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1、内容提纲,完全竞争市场短期均衡与长期均衡,1. 迈克尔波特的五力模型,1.1 五力模型概念,迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境，对企业战略制定产生全球性的深远影响的战略模型。,迈克尔波特（Michael E. Porter，1947年） 哈佛大学商学研究院终身教授 “竞争战略之父” 竞争战略 竞争优势 国家竞争力,1. 五力模型描述的是什么？ 五种竞争力量 通过竞争力量表现出来的产业结构（） 2. 五力模型揭示的是什么？ 行业竞争态势 竞争力量表现出来的产业中长期盈利能力（） 3. 产业分析的关键是什么？ 产业是否具有竞
2、争力 竞争的基础和产生盈利能力的本质原因（）,Questions Before Introduction,（）,（）,（）,现有竞争者 之间的竞争,供应商的 议价能力,买方的 议价能力,新进入者 的威胁,替代产品或 服务的威胁,附：产业分析的典型步骤,五种竞争力量的确定,力量的强弱；分析原因,2.确定参与者,3.评估竞争力量的基本驱动力,生产的产品；竞争的地理范围,1.相关产业的定义,正面和负面；近期和将来,竞争者、新进入者、企业自身影响,5.分析变化,6.分析可能受影响的各个方面,盈利水平；与实际相符；竞争者的优势,4.确定产业整体结构,1.2 新进入者的威胁,Attention: 使盈利能
3、力降低的是进入威胁本身，而不是这一行为是否发生 案例：百事进入瓶装水产业；微软推出互联网浏览器；苹果推出电子音乐业务,产业盈利能力降低,新的能力和获取市场份额的欲望,对价格、成本和竞争形成压力,带动现有的力量和现金流,下调价格或增加投资,1.2.1进入门槛,供应方的规模经济（Intel） 需求方的规模效益&网络效益（IBM） 客户的转换成本（SAP） 资金需求（非固定资产投入） 与规模无关的既有优势（技术、渠道、地理位置、经验等） 销售渠道的不平等地位（低成本航空公司） 政府的限制性政策（通信、航空、能源）,既有企业相对于新进入者的优势,Attention： 新进入者可 能会通过创 造性的方式
4、 找到规避进 入门槛的办 法,1.2.2 预计报复,潜在进入者对既有企业会采取的反应的预计会影响到他们进入新产业的决策 杀鸡吓猴之术，对一家进入者的反应向其他进入者传递其决定保卫市场份额的信号,挑战：保持产业现有盈利能力的前提下寻找一种逾越进入门槛的方法,1.3 供应商的议价能力,提高价格,限制质量或服务水平,将成本转移给同业竞争者,从不能将增加的成本转移到销售价格的产业中获取利润 微软：提高操作系统价格削弱电脑制造商盈利能力,实力强大的供应商,不依赖于产业,吞并下游产业威胁,产品与众不同,产业更集中,没有替代品,转换成本,1.4 买方的议价能力,强制降价,提高产品质量,提供更多服务,对产业参
5、与者造成降价压力，掌握对产业参与者的议价主动权 造成参与者之间牺牲产业盈利能力而自相残杀来获取更多价值,议价优势,价格敏感,买方数量少 产品标准化 转换成本不高 向上游兼并,产品占预算比重大 需要削减购买成本 产品对质量影响不大 对其他成本影响不大,1.5 替代产品或服务的威胁,替代品与产业产品能够通过不同的方式完成相同或者类似的功能 替代威胁有时是对下游的或者间接的 替代品不仅会在正常情况下影响到产业的盈利能力，并且会在形势大好的情况下夺走产业的发展机遇 案例：移动电话VS有线电话,高替代品威胁的情形,高性价比,过渡成本低,Skype等廉价互联网电话服务传统长途电话服务商 YouTube等互
