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1、第四章 消费者市场购买行为分析,主讲：王淑霞 湖南理工学院经济与管理学院,主要解决的问题：,1、消费者市场及其购买行为特点 2、消费者购买行为分析 3、消费者购买决策过程 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 了解消费者市场购买行为的特点，掌握影响因素及其类型。,一、消费者市场及其购买行为特点：,（一）消费者市场的概念 是为个人和家庭提供生活消费品和服务，以满足他们需要的市场。 （二）消费者市场购买行为的特点 1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广,刺 激,二、消费者购买行为分析 （一）消费者购买行为模式,决定购买 产品 品
2、牌 地点 时间 数量 拒绝购买,购买者黑箱,购买者决策,内部刺激 心理刺激 生理刺激,外部刺激 营销刺激 其它刺激,购 买 者特 征 文化 社会 个人 心理,购 买 决策 过 程 认识需求 收集信息 评估 购后评价,（1）哪些人构成了市场？ 谁是购买者？购买者 （2）他们/购买什么商品？ 购买什么？购买对象 （3）他们为什么购买这些商品？ 为什么购买？购买目的 （4）谁参与了购买过程？ 谁参与了购买？购买组织 （5）他们以什么方式购买商品？ 如何购买？购买行为 （6）他们什么时候商品？ 何时购买？购买时间 （7）他们在哪里购买商品？ 何地购买？购买地点,（二）影响消费者购买行为的因素 1、社会
3、因素 （1）文化状况 亚文化群：在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体。 a、民族亚文化群 b、宗教亚文化群 c、地理亚文化群 d、语言亚文化群,（2）社会阶层,是一个社会以生活方式、价值观、行为态度不同而进行的等级划分。,（3）相关群体,在追求共同的目标或兴趣当中相互依赖的两个或两个以上的人叫群体。,相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。包括两种类型：,a、成员群体 b、渴望群体,（4）家庭,（5）社会角色,七种主要社会阶层的特征,2、心理因素 （1）动机,1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机
4、。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定的情景下发生。,7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购买动机。 8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。 9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商品以期保值的心
5、理动机。 10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或为了与他人攀比而产生的购买动机。 此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具体化动机。,（2）感觉和知觉 直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。 随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑个被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。 知觉的三个特性：即注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性。 上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者必须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的壁垒。,“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享”
6、 “出色，源自本色” “一切皆有可能”,驱策力,（3）学习,刺激物,诱 因,反 应,强 化,信念，是人们对某种事物所持的看法. 态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。 消费者的态度是人们根据以往经验和情感体验对商品和劳务所作出的评价和心理倾向。 消费者态度的构成主要包括三大因素： 1)认知因素:消费者的态度与他是否了解和熟悉某种商品的程度有着直接的关系，如果对某种商品产生了需要，在感觉和知觉过程中不断加深了对该商品的认识、消费者的购买态度一般会比较坚定。 2）情感因素:态度的强度与情感的强度有相互对应的关系。 3）行为因素:可以通过消费者语言或非语言方式表达出来。,（4）信
7、念与态度,3、个人因素 包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。,三、消费者购买决策过程,（一）消费者购买行为类型 1、划分消费者购买行为类型的标准 （1）消费者卷入购买的程度 a、消费者购买的谨慎程度及在购买过程中花费的时间和精力的多少。 b、参与购买过程的人数的多少。 （2）所购商品不同品牌之间的差别程度,2、消费者购买行为类型 消费者卷入购买的程度 高 低 品牌 的差 大 复杂型 多变型 别程 度 小 和谐型 习惯型,（二）消费者购买决策过程 1、确认需求,个人来源 商业来源 公共来源 经验来源,2、搜集信息,3、评价选择,4、决定购买,5、
8、购后行为,购后的满意程度 消费者的购后活动,案例1，美国市场上出现了一种新型购啡饮料速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份与昧道并不逊色,且试用方便，即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。 但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道醇美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象进行分析调查。 这些心理学家们首先采用了直接询问法进行问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地回答：不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专
9、家们的品评，速镕咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。,于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷，想了解清楚消费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两张不同的购货单，其购物内容如表：,然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持购货单A，组持购货单B，根据购货单的采买内容，分别描述购买者的形象特点。调查结束后，问卷的答复如下表：,从以上统计数字看，几乎50的人认为，购买速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪费的人。 因此心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也
10、要赢得人们的夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。 厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个“好主妇”所避忌的。后来，明白了消费者这种强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省时省力，而是着重宣速溶咖啡“味道好极了”的特点，同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶咖啡“省时省力”的固有偏见。,找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡美国，并打开了世界销售之门。,问题： 1、速溶咖啡为何一开始在市场上滞销？ 2、速溶咖啡为何由滞销转畅销？
11、,案例2,相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联，并要求既要体现生意兴隆和财源充足之意，又要语句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人读后却摇头说：“好倒好，只是还有点文绉绉的，读起来有点不过瘾。”唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。 无独有偶，有一个卖豆芽
12、菜的商店，用十四个“长”字组成一副对联：“长长长长长长长，长长长长长长长”，凡带着重点的“长”字用做动词，读作“生长”的“长”，其余的都用作形容词，读作“长短”的“长”。见了这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。,案例3：“限量销售”的奥妙,据报载，两年前，日本汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛”车时，宣布全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片一般飞来。但该公司却慢条斯理地采取接受预约的方式，并分批进行抽签，中签的“幸运儿”欣喜万分，而未能如愿者（估计至少31万人）则怨声载道。 无独有偶，
13、日本奥林帕斯公司推出一种价值5万日元的“欧普达”相机。公司只生产2万台，其中1.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售，现在这种相机价钱已超过8万日元。 国外一家制造CD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.5万张，并宣称以后决不再版。为了取信消费者，该公司特地在每张CD唱片上烙印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。 限量销售，国内也不乏此例，1993年是毛泽东诞辰100周年，广州手表厂特意精制1000只“羊城”牌毛泽东头像纪念手表。厂里只留1只，其余999只均销往香港。由于手表铸工精细，头像逼真，金光灿灿，且每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001至999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。 思考： “限量销售”的奥妙何在？,思考题： 假如你是一家时装企业的营销主管，针对“五一”节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？,谢谢！,
