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1、商业化的复兴： 中国数字音乐产业研究报告 2019年 2 2019.3 iResearch I 研究范畴 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 数字音乐是指以数字格式存储，以互联网为平台进 行传输的音乐。 本报告主要围绕移动端独立数字音乐平台进行研 究，所统计的市场规模、付费收入、用户规模等数 据均仅指代该类平台所得。不包含依附于电信运营 商和手机厂商的平台。 数字音乐 3 2019.3 iResearch I 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。 数字音乐平台重视在版权运营方面的策略，一方面加强在产业链上游的布局，尝试 自主产出音乐内容，这有利于在节约版权成本的同时扩大音乐内容库；另一方面
2、联 动下游分发渠道，持续开发音乐版权价值并形成音乐IP。 头部互联网企业纷纷布局数字音乐产业，激烈竞争过后市场格局已逐渐稳定，各平 台专注于成熟商业模式的建立和探索。市场留待长尾企业的生存空间有限，但音乐 相关垂直领域仍有发展潜力，同时行业整体面临短视频、直播等内容形式的冲击。 2015年数字音乐盗版猖獗问题在政府的监管下得到了有效的整治，政策的利好使得 音乐产业开始受到资本市场的关注。数字音乐行业正版化之后，其商业化之路开始 走上正轨，市场规模仍存在较大增量空间。 2018年中国数字音乐平台用户付费率为5.3%，预计将在2020年达到8.0%。未来 付费率提升的主要驱动力将有可能来自于：1.
3、 流媒体形式对用户付费习惯的进一步 养成；2. 音乐社交布局下粉丝经济的效应。 2018年中国数字音乐市场规模将达到76.3亿元，发展主要受到用户付费意识提升的 影响。从产业链来看，数字音乐平台正在逐渐深入上下游，成为数字音乐内容集存 和分发的中心枢纽。 SMSSMS 4 中国数字音乐产业发展背景1 中国数字音乐产业市场现状2 中国数字音乐平台商业模式分析3 4中国数字音乐平台研究 5 2019.3 iResearch I 中国数字音乐产业发展背景 音乐的传播和储存形态已全面进入数字化时代 数字音乐是指以数字格式存储，以互联网为平台进行传输的音乐。有别于传统的CD唱片，数字音乐有易制作、易传播
4、、 易储存的特点。数字音乐早在上个世纪90年代中期便开始伴随互联网发展而成形，于2010后正式进入移动端时代。在过 去，音乐的储存和传播多使用固体形态，由最早的黑胶唱片慢慢演变成越来越轻便且易于携带的磁带、CD唱片等格式， 最终在互联网的基础上发展成为无实物的数字形态，在更大程度上提高了音乐的传播效应与普及率。 虽然数字音乐进入中国的时间可追溯到上个世纪90年代，但其真正规模化的商业发展则是在近几年，以政策、环境和资本 等因素作为驱动力。本报告将重点围绕数字音乐在此阶段所展开的商业化进程进行分析，并探究这一产业在下一阶段前行 的方向与动力。 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 注释：图中所展现的
5、logo仅为代表性企业，并未展现全部的参与企业。 黑胶唱片 1909 1.0 戏曲 | 交响乐 | 唱片厂 1963 2.0 音像出版社 | Walkman 磁带 1982 3.0 发烧友 | 华语黄金年代 | 摇滚 CD唱片 1995 数字音乐 4.0 多元化 | 互联网 | 版权 中国音乐传播及储存形态发展时间线 6 2019.3 iResearch I 中国数字音乐产业发展背景 2015年可被视为是数字音乐正版化元年 中国自2010年起开展“剑网行动”，诣在打击网络盗版，实施知识产权保护，特别是在音乐、视频、文学、网游、动漫等 方面做下重要正版化布局。2015年，政府展开了针对网络音乐传