6、联网视频网站录影带出租业,专利名牌药品非专利药品,Attention:替代品也可能造福某一产业，对产业的未来 盈利能力和发展潜力起到推动作用,1.6 现有竞争者之间的竞争,竞争的方式,盈利能力下拉程度,价格折扣 新产品推介 广告 服务改进,竞争激烈度,竞争基础,高竞争激烈度的情形,竞争者数量众多、实力相当,产业增长速度缓慢,退出门槛很高,竞争者高度专注于产业业务,信号解读障碍,Attention 警惕价格竞争（具有报复性；忽视产品特性和服务） 进行非价格竞争并细分市场(损害产业盈利能力水平；风险小),补充：五力模型与一般竞争战略的关系,Questions,1. 高产业增长率的产业一定具有吸引力
7、吗？ 低进入门槛；实力强大的客户；有竞争力的替代品 2. 先进的技术或创新使产业具有吸引力吗？ 买方对价格敏感、转换成本高，或者由于规模经济进入门槛高的普通低技术含量产业盈利能力高于软件和互联网等产业 3. 政府是第六种竞争力量吗？ 政府不总是提高或降低产业盈利能力，通过政府政策对五种竞争力量施加影响（专利&破产公司重组）,2. 市场结构和决定因素,内容提纲,市场结构概述,决定市场结构的因素,市场结构的类型,1,2,3,2.1 市场结构概述,结构一般是指构成某一系统的各要素之间的内在联系方式及其特征。 市场结构是指特定产业市场内卖方之间、买方之间、买卖双方集团之间以及已有的、卖方或买方与潜在进
8、入的卖方或买方之间的市场关系的形态和特征。实质上是一个反映市场竞争和垄断关系的概念。 张伯伦、罗宾逊夫人提出垄断竞争理论，根据不同产业的市场垄断与竞争程度，从市场或产业组成形式的角度对企业间垄断与竞争的关系进行理论概括，区分了四种基本的市场结构类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。,2.1 市场结构的决定因素,商品市场中厂商的数量 厂商数量的多少决定着厂商对这种商品的控制能力 商品的差别程度 差别程度越大，厂商对商品价格、成交数量就有越大的控制能力 厂商进入或者推出一个行业的难易程度 进入和退出壁垒反映的是行业资源可自由流通的程度 厂商对价格的控制能力 该因素是以上各因素的必然结果,2
9、.3 市场结构的类型,3. 完全竞争市场的特征,市场上存在大量的买者和卖者,厂商提供的产品是无差别的,所有资源都具有完全的流动性，任何厂商都可以自由进入或退出该市场,市场上每一个卖者和买者对该市场均具有完备的信息,1,2,3,4,3.1 完全竞争市场的特征,4. 完全竞争厂商短期平衡和长期平衡,4.1 短期、长期及均衡,完全竞争厂商，即存在于完全竞争市场中的厂商。 经济学中对于短期和长期的划分主要取决于可否调整全部生产要素。 在通常情况下，劳动的调整要快于资本的调整。,4.1.1 短期与长期,短期,长期,指在一定时期后，劳动和资本都能得到调整的情况,由于在长期中，任何生产要素都可以得到调整，都
10、是可变的，因此在长期中，不存在固定要素的说法,短期是指所有生产要素中，部分生产要素得到调整，而其他要素保持不变的状态 。 在短期中，象劳动这样可以及时调整的生产要素，我们称之为可变要素。象资本这样不能调整的生产要素，我们称之为固定要素或者说不变要素。,4.1.2 均衡 均衡是指经济体系中变动着的各种力量处于均衡因而变动的最后倾向等于零的那种状态。如需求与供给的均衡、消费者均衡。 厂商的均衡就是指厂商利润最大的状态。讨论厂商的短期均衡，实际上也就是讨论在短期中厂商如何实现利润最大化。 均衡不是静止的、不变的。随着时间的推移，均衡的状态是会发生改变的。如果加入时间变量，来对均衡进行分析的话，那么就
11、是动态均衡分析。但在这里，我们都不考虑时间变量，因此只作静态的均衡分析。,4.2 完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线,在完全竞争市场上，企业是市场既定价格的接受者Price Taker ，而不是其制定者。（厂商的需求价格弹性无穷大） 在既定的价格下厂商面临的三种选择： 决定留在某一行业，还是退出这一行业。 如果决定留在这一行业，那么，是进行生产，还是暂时停业。 如果决定进行生产，那么，生产多少。,完全竞争市场的市场需求曲线和厂商需求曲线,P,P,0,0,Q,Q,Pe,Pe,S,D,E,d,市场需求曲线,厂商需求曲线,完全竞争市场的价格变动和厂商需求曲线,P,P,0,0,Q,Q,P0,P0,S1,
