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1、,华腾置业华容大道地块项目 市场调研及前期发展策划报告,武汉亚展国际 2012年9月,第一部分 市场调研分析 第二部分 项目地块价值分析及战略定位 第三部分 项目规划建议 第四部分 价格定价建议 第五部分 经济测算,目录,1、项目开发环境分析 2、华容县房地产市场调研分析 3、商业专题研究 4、市场问卷调查,PART1 市场调研分析,项目开发环境分析宏观分析,亚展观点：通过分析，全国房地产市场将整体将继续保持回落。投资、建设等指标增速出现一定程度的回落，房地产开发资金来源增速略有增加，房屋销售增速保持低位徘徊，土地购置面积增速出现负增长，房价涨幅继续回落，比较住宅销售面积和商业销售面积，后者增
2、幅高于前者。,2012年上半年，房地产投资、建设、销售均保持低位徘徊。在房地产政策方面，由于7月初货币政策延续放宽趋势，引发了房地产政策导向的再一次收紧，但是支持刚需等市场赖以稳定发展的主要政策力量并未改变。,项目开发环境分析华容县经济发展分析,经济水平： 2011年全县生产总值达到203.88亿元，较上年同期增长15.0%。其中：第一产业增加值44.24亿元，增长3.5%；第二产业增加值105.31亿元，增长20.3%；第三产业增加值54.32亿元，增长13.2%。,居民收入： 2011年全县城乡居民储蓄存款余额达到 67.68 亿元，同比增长 18.9%，人均占有量居全市第一。,经济目标：
3、经济总量在2011年突破200亿元基础上将会更快的持续扩张。预计2015年全县生产总值达300亿元，年均平稳增长达12.5%。,华容县经济总量持续扩张，人均消费水平快速增长，将进一步刺激房地产市场的平稳发展,教育、医疗、零售、批发、物流、休闲、商务等基础配套集中在老城区,华容目前生活医疗教育商业等集中于老城区，主要分布于护城港以东，华容河以西，二桥以南，城南路以北的老城区，基本涵盖了所有的基础配套。,项目开发环境分析华容县基础配套描述,重点配套分析,青松国际大酒店，华容唯一四星级酒店,田家生态新城，规划中央商务区,田家生态新城：位于华鲇路、人民南路和北湖路三路两侧，土地1500亩，实行整体开发
4、。整个项目利用710年的时间分五期开发到位。项目以打造一流住宅小区为主同时融入本土文化理念，集购物、休闲、餐饮、文化、会展、观光、娱乐、学校、医院等公益设施于一体，全力打造田家湖生态新城的中央商务区,项目开发环境分析华容县基础配套描述,项目开发环境分析项目开发环境分析小结,当前货币政策延续放宽趋势，支持刚需等市场赖以稳定发展的主要政策力量并未改变，该政策将指引更多的房地产开发资金进入到三四线城市，则三四县市的整体房地产发展水平呈上升态势。 华容县经济发展迅速，进一步刺激房地产市场的平稳发展。其GDP和居存款等稳居岳阳市第一，同时预计在2015年生产总值突破300亿。城市经济的快速发展，将刺激房
5、地产进入新一轮的发展期。 马鞍新区规划行政中心及高新技术产业区，从几个区域的规划来看，马鞍新区的规划起点高于其他的区，预测将吸引大量的房地产投资。 华容县城市的基础配套中，工业园区功能配套和综合承载能力明显加强，这将进一步增加县城的人流，刺激消费，同时也增加了房地呈良性发展的氛围，尤其是商业地产。,华容县房地产住宅市场趋势主要是由老城区向新区发展。马鞍山新区随着政府“北扩西移，扩容提速”的县城建设发展目标不断发展，供应量逐年提高，目前华容县住宅项目基本集中在马鞍山新区。,华容县房地产项目基本集中在马鞍新区，高层住宅均价3200元/，多层住宅2600元/。在售大型商业项目仅有华容城市广场及风尚国