6、播的最严厉的一次打击盗版和侵权行动，接连出台多项政 策，以期保护正版音乐所享有的合法权益。在政策的严控下，数字音乐过去盗版泛滥的现象得到了有效改善，为此后健 康、规模化的商业发展打下了夯实基础。 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 AB 关于责令网络 音乐服务商停止 未经授权传播音 乐的通知:开展 “剑网2015”专 项行动，责令未 经授权网络音乐 提供商停止服务。 2015年7月 关于进一步加 强和改进网络音 乐内容管理工作 的通知：要求 要建立网络音乐 自审工作流程和 责任制度，并严 格按照文化行政 部门统一制定的 内容审核标准和 规范。 2015年11月 C 关于大力推进 我国音乐产业发
7、展的若干意见： 加强版权保护和 市场监管。推动 著作权法的 第三次修订，加 强对音乐作品特 别是数字音乐作 品的版权保护。 2015年12月 2015年有关推动数字音乐正版化发展的政策政策持续推动以音乐为代表 的文化产业繁荣发展 2017年2月 文化部发关于推动数字文化产业创新 发展的指导意见，成为首个明确提出 “数字文化产业”概念的政策文件，涵 盖动漫游戏、网络文学、网络音乐、网 络视频等数字文化产品。 2017年5月 国家“十三五”时期文化发展改革规 划纲要发布，其中首次将“音乐产业 发展”列入到“重大文化产业工程”。 7 2019.3 iResearch I 中国数字音乐产业发展背景 政
8、策的利好使得音乐产业逐渐受到资本市场更多的关注 2014年，受互联网移动化趋势影响，移动端涌现出一大批新兴的音乐平台，导致音乐产业投融资数量有了首次明显的增 长。而自2015年期间政策加强对音乐版权的监管以来，投融资事件的数量较2014年相比增长了接近一倍，达到54起。 2017年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要，在纲要中首次 将“音乐产业发展”列入到“重大文化产业工程”，从国家顶层设计上明确了音乐产业作为新兴战略文化产业的重要地 位。同年，中国音乐产业投融资事件数量再次创造新高，根据音乐财经的梳理，只其中有6起投资事件金额在亿量级以 上，资本的涌
9、入将能够为音乐产业的创新与商业化发展带来更多活力。 来源：艾瑞根据公开资料与报道整理所得，主要数据来自音乐财经。 9 11 10 23 54 59 76 84 20112012201320142015201620172018 2011-2018年中国音乐产业投融资事件数量统计 8 2019.3 iResearch I 中国数字音乐产业发展背景 过去十年内中国经济的飞速增长、互联网的迅速普及与应用、政策环境的推动支持令中国居民完成了从物质消费到精神消 费的升级，造就了中国文化娱乐产业以平均每年超过10%的增速快速发展市场规模的现状，其产值已于2016年突破三万亿 元人民币，预计将在2021年进一
10、步突破五万亿大关。而文娱市场经过长足的发展，也逐渐形成以IP为核心的内容生态，文 化娱乐内容价值能够得到成倍利用。数字音乐作为内容生态内的关键一环，通过与其他文娱产业的联动，为其商业模式带 来了更多的可能性。 来源：中国文化娱乐市场规模以国家统计局发布的中国文娱产业增加值展现。 视频 文学 动漫音乐 游戏 21870 24538 27235 30785 34741 37700 42000 47200 52500 58400 64380 21.0% 12.2%11.0%13.0% 12.9% 8.5% 11.4%12.4%11.2% 11.2%10.2% 20132014201520162017
