市场营销基础知识(ppt-95页)

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1、市场营销基础知识,第1页,导 读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第2页,前 言,市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。 全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。 营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革。 今天要讲的

2、是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为深度分销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。,第3页,导读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第4页,一、市场营销的重要性（为什么学？）,例：汽车发展的历史： 福特公司 通用汽车 日本汽车 T型黑色轿车 大型轿车 小型轿车 质量 每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、战略和战术进行重新审视，因为也许过去还能指

3、导企业致胜的法则，今天便成了明日黄花。因此：彼得德鲁克（Peter Druker):公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为。 1、市场营销是一种重要的企业职能 2、市场营销是指导整个组织的一种哲学 3、市场营销还是一种社会职能,第5页,二、市场营销管理的核心概念,1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,价值,交换,市场,产品,需求,第6页,二、市场营销管理的核心概念,2、需求 需要、欲望 需求 (Demands)：有支付能力+愿意购买 当有购买力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”

4、，但只有少数人才能支付并能够购买。 因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。,第7页,二、市场营销管理的核心概念,3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。 产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) 产品有三个层次 核心层核心产品 形式层有形产品 辅助层延伸产品,第8页,功能 效用,外观设计,颜色,包装,品牌,安装,延伸产品,有形产品,核心产品,维修,送货,信贷,第9页,二、市场营销管理的核心概念,4、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消费者构成。 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前

5、有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场）,第10页,二、市场营销管理的核心概念,5、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。 这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。,第11页,导读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费

6、者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第12页,市场营销管理的导向观念,1、生产观念 (Production Concept) 认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。,第13页,市场营销管理的导向观念,2、产品观念 ( Product Concept) 认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能 赢得竞争优势。 缺点：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车而非运输。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。 案例：1、“更好的老鼠夹” 2、“酒

7、香不怕巷子深”,第14页,市场营销管理的导向观念,3、推销观念 (Selling Concept) 认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。 大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。 案例：汽车推销员的“心理分析” 从顾客步入陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果顾客喜欢参展模型，推销员就说另一个顾客正准备购买，请他立即决定；如果顾客因价格而犹豫，推销员就提出找经理去特批降价。10分钟后，推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意，但我说服了他。旨在刺激顾客以促成销售。,第15页,市场营销管理的导向观念,4、营销观念 (Marketing Con

8、cept) 认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。 四个主要支柱：目标市场 顾客需求 协调营销 营利性,第16页,市场营销管理的导向观念,5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept) 认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。 公司利益+消费者需求+公共利益（平衡）,第17页,生产观念以生产为中心 以量取胜 以产定销 产品观念以产品为中心 以质取胜 以产定销 推销观念以推销为中心 以销取胜 以产定销 营销观念以顾客为中心 以

9、适销对路取胜 以销定产 社会营销观念以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取 胜 以产定销 战略营销观念以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础 以争夺顾客为导向,小结：营销思想的演变,第18页,导读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第19页,市场营销过程,研究市场营销环境，分析市场机会 选择目标市场，进行市场定位 设计市场营销组合方案 制定营销计划 组织、实施和控制市场营销活动

10、,第20页,成功市场营销的本质特征,顾客满意 ( Customer satisfaction) 顾客满意：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。 产品结果 1 = 顾客满意度 = 1 期 望 1,第21页,客户服务中的“滚雪球相应”,第22页,成功市场营销的本质特征,改进顾客满意度之一 改进企业内部价值链 基本 活动 辅助 活动,进货,生产,发货,销售,服务,技术,人力,采购,基本,第23页,成功市场营销的本质特征,改进顾客满意度之二 改进产品关联价值网 改进顾客满意度之三 管理顾客的期望 A. 沟通期望适当 B. 足够的担保,第24页,成功市场营销的本质特征,改进顾客满

11、意度之四 保持和发展与顾客的持久关系 吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍 根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%85%的利润。 保持顾客关系的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒“关系市场营销”,第25页,导读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第26页,市场营销决策基础 营销环境分析,第27

12、页,市场营销决策制定程序,业务 单位 任务,外部 环境 分析,内部 条件 分析,制定 营销 目标,市场细分 选择目标 市场 定位,第28页,一、市场营销环境,企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。,第29页,二、营销环境分析的 主要内容,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,第30页,1、市场环境分析,WHO谁是用户和潜在用户？ WHAT他们想要什么？ WHERE他们在何处购买？ WHEN他们在何时购买？ WHY他们为什么

13、购买？ HOW他们怎样制定购买决策？,第31页,2、竞争环境分析,基本问题 1、WOSAR分析 竞争者是谁？ 竞争者的目标是什么？ 竞争者的策略是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者将来的措施可能是什么？ 竞争者对我们策略可能的反应是什么？,第32页,广义竞争者,外围竞争者,次级竞争者,核心竞争者,一、识别竞争者,第33页,二、研究竞争者的目标,1、市场目标组合 市场份额 短期利润 长期利润 存货周转 技术领先 服务领先,第34页,二、研究竞争者的目标,2、影响市场目标的主要原因 公司的文化背景 公司目前的规模 公司的成长历史 公司的经济状况 产品的生命周期 产品所处的位置,第35页,1

14、、市场 市场销售 市场份额 营销渠道 2、生产 技术 质量 交货期,三、竞争者优劣势分析,第36页,3、渠道环境分析,谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？,第37页,目标 市场,价 格,产品,促销,地 点,营销信息 系统,营销计划 系统,营销 控制系统,营销 组织系统,供应商,公众,竞争者,中间商,人口/经济 环境,技术/自然 环境,政治法律 环境,社会/文化 环境,营销环境与目标市场关系图,研究市场环境，分析市场机会,第38页,导读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第

15、三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第39页,基本点：,了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。,第40页,消费者购买行为模型 营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应,产品 价格 促销 分销,经济 技术 社会 法律,购买者 特征 购买者 决策过程,产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量,第41页,文化影响,社会影响,个人影响,评估 可行 方案,采购 后的 行为,制定 采购 决策,确认 某种 需要,搜寻 可行 方案,(一) 分析框架,（二）购买过程,第42页,确定某种需要 （MASLOWDE的需要层次理论）,（1） 的m需要层次理论,自我 实现 尊敬 社交 安全 生理,第43页,采购后的行为,满 意,采取行动,不采取行动,重复购买,告诉他人,第44页,采购后的行为,不 满 意,不采取行动,承受心理压力,采取行动,停 止 购 买 要求商家补偿