《龙湖体验式营销案例-营销中心》由会员分享，可在线阅读，更多相关《龙湖体验式营销案例-营销中心（69页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,1,,营 销 策 划 中 心,一个成功人士一生 需要拥有的五套房子,前 言,下面，我们就从人的几个基本需求层面去重新认识房子,前 言,代表 符号,城市中心,特色建筑风格,配套：大型超市,娱乐方式：酒吧、咖啡厅,交通：方便的公共交通,方便的生活服务,第一套：一周居住五天的房子,前 言,皇冠国际、滨江国际,杭州绿城深蓝广场,滨江1号,。,你给我设计一栋五星级酒店，里面全是总统套间绿城副总,前 言,第二套：一周居住两天的房子,代表 符号,自然景观 （不一定有强势资源）,朴实外立面、石材 极度重视园林打造,配套：小型生活超市,娱乐方式：爬山、钓鱼,交通：方便的公路交通,“隐形”物管,前 言,十七英里
2、,棠樾,天麓,。,前 言,第三套：一个月居住一次的房子Resort,代表 符号,强势自然景观,艺术的外立面,配套：小而全的生活配套 如小镇一般精致的商业街,娱乐方式：水上活动 户外活动,交通：方便但通常较远 的公路交通,灵活的物管方式,前 言,聚龙小镇,巽寮湾,十里银滩,。,阳光海岸 算不算？,前 言,巽寮湾：金融街首个标志性项目，总建筑面积将近2000万平米，超大旅游度假综合项目,项目概况 位置：惠东县稔山巽寮辖区 占地面积：2400万平方米 总建筑面积：1920万平方米 容积率：0.8；绿化率：75% 资源：沙滩 、海景、山景 开发商：金融街惠州置业有限公司,金海湾作为金融街控股到南中国海
3、的首个标志性项目，投资逾100亿，打造集合星级酒店、度假公寓、别墅、商业、餐饮、高尔夫、游艇码头等综合设施的旅游地产项目,红树林生态保护观光区,滨海休闲新市镇,低密度高尚度假休闲区,前 言,资源整合：利用天然的海、山体、沙滩资源，打造出星级酒店、度假公寓、别墅，以及商业、餐饮、球场、游艇码头等娱乐设施,项目拥有24平方米公里的控制版图，11公里长的沙滩，16公里的海岸线，60亩红树林，99个大大小小的洲岛，8个月形海湾，百米内水深不超过2米的海水浴场,南区五星级酒店群落中的喜来登酒店于2006年开工建设，2008年5月对外营业；,项目利用天然的海、山体、沙滩资源，打造出星级酒店、度假公寓、别墅
4、，以及商业、餐饮、球场、游艇码头等娱乐设施，拓展高尔夫、游艇、帆船等山地运动、水上运动等户外运动项目； 中区民俗文化村、购物中心、酒吧街预计于2012年完工；,喜来登酒店,前 言,推售情况：以投资型小户型公寓和观海别墅（双拼别墅占5成以上）为主，销售情况良好；,各期物业推售详情： 一期：两栋酒店式公寓，08年5月推出，距沙滩60米，共442户 ；5885 一房，均价8000元/平米，已售罄： 二期：32栋海滩别墅，09年8月推出，180 联排20套，价格1.9万，独栋12套，价格2.13万元/ ，面积368430 ，剩四套； 三期：3栋酒店式公寓，09年10月推出，共391户，面积7090 ，
5、80%一房，20%两房，价格区间7000多-9000多，已售罄；,首期物业“凤池岛” ： 位于整个金海湾区域“阳光之都”的中区，由公寓、小高层、别墅组成； 占地面积10万 ，建筑面积13万 ；,别墅外立面,公寓外立面,产品：首期产品以小户型度假公寓为主，全套间设计，精装修入住，产权式酒店经营方式,前 言,第四套：一年居住一次的房子,代表 符号,极度强势自然景观 （具有不可替代性）,以木材料居多，热 带亚热带风格外立面,配套：“造城”式配套,娱乐方式：高尔夫、出海,交通：较为不重要,“管家式”物管,前 言,案例四:海南雅居乐清水湾你的清水湾，你的第二人生,同属东线海景区资源大盘,面临着相似的客户
6、群体,有着相似的物业组合,在整个海南市场运营比较成功，有参考借鉴之处,前 言,前 言,借鉴点1：通过高品质的园林打造和营销中心大气的对称设计，营造出了客户的尊贵感，形成了自己的竞争区隔,大气的营销中心设计,高品质的园林打造,前 言,借鉴点2：通过将营销中心海缘化、海景样板房的打造拉近了客户与海的距离，将一线海景转化为“来海南看真正的海”的独特卖点,营销中心与海的零距离拉近了客户的海的深层体验感,海景样板房,前 言,借鉴点3：概念创新，文化植入，以未来“乐活”海岸小镇的生活概念，挖掘出“你的第二人生”，震撼了市场，引起了圈层共鸣,第二人生：,在海南清水湾项目里，雅居乐提出了第二人生的营销概念，在
