契的广告语， 将加倍强化受众对于项目的高品质大盘的感性认识与直观定位。 流觞流年流传神品 广告语： 广告语释义广告语释义： 本广告语可拆分为“流觞流年”和“流传神品”两层含义。前一层含义隐喻 前一层含义隐喻 了以曲水流觞著称的兰亭庭院景观，以及与之相关的人文风雅生活，了以曲水流觞著称的兰亭庭院景观，以及与之相关的人文风雅生活，描
14、述了 一种充满意境感的山水庭院中的生活状态；后一层含义直接定性本案的高端 后一层含义直接定性本案的高端 品质，以兰亭序的艺术成就譬喻项目的市场地位，堪称硚口人居中的“第一 品质，以兰亭序的艺术成就譬喻项目的市场地位，堪称硚口人居中的“第一 神品”，亦展现了项目承接古今的设计特点。神品”，亦展现了项目承接古今的设计特点。 全句以“流”字串连，进一步暗示了临江资源以及精心打造的庭院水景，广 告语呈现优雅大气的调性，语句的独特节奏令人过目不忘，浓郁的人文内涵 和清新气息亦充分烘托了本案的人文景观大盘形象。 大盘向来是以含蓄内敛的感性形象为特征， 这时，一个相对清晰阐述项目理性特质理性特质的定位，就显
15、得尤为重 要。 43万名园名景名水名城 定位： 直接阐明规模，传达大盘地位，以简洁有力的短语概括项目的园林、文 脉、水景资源、市场地位等各项优势，对于卖点不一一详细阐释，以一 对于卖点不一一详细阐释，以一 个“名”字统领，强调项目的大有来头，优良血统和强势地位，以矜持 个“名”字统领，强调项目的大有来头，优良血统和强势地位，以矜持 的姿态直击高端客群，实现高价位销售。的姿态直击高端客群，实现高价位销售。 句式上与广告语遥相呼应，使整个形象体系衔接流畅。 Logo及VI视觉展示 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线： 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线： 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线： 2009地产实战宝典200G专业地产资料，全国货到满意付款 订购热线：13666100049 QQ:1014899638 此套形象体系的关键词以及创意核心实为 “神品”神品”二字， 将兰亭具象化为第一书法神品兰亭序 ，用以譬拟本案引领市场
