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1、第八章 公共关系技能,第一节 公共关系写作,一、公共关系写作的特点和原则 (一)公共关系写作的特点 公关写作与一般应用文书有一些共同点,如实用性、程式性、广泛性、时效性等。但由于公共关系独特的职能,使公共关系文书具有不同于其他应用文体的独特之处,甚至如广告、新闻、 公文、计划总结等,一日纳入公关范畴,也就或多或少具有了新的特征。 1.鲜明的目的性 2.反映的客观性 3.传播的主动性 4.很强的针对性 针对性方面:(1)有明确的涉及范围和对象。一般般的文章或文学作品所涉及的读者范围及对象是笼 统的,既没有明确的规定性,也没有很强的制约力。但公关写作却不然,无论是策划、信息咨询或大众传播文书,还是
2、人际沟通及组织内部公务类文书,读者对象一般都有明确的范围或特定的公众。 (2)针对具体问题而写作。公关写作,都是针对组织或公共关系活动的存在与发展过程 中的具体问题而进行的。因而写成的文章,一般都有高度的针对性。 (3)选择特定的惯用程式。所谓程式,指在长期的实践中总结形成的有关内容要素行文格式、书写位置以及一些习惯用语等方面的基本要求。即在撰写公共关系文章的过程中,必须按照规范的格式,使用正式、严谨的语言,以端正的态度来设计和编排公关文章的内容。,(二)公共关系写作的原则 (1)公共关系写作应注重沟通性。 (2)公共关系写作应体现竞争性。 (3)公共关系写作应注重时效性。 (4)公共关系写作
3、的目的应务实。 (5)公共关系写作的内容应可信。 (6)公共关系写作的内容应简洁。 (7)公共关系写作的格式应规范。 (8)公共关系写作文面的设计应精美。 (9)公共关系写作的用语应准确。,第二节公共关系演讲,演讲,在企业公共关系活动中起着重要的作用。如果说公共关系是传播,是沟通,是信息的交流,演讲就是传播、沟通、信息交流的工具或具体方式。演讲者通过语言的表达,把自己的思想、对某一具体事件的看法,同时也把自己的情感作为强有力的信息传播给听众,使听众对演讲者及其所代表的组织有更深入的了解,并在一定程度上接受演讲者的观点和感情。 一、公共关系演讲的要要素 (一)演讲者 (二)演讲内容 (三)听众
4、二、公共关系演讲的特点 1.演讲必须面对听众 2.演讲是一种有目的的活动 3.演讲是一种富有说服力、鼓舞性的说话方式 4.演讲是一种有声语言和体态语言相结合的语言表达方式,三、公共关系演讲词的结构与撰写规范 (一)公共关系演讲词的结构 演讲词的结构和一般文章大致相同,有标题、开头、主体和结尾四部分。 1.标题 标题应是演讲者和听众思想沟通的共鸣点,是听众选择是否听讲的关键。一个新颖而富有影响力的题目,不仅能够在演讲开始之前就引起听众的兴趣,而且能够在演讲结東之后给听众留下深刻的印象,甚至成为警句而广为流传。 2.开头 演讲的开头也称“开场白”、“开始语”,是演讲的“第一印象”。从心理学的角度来
5、看,在一次活动中最初的二三十分钟之内人的思想状态最为集中,也就是最注意的时候。 3.主体 主体部分要生动严密,情理交融。 4.结尾 演讲词的最后内容是结尾部分,起到画画龙点睛、总结全篇、重中重点、首尾呼应、号召呼呼的作用。,(二)公共关系演讲词撰撰写规范 1.标题的撰写要求 标题是演讲词的主旨和灵魂,因此,在确定演讲词标题时应遵守如下规范。 (1)由于标题是整个演讲词的精髓和高度凝练,因此,演讲词的标题必须语句精练,而且高度概括整个演讲的主要内容。 (2)从内容上看,标题的选择应有新意,给人耳目一新的感觉,能够在演讲前激发起听众的兴趣,并在演讲后留给听众深刻的印象。 2.开头的撰写要求 演说词