7、海边拥有一处属于自己的私人空间，除了可以享受这样如画卷般的生活，还蕴含着更多的含义,乐活小镇：,乐活这个词源自英文缩写LOHAS，原意为健康，快乐，绿色的生活方式。在上个世纪末，许多富裕阶层经历了过度消费的空虚之后，经过反思，形成了这种崇尚环保，追求健康的生活理念,前 言,第一步,营销中心、样板房等都强化了对海的体验；园林的展示强化了客户的尊贵感,第二步,“乐活”海岸小镇生活概念的植入，加深了海的文化内涵,“来海南看真正的海”,“你的第二人生”,启示：从早期的硬件植入到后期的文化植入，从品质感、体验感突破，最后打造客户身份的精神符号，对本项目有很大的借鉴意义,联想到阳光海岸项目的特质,前 言,
8、第五套：不知道什么时候去住的房子“分时度假”概念,何为“分时度假”？,分时度假(TIMESHARE)就是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓，将其使用权分成若干个周次，按10至40年甚至更长的期限，以会员制的方式一次性出售给客户，会员获得每年到酒店或度假村住宿7天的一种休闲度假方式。并且通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换，以此实现低成本的到各地旅游度假的目的,分时度假概念具有两重含义,一个是分时使用权，一个是度假时段的交换,我们接下来分析的案例，他属于第三套房子,20,,项目概况,01,开篇 区位 产品规划 经典户型,21,,开篇,产品规划,经典户型,项目
9、概况,区位,龙湖在烟台取得填海地块8000亩，为烟台单盘最大项目，首期45万； 从2010年8月底拿地到实现销售，历时11个月； 11年7月30、7月31日两天连续开盘，两天销售1500多套。销售额约25亿,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,数字龙湖：,8000亩、 11个月、 25个亿,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,项目位置：牟平区养马岛前海区域（填海地块） 总占地：8000亩 项目定位：度假地产，城市综合体 开发周期：8-10年 拿地时间：2010年8月30日 地价：共49亿(AC地块) 开发顺序：由西向东（A到C地块） 龙湖葡醍海湾项目位于烟台市养马岛（烟台旅游度假区
10、，规划为北方商务休闲第一岛），距烟台海云台项目约30公里。,A地块,B地块,C地块,龙湖葡醍海湾,养马岛,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,一期占地：45万平米 一期建筑面积：36万平米 容积率：0.76 产品类型：独院、温泉小院、叠院 装修情况：叠院（硬装1500元标准）、温泉小院（软装3000元） 物业费：4.6元/平米,A地块2028亩,一期范围,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,颐和墅,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,叠院,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,湿地公园,森林公园,无边界游泳池,婚庆礼堂,四季花厅,
11、游艇码头,五星级酒店,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,水上别墅,海上森林,运河商街,婚礼教堂,海水乐园,商务酒店,环球影城,游艇出海,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,建筑风格,水系园林,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,威尼斯水系定位,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,水系园林,五重浓荫定位,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,水系园林,葡萄山谷定位,龙湖葡醍海湾，容积率低至0.76的高端产品系，4576平米的四季小院，100余平米的葡醍院落，近300平米的颐和墅，部分双拼及联排，皆以威尼斯式水系相连，原木小桥入户。,产品配比,一期推出416套独院、1