11、 2018e 2019e 2020e 2021e 2022e 2023e 2013-2023年中国文化娱乐市场发展和规模 中国文娱产业增加值（亿元）增长率（%） 居民精神消费升级带动文化娱乐市场增长 围绕IP建立起的内容产业生态 IP 9 2019.3 iResearch I 中国数字音乐产业发展背景 政府推动区域性音乐产业建设，提升居民精神消费品质 区域性音乐产业基地的建设为中国数字音乐的发展提供了硬件设施、资源整合、人才培养、市场开发等方面的落地支持， 对数字音乐产业链核心环节的发展建设打造了夯实基础。政府的参与也从决策层的方面为本地音乐产业的繁荣带来了除商 业化、社会环境之外的助推力和引
12、导作用。以成都市为例，2016年成都市政府出台成都市人民政府关于支持音乐产业发 展的意见，明确了将成都打造为中国音乐之都和国际音乐名城的意向，并且陆续梳理和开展一系列的相关工作。 来源：艾瑞研究院自主研究及绘制。 . 北京 上海 杭州 成都 广州 中国国家音乐产业基地园区分布政府推动区域性音乐产业建设（以成都为例） 城市 建设中国音乐之都和国际音乐名城，让“音乐”成 为成都的下一张名片。 产业基地 推进产业基地和园区建设，为相关的人才和企业搭 建落地发展平台，增加本地就业、创业的机会。 音乐小镇 规划5座音乐小镇建设，与古典、民族等特色音乐 相结合，带动文商旅融合发展，繁荣音乐消费市场。 企业
13、/品牌 对本地音乐企业实施财税补贴及项目资助，支持音 乐人才在成都聚集，设立创作创业的音乐工作室。 演唱活动 对本地音乐企业组织的外出巡演给予补贴，对在本 地引入或举行的演出活动提供补贴和支持。增加场 馆等基础设施建设。 01 03 05 02 04 10 2019.3 iResearch I 5.9% 25.3% 28.9% 23.0% 20072017 中美过去十年主要娱乐市场增长对比 各娱乐市场细分领域中，目前中美音乐市场差距最大 从2007年到2017年，中国在线娱乐市场的飞速发展使得其主要娱乐产业在全球市场都占据了重要份额。对比十年前来 看，最主要的增长集中在音乐、游戏、视频以及电影
14、四个市场。根据NewZoo所发布的2017年全球游戏市场报告来 看，其中游戏已于2017年超越美国达到了市场份额全球第一的位置，增长的份额主要来源于移动端在线游戏。而视频也从 十年前的第十名攀升到第二名的位置，市场份额占比增长超过十倍。根据IFPI所发布的2018年全球音乐产业发展报 告，中国录制音乐产业起步较晚，在2007年仅位于20位之外。随着音乐版权及在线音乐付费营收的上升，在2017年中 国录制音乐产业进入市场份额前十名，IFPI同样预言未来几年内中国录制音乐产业市场份额将有望进入全球前三。 来源：PwC2008 Global Entertainment Book；NewZoo2017
15、全球游戏市场报告；IFPI2018年全球音乐产业发展报告；Strategic Analysis全球家庭视频及OTT视频 预测；MPAA2017年电影市场报告。IFPI报告中的中国录制音乐产业口径为中国音乐产业中唱片公司等上游企业的收入规模。 0.6% 4.7% 59.3% 52.3% 20072017 0.4% 10.0% 67.3% 47.0% 20072017 1.6% 19.5% 35.1% 27.3% 20072017 中国排名 美国排名 #20+#10 #1#1 #7#1 #1#2 #10#2 #1#1 #15#2 #1#1 美国市场份额中国市场份额 音乐游戏视频电影 11 2019.3 iResearch I 中美在线娱乐市场音乐市场对比 中国音乐相关市场仍处在起步阶段 与美国市场相比，中国音乐相关市场仍处于起步阶段。2018年美国录制音乐营收预计达到9亿美元，而同年中国录制音乐 营收仅为1.2亿美元，2018年美国人均录制音乐市场收入将是中国的34.75倍。 但从增长情况来看，中国则处于高速增长阶段。2023年预计中国录制音乐市场人均消费将达到2.5美元，和2017年相比增 长了三倍有余，而2023年美国录制音乐市场人均消费预计为29.7美元，和2018年相比仅仅增长了8.4%。随着中国