6、的开头要新颖、别致、有趣味性,而且意境深远,不能太平常。常见的开头方式有如下几种。 (1)以幽默方式开头。演讲时以幽默的方式开头,往往妙趣横生。既既语带双关,又不失犀利,让听众在轻松愉快的气氛中开始接受演讲内容。有位黑人先生面对他的白人听众的第一句话是:“女士们,先生们,我来到这里,与其说是发表讲话,还不如说是给这一场合增添了一点“颜色。”听到这里,听众们都开怀大笑。从这个开头我们看出,幽默是演讲者与听众之间沟通的最有效手段之一。它缩短了演讲者与听众的距离,同时又为演讲者本人争取到了更多的支持者。,(2)以设问或祈使的方式开头。这种开头往往设置一个悬念,以引起听众的思考,从而使听众变被动为主动
7、。有一篇演讲稿开头是这样写的:“年轻的朋友,如果在你的面前,同时有金钱、爱情、知识、名誉,你准备选择哪一样呢?” (3)以交代背景的方式开头。这种开头主要通过交代发表演讲的条件以及各种联系,让听众更好地了解演讲的内容。 (4)以揭示主体的方式开头。这种开头,一开始就用简洁的语言把演讲的主体展示在听众面前。如斯大林1924年1月26日在全苏维埃第二次代表大会上的演讲的开头:“同志们,我们共产党人是具有特殊性格的人,我们是由特殊材料制成的。” 3.演讲词主体的撰写要求 演讲词的主体内容要思想深刻,态度明确,集中地体现演讲者的思想观点;感情强烈,融入演讲者的感情色彩;语句精练,没有过多啰唆的语言。总
8、的要求有以下几点。 (1)主题突出。运用多种论据,调动各种手法,证明中心论点,突出主题,层次清晰,多层次之间要靠逻辑关系联系起来,既要注意各个层次之间的过渡,又要衔接紧密,浑然一体。 (2)行文起起伏。演讲不能平铺直叙,罗列数据,要采用各种技巧,使行文富有变化,波澜起伏。,(3)材料生动。选择材料应具体生动,忌用空洞的说教。 (4)结构简单。演讲的结构不能太复杂,因为演讲的内容是通过语言传达给观众的,太多、太复杂的结构会引起听众的反感,所以演讲稿不宜写得过长,适可而止。 4.演讲词结尾的撰写要求 演讲的结東语应给听众以深刻的印象。应应再次揭示演讲的主题,加深听众对主题思想的认识;收拢全篇,与演
9、讲的开头首尾呼应;充满激情,以巨大的感情力量把听众的情绪再次推向高潮;结尾处应给听众耐人寻味、意犹未尽的感觉,进而引发听众的进步思索。 结東语的写法一般有以下几种 (1)总结式结尾。这种结尾就是把演讲的主要内容加以概括,使听众加深印象。如毛泽东在延安纪念鲁迅逝世周年大会上的演讲论鲁迅中:综合上述这几个特点,形成了一种伟大的“鲁迅精神”,鲁迅的一生就贯穿了这种精神。所以,他在文艺上成了一个了不起的作家,在革命队伍中是一个很优秀的很老练的先锋分子。我们纪念鲁迅,就要学习鲁迅的精神,把它带到全国各地的抗战队伍中去,为中华民族的解放而奋斗。,(2)呼吁式结尾。这种结尾是用感情激昂、动人心弦的语言对观众
10、进行呼呼,并指明具体的行动方向来结東演讲。如如美国著名的政治家帕特里克亨利在弗吉尼亚州议会上的演讲自由的呼声的结尾:“先生们,一切缓和事态的企图都是徒劳的,有些先生们也许仍在再鼓吹和平。但现在已经没有和平。全能的上帝啊,这事断断不可。我不知他人在这件事上有何高策,但是对我自自己来说,不自由,毋宁死!” (3)借用式结尾。这种结尾是借用名人的话或诗歌来结東演讲。它可以把演讲推向高潮,给演讲者的思想提供最强有力的证明。如郭沫若科学的春天演讲结尾:“春天刚刚过去,清明即将到来。“日出江花红胜火,春来江水绿如蓝”。这是革命的春天,这是人民的春天,这是科学的春天!让我们张开双臂,热烈地拥抱这个春天吧。”
11、 (4)对比式结语。这种结尾是运用对比的方式来结東演讲,它可以使听众从对比中得到鉴别,更具有征服观众的力量。 四、公共关系演讲的技巧,第三节 公共关系谈判,公共关系谈判是组织维护自身利益的有效工具。组织的公关人员,经常要处理组织与公众之间复杂的利益关系和矛盾,而这些矛盾,只能是通过双方的协商来加以解决。 一、公共关系谈判的概念与原则 (一)谈判的概念 谈判是现代化社会组织协调各种关系的基本手段,是组织与组织、组织与公众之间沟通、谅解、合作的组带,是任何组织都要进行的公关活动。一次成功的谈判,谈判双方都成为胜利者,都能获得应得的利益。也就是说,谈判的目的,是让双方都能满足各自的需要。谈判应建立在