6、际。,华容县房地产市场调研分析房地产发展状况分析,目前华容县在售住宅项目主要集中在马鞍新区，老城区目前在售有金港湾和华容城市广场。具体分布图如下：,在售楼盘分布图,在售楼盘一览表,大部分项目去化速度低迷，月均去化速度徘徊在10套以下。 当前华容在售住宅市场趋于饱和状态，结合当前房地产调整政策对于客户购房意向的影响，区域内房地产市场去化速度徘徊在10套一下，去化速度相对的低迷。 目前在售销售情况较好的楼盘是融城嘉园和香溢花城。融城嘉园上半年月均销售速度在25套左右，香溢花城2011年2月26日二期开盘推出共计248套房源，目前去化剩余约20套，月均销售约28套。融城嘉园整体品质较好，价格定位较为
7、符合客户心理预期。香溢花城主打产品为花园洋房，客户接受程度较高。,销售情况对比分析,华容县房地产住宅市场趋于饱和状态，整体去化速度低迷。商业市场呈现华容城市广场一家独大的局面。,畅销滞销户型对比分析,三房户型占据市场主流 通过上述调查分析，三房产品去化1064套 ，约占总销售量的61%，但是由于库存产品较多，整体去化率相对两房与四房低。 三房产品当中， 100-120的去化速度较快。 住宅市场中，两房产品整体去化率较高，未来存在一定市场需求。,项目开发环境分析商业专题研究,目前华容县的商业发展以河西老城区商业中心为主导，其他区域为辅的发展现状。重点商业主要分布于护城港以东，华容河以西，二桥以南
8、，城南路以北的老城区。 步行街和北正街是华容县最为繁华的商业街区。这些道路店铺林立，买卖兴隆，共聚集着500余家（50-200）商业店铺，是华容核心商业集中区。集购物商场、超市、连锁店、专卖店等各类型商业形态，商业氛围尤为浓厚。 港西中路、港东中路等属于城市普通街道商业，以服饰、餐饮等配套服务商业为主。华容大道、杏花村东路、荷花塘南路等以建材汽配等专业商业街道为主。,华容县商业布局华容县商业布局以步行街和北正街为商业核心，逐渐辐射周边，呈网状式发展。,华容县商业发展特征,商业中心集中于老城区 华容商业较为发达，呈现一派欣欣向荣的景象 缺乏规划和统一的经营管理，商业面临全面升级，存在一定的市场空
9、白 华容城市广场的15万商业入市后，将改变华容县传统商业的格局 马鞍山新区商业面临全面升级，存在巨大的市场空白,项目开发环境分析商业专题研究,商业租售价格分析,华容县各个商业网点及街道租金水平除开老城区重点商业圈外，租金水平相差不大。目前租金水平最高的是北正街，租金在200260元/月之间，步行街租金在110120元/月之间。,40-70元/月,马鞍新区 30-50元/月,100260元/月 重点商业区,2030元/月,项目开发环境分析商业专题研究,重点商业项目研究华容城市广场,项目开发环境分析商业专题研究,项目开发环境分析商业专题研究,重点商业项目研究华容城市广场,项目开发环境分析商业专题研
10、究,华容城市广场业态规划,重点商业项目研究风尚国际,项目开发环境分析商业专题研究,项目开发环境分析商业专题研究,重点商业项目研究风尚国际,项目开发环境分析商业专题研究,E区在售,F区在售,华容城市广场 优势：地段好商业氛围佳、规模大、政府重视、有资源景观优势、市场第一的地位将持续未来5-8年，未来几年暂无能与其抗衡的项目。 劣势：体量大存在变数大，城市辐射能力不够；目前的工程进度缓慢导致招商难道大，该项目周边形象档次低。 分析：华容城市广场的出现，将改变华容县的商业格局，同时对目前其他在售形成了极大的压力。 风尚国际 优势：属于未来区域商业中心地段，前景看好。项目定位概念超前。 劣势：项目包装
11、、工程进度、现场营销水平等各个方面较差。 分析：由于目前田家生态新城刚刚动工，未来成型将需要较长时期，所以风尚国际目前处于较为两难的境地，若强销将有较大阻碍，延后销售将对市场口碑及资金有一定影响。,项目开发环境分析商业专题研究,对本项目的发展启示,充分预判市场，突出产品差异化 由于华容城市广场的出现， 将会持续几年影响华容商业的市场，所以在规划本项目地块时，必须充分考虑业态的差异化，确保项目在当前的市场上突出重围。 在规划的过程中，既要尊重现实，同时需要适度超前。 从目前风尚国际处于两难的境地来看，在其开发的过程中，没有充分尊重市场及政策实施过程中所涉及到的障碍，所以导致其未能快速的去化及回笼