12、D1,d0,市场需求曲线,厂商需求曲线,D2,P2,S2,P2,P2,d2,P1,d1,E0,E1,E2,完全竞争市场的厂商收益曲线,P,P,0,0,Q,Q,P=AR=MR,总收益曲线,平均收益和边际收益曲线,TR,d,价格不变条件下的收益与销售量,例：鸡蛋市场上，价格、平均收益与边际收益的相等关系,6-1完全竞争市场（鸡蛋市场）价格、总收益、平均收益与边际收益表,结论：完全竞争企业的需求曲线（d）、平均收益线（AR）、边际收益线 （MR），三线合一。,在短期，厂商不能调整不变投入（即不能调整企业规模），但可以根据市场需求通过调整可变投入以调整产销量。 厂商按照MR=SMC的利润最大化原则决定
13、其产量。 厂商的短期均衡有三种情况：,4.3 完全竞争厂商的短期均衡,P,Q,0,有经济利润,SAC,SMC,AR=MR=P,d,E,P=ARSAC,P1,Q1,MR=SMC决定产量,F,P,Q,0,SMC,SAC,E,AR=MR=P,MR=SMC决定产量,P=AR=SAC,P2,Q2,零经济利润,d,P,Q,0,SMC,SAC,AR=MR=P,E,P=ARAC,P3,Q3,有经济亏损,MR=SMC决定产量,F,d,当市场价格低于平均成本时，企业还应该生产吗？,按说，一家厂商在从事经营时至少使它的收益能弥补它的成本，否则，它将停止营业。但厂商在亏损一定限度内还会进行生产，这就要联系平均成本构成
14、来说明。,当P=ARAC ，ARAVC，厂商亏损，但仍继续生产,Q,P,P4,O,Q4,AVC,图 完全竞争厂商短期均衡,SMC,亏损,d(AR=MR=P),用于补偿固定成本,如图,当产量小于Q3时,MR曲线位于MC曲线的 上面,这意味着每增加一单位产量还可以带来一点 净收益,从而使亏损总额减少；反之,当产量大于Q3 时,MR曲线位于MC曲线的下面,这表示产量超过Q3 时,MRMC，从而使亏损增多,所以Q3是亏损为最 小时的厂商的均衡产量.亏损总额为P3PFE的面积. 此时,若继续生产除收回全部可变成本GQ3外,还可 补偿固定成本EG的损失P5P3EG的面积。,当P=AR= AVC时，厂商亏损
15、，停止营业。,Q,P,SAC,O,SMC,Q5,P5,AVC,停止营业点,d(AR=MR=P),市场价格降到P4，需求曲线D与MC曲线相交于 E点,它又是AVC曲线与MC曲线交点(AVC的最低点)， 此时，因AR=AVC，这表示产品卖价正好足够回收全 部可变成本，固定成本不能得到任何补偿。 因此，这是厂商利用已有厂房设备开工生产的最 低价格。若平均价格更低，还进行生产，不仅FC得 不到丝毫补偿，VC也不能全部收回来。所以，E点为 厂商的停止营业点。,中午生意冷清的餐馆,你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，发现里面几乎没人?你会问为什么这种餐馆还要开门呢?看来几个顾客的收人不可能弥补餐馆的经营成本。
16、在作出是否经营的决策时，餐馆老板必须记住固定与可变成本的区分。只有在午餐时从顾客得到的收人少到不能弥补餐馆的可变成本，老板才在午餐时间关门。,4.4 完全竞争厂商的长期均衡,企业在长期中的调整不受到固定资本的约束，企业可以改变 其工厂规模，或改变其要素投入比例，采用新的技术，因此 企业在长期中可能获得比短期更大的利润。但企业在长期中 能否保持所获得的超额利润呢？在完全竞争市场中，回答是否定的,从长期看，厂商可以根据市场需求来调整全部生产要素： 扩大或缩小企业规模； 进入或退出该行业。 行业是否有经济利润或亏损是企业作出进入或退出决策的信号。,P,0,Q,Q1,Q2,P0,H,F,长期中厂商对最优规模的选择,LMC,L