12、互利互惠的基础上,而且决不能损害国家利益。,(二)公关谈判的概念 公关谈判是指社会组织的代表与其有利凎关系的公众为协调利益而进行的专门的信息交流行为。公关谈判分为“谈”和“判”两个相互.关联的部分。“谈”是指参与谈判的各方详细阐述自己对现存问题的种种看法,充分说明自己观点的必要性性和可行性,明确表达自己所要达到的目标。“判”是指对各方必须承担的责、权、利利和义务,达成一致的看法,并以一定的方式加以确认。“谈”是“判”的前提,“判”是“谈”的目的。 (三)公关谈判的原则 (1)平等互利原则。 (2)友好协商原则。 (3)时效性原则。 (4)最低目标原则。 (5)合法性原则。,二、公共关系谈判程序
13、 (一)谈判的准备 (1)准备谈判依据。如事实证据、辩论要点、合理化建议等。 (2)要了解谈判者的基本情况。如性格、特征、仪表、独立完成工作的能力,以及在此次谈判中所处的特定位置与作用。另外,对于谈判对方的相关资料和信息也应该尽可能地掌握。 比如:收集对方大量的有关信息。如资金融通、市场利率水平、贷款人状况、各项必备资料等。了解对方的经历。如处理事情成功与否的相关经历历。最好能从他们以往的工作记录中进行了解,获得线索。查阅资料。如预算和财务计划、出版物和报告书、新闻发布和公关广告、公开声明、领导讲话等,通过这些线索,可以分析对方的立场观点。推测对方可能有的备选方案。根据上述掌握资料推测对方可能
14、有的备选方案,以及我方的应对态度和采取的措施。,(二)谈判进程 从程序上来看,无论什么类型的谈判,都分为6个步骤 (1)导入阶段。是指指参与谈判的双方进行相互介绍,彼此认识。 (2)概说阶段。谈判开始,双方都应该交代清楚自己的基本想法和希望达到的目的,使彼此有所了解。 (3)明示阶段。当双方都适应谈判环境之后,就必须及时进入谈判主题。 (4)交锋阶段。谈判的交锋阶段,双方矛盾开始明朗化,双方提出的条件即是内心真实的意图,若能够抓住时机妥善处理矛盾,谈判成功的可能性就加大了。 (5)妥协阶段。这是谈判的关键阶段。谈判双方在经过交锋之后,权衡利弊,在会谈过程中做一些必要的妥协和让步。 (6)协议阶
15、段。,三、公共关系谈判策略 (一)模棱棱两可法 所谓模棱两可,就是对事件不明确表态,不肯定,也不否定定。 (二)先苦后甜法 先苦苦后甜法就是在谈谈判中,如果先向对方提出较为苛刻的条件,制造一种艰苦谈判的假象,然后选择适当的时机,做出让让步,使对方满足,往往容易取得谈判判的主动。 (三)沉默忍耐法 这是当我方处于被动时应采取的策略。谈判开始就保持沉默,迫使对方先发言、先表态。 (四)最后期限法 (五)情感沟通法 (六)察言观色法 所谓察言观色,指的是注意观察对方的谈吐、举止、神情、姿态,从中捕捉到对方的思想动态,并根据其思想动态,采取相应的对策。这种方法在明示阶段和交锋阶段使用最多。,第九章 新
16、型主体公共关,第一节政府公共关系,一、政府公共关系的含义与特点 1.政府公共关系的含义 政府公共关系,是指政府在维护社会利凎和促进社会发展的前提下,运用各种传播和沟通手段,积极主动地与社会公众进行广泛的沟通和交流,以维护政府良好形象、体现政府管理理念的一种传播活动,是公共关系一般原理在政府这一特定社会组织中的应用。 政府公共关系的基本含义主要包含以下三个方面。 第一,政府公共关系的三个基本要素,即主体、客体和媒介。政府公共关系的主体是政府,主要是指国家行政权力机关,它是政府公共关系活动的组织者和活动者,政府公共关系活动的状况和效果依赖于政府的行为,又影响着政府的行为。政府公共关系的客体,是指政府管理工作中信息沟通与传播的公众对象,包括内部公众和外部公众。,第二,政府公共关系的基本任务是处理和协调政府与公众的关系。公共关系是一种“内求团结、外求发展”的管理艺术,可以通过它特有的传播职能,把组织的决策、政策、策略和行政措施传播于社会公众之中,形成有利利于决策实施的良好环境,以获取社会各界的理解、拥护和支持。 第三,政府公共关系活动的总体目标是塑造良好