12、资金，其项目运作到目前存在较大的风险。在本项目定位的过程中，需要充分对市场及政策进行预判。,项目开发环境分析商业专题研究,问卷调查时间、地点、方式,本次市场调研，是针对华容县住宅与商业部分的调研，其中涵括居民的居住情况、居住习惯、心理预期及对商铺购买意向租金面积等进行了一次较为详细的调研。 本司于8月17日至20日在华容县各区域采用调查问卷、随机访问、定向拜访等方式进行调查，调查对象为华容县各区域居民、私营业主及政府官员等。 问卷内容主要涉及被调查者基本情况、购房意向和购房需求以及购铺需求意向等，本次调研分别发放住宅、商业问卷80份，分别收回68、72份，回收率为85%，其中有效问卷分别为60
13、、64份，有效率为88%。,华容县房地产市场调研分析市场问卷调查分析,客户范围：参与调查的客户主要来自华容县当地城区居民及周边乡镇居民，部分来自岳阳及外来务工人士等。,客户职业：私营业主、企业单位职工，作为城市较高的收入人群，是市场的主要客户群，占比一半。,户型选择：随着房价上涨，客户更愿意购买总价相对较低的小三房或者紧凑型三房。,单价承受能力：居民对商品住宅单价的承受能力，集中在目前2000-3000元/的水平上。,总价承受能力：居民对购房的理想总价主要集中在25-35万之间，约占59%. 另外约有 41%客户能接受35万以上总价，这与华容县整体房价水平相对不高有一定的关系。,市场问卷调查分
14、析住宅市场问卷分析,华容县商业业态调查：65%经营行业为鞋帽、服装行业，20%为家纺、餐饮行业，还有15%为美容、百货、建材等。服装、鞋帽类品牌主要是安踏、美邦、德尔惠等，百货为步步高、三福等，餐饮为德克士、酒店等，大部分是自营性个体商户。,市场问卷调查分析商业市场问卷分析,意向购铺类型：偏向步行街类型，主要看中较好的统一布局及购物氛围，其次选择街道商铺。,意向价格调查：调查的客户中，购买商铺的意向价格主要为12000-18000元/。,意向商铺面积：对商铺的面积需求在60以上的客户最多，占比38%；其次为40-50，占比28%,意向商铺区位：目前客户选择商铺区域主要是老城区成熟商圈。但对马鞍
15、新区的商业有一定兴趣，若整体规划好会考虑购买。,客户对于商铺关注点：从调查统计看出，客户对商铺经营最为看重的还是地段人流量等。,问卷调查客户情况分析小结,一、从住宅市场客户问卷分析小结 三房为客户需求主力户型； 总价成为客户购房时主要考虑因素之一； 对物业面积的需求集中在100-130区间； 客户对物业管理、小区景观等隐性价值重视度提高； 新区居住价值仍被众多客户认可； 小高层、高层已经被客户所接受； 二、商业市场客户问卷分析小结 客户对新区商铺的购买意向暂时不大，但对新区仍然有信心； 地段人流量成为客户选铺时主要考虑因素之一；,1、地块基本情况分析 2、地块SWOT分析 3、项目战略定位,P
16、ART2 项目地块价值分析及战略定位,地块基本情况分析地块四至及自然条件分析,地块整体绿化率较高，拥有丰富的植物。地块内的水泥路两旁有高低错落的灌木和乔木组合，中间约有数十棵高大四季青，整体上似小型的绿化公园。 地块之前隶属电信局后院，内部设有小型足球场及部分简易的健身器材，现均已破损。地块东侧有一电信通讯塔。,地块位于华容大道与荷花塘南路交汇处，东临加油站；南临电信小区集资房；西临荷花塘南路；北临华容大道。,地块内部有数十颗高大四季青,小型足球场 电信通讯塔,地块基本情况分析地块四周景观分析,东面临加油站,南临6层建筑面,西面视野受阻,北面视野开阔,地块周边基本无自然景观。其中北面视野较为开阔。,地块基本情况分析地块四周人文景观环境分析,地块四周主要以新建住宅项目和行政单位为主，属于城市高端客群所在区域,东面：沿华容大道往东，过护城河进入华容县老城区范围。老城区教育、交通、购物、餐饮