12、146套叠院，以及174套温泉小院。二期叠院100、140、160；,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,颐和墅（双拼）,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,叠院,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,四季小院,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,叠 院,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,下叠户型： 面积：160 （负一层70 、一层86 ） 立体庭院：全南向下沉庭院与入户庭院 地下室空间层高5.1米,叠 院,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,中叠户型： 面积：140 （ 地上94 、地下49 ） 三重庭院：下沉庭院、入户花园、观景露台；,开篇,产品规划,
13、经典户型,项目概况,区位,叠 院,上叠户型： 面积：100 （二层30、三层70 ） 入户花园 南北双面超大露台,叠 院,开篇,产品规划,经典户型,项目概况,区位,营销策略,03,推广策略 媒体组合,,密集传播,通过客户拜访、北京龙湖体验造成口碑造成口碑传播,线下通过客户拜访、北京龙湖体验形成期待，并结合节点把控调足客户胃口,节点把控,线上集中开盘前2个月进行本地推广，保证市场在一段时间内都有龙湖的声音,亮相、示范区开放、样板间开放之间相隔1个月，节点紧凑,一期立足本地，造足声势及影响力，通过线上的密集投放造成全城认知、线下渠道拜访客户、北京体验等动作至客户积累一定量后进行挤压；营销节奏紧密保
14、持客户黏度。,营销策略,报广,项目概况,媒介组合,营销策略,【集中段+高频次+大范围+全覆盖】 从6月2日至7月30覆盖全烟台，以高频次的报广以及大范围的彩信进行信息传播轰炸，并在主流媒体上进行形象树立（户外、网络）保证在一段时间内市场上全是龙湖的声音。,线上传播主线：,2010年12月底,2011年3月,本地客户访谈,2011年6月18日,龙湖示范区开放,启动北京龙湖体验,2011年7月16日,龙湖样板间开放,龙湖开盘,2011年7月30-31日,2011年6月2日,全城推广开始,累客200组,累客1000组,累客2000组,累客1500组,媒体组合策略,营销策略,报广,项目概况,媒介组合,
15、6月2日，烟台晚报媒体楼书（8连版）全城亮相,营销策略,报广,项目概况,媒介组合,6月9日、6月16日，烟台晚报半版、整版（区域、规划）,营销策略,报广,项目概况,媒介组合,6月22日、6月23日，烟台晚报半版、整版（规划、园林）,营销策略,报广,项目概况,媒介组合,6月30日、7月7日、7月14日，烟台晚报半版、整版（产品）,营销策略,报广,项目概况,媒介组合,6月30日、7月7日、7月14日，烟台晚报半版、整版（产品、开盘告知）,营销策略,报广,项目概况,媒介组合,【回顾】 密集投放：从6月到7月底为其主要推广周期，期间进行密集的投放：报广（一周一期）、彩信（6月初20万/天）网络、户外； 节点把控：前期客户拜访100组开始小规模集中进行北京龙湖体验，形成口碑传播，客户积累至大规模后进行示范区及样板间开放，扩大口碑效应； 推广主线：在区域相对成熟的基础上主要宣传规划、产品、园林等卖点。,销售中心开放现场情况,营销策略,报广,项目概况,媒介组合,销售策略及开盘情况,04,项目销售策略 开盘情况,54,,产品策略： 总价在110-150万的叠院主要与区域内（檀珑湾、金地等项目）140-150平米高层竞争、300-400万独院主要与区域内200-300平米平层以及多层竞争。 推盘策略： 饥饿推盘：首期（周六开盘当天）根据客户情况，推
