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1、冠冕之下 浅析诺基亚的兴衰成败,目 录,一、诺基亚兴衰史,诺基亚（Nokia Corporation）是一家总部位于芬兰埃斯波 ，主要从事生产移动通信产品的跨国公司。诺基亚成立于1865年，成立之初以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域扩展，最后才发展成为一家手机制造商。 自1996年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一。面对新操作系统的智能手机双面夹击，诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越。 从将军到士兵，这句话正好诠释了诺基亚近几年的发展，诺基亚的危机已经来临。诺基亚曾是欧洲上个世纪末最成功的企业，曾是欧洲人与硅谷进行技术竞争的核心，是企业巨头的典范。
2、可是在2G时代占尽先机的诺基亚却在3G时代的到来时，无法将公司的巨舵随市场转向。他的兴衰成败，值得深思。,02,01,03,04,一、诺基亚兴衰史,从1865年创立至今，诺基亚的发展可以分为四个阶段,02,02,04,04,04,一、诺基亚兴衰史,1，萌芽时代,1865年,采矿工程师弗雷德里克艾德斯坦（Fredich Idestam）在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一家木浆工厂,以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板。 1868年，艾德斯坦又在坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河（Nokianvirta river）边建立了他的第二家工厂：橡胶加工厂。该工厂除了生产皮靴和轮胎外，还生产工业用橡胶制品。
3、 1871年，艾德斯坦在他的朋友利奥米其林（leo Mechelin）的帮助下，将两家工厂合并为一家工厂，并且成功地将其转变为一家股份有限制公司，公司的名字命名为“诺基亚”。 1902年，米其林说服艾德斯坦，让诺基亚增加了一个电缆部门，这个他突发奇想所建立的电信部门最终发展成为了现在被人们所知的诺基亚。,一、诺基亚兴衰史,2，工业时代,1960年，诺基亚时任总裁Bjorn Westerlund专注于电信行业，他认为未来的电信行业是科技发展的趋势，于是他建立了诺基亚电子部，并专注于电信系统方面的工作。电子部当时已在研究无线电传输问题，从而奠定了后来诺基亚集团电信的基础。 1967年时，之前的电子
4、部已发展成为拥有460人，净销售额占整个集团净销售额3%的大部门。诺基亚成为了芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域。为了表彰诺基亚是当地最大的工业设施和雇主，Pohjois-Pirkkala镇于1968年改名为诺基亚镇。 1977年，诺基亚镇又升格为诺基亚市。诺基亚市的市徽上便是一只黑貂爬行于一条蓝溪中。,3，电信时代,1982年，诺基亚（当时叫Mobira）生产了第一台北欧移动电话网移动电话Senator。随后开发的Talkman，是当时最先进的产品，该产品在北欧移动电话网市场中一炮打响。80年代中期，诺基亚移动电话通过“Tand
5、y无线电小屋公司”的商店进入了美国市场。为生产由Tandy出售的AMPS（高级移动电话系统）模拟机，公司与Tandy公司于1985年在韩国建立了一个联合生产厂。 1990年，手机用户量大增，手机价格迅速降低，移动电话越变越小，诺基亚又明确制定了将发展成为一个富有活力的电信公司的战略。在以电信为重点的同时，诺基亚的业务范围随着电信部门的迅速发展而急剧扩大。同时，诺基亚还致力于全球通技术，首次全球通对话就是用诺基亚电话，于1991年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行的。,一、诺基亚兴衰史,20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍
6、弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。 只剩下“手机电信“产业的诺基亚经过5年的时间逐渐摆脱了破产的境况，由于专注于传统功能手机产业的研发，诺基亚功能手机在当时具有极佳的用户品牌效应。1995年，诺基亚开始了它的辉煌时期。 1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部。 2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%
7、、8.6%。,一、诺基亚兴衰史,4，智能时代,就在全球业界都看好诺基亚的同时，2007年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机“iPhone”由此开启了新的智能手机市场格局。此后，诺基亚公司所拥有的Symbian OS（塞班系统）则不再适用于当时的市场，甚至连是否属于智能手机系统也遭到质疑。 2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：“Android”，成为了市场新的变革，由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三。 2011年诺基亚在智能手机市场的份额已经从2010年的33%降至14%，远低于苹果和三星
8、。诺基亚在其本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减，市场份额从76%降至31%。诺基亚公司不得不寻求新的出路。,2011年2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone操作系统。 2013年7月11日23时，拥有4100万像素的诺基亚Lumia 1020正式在纽约发布亮相。 2013年9月3日，微软宣布以72亿美元收购诺基亚设备与服务部门（诺基亚手机业务），并获得专利和品牌的授权。诺基亚将业务重心转向Here地图服务。 2013年10月22日下午，诺基亚在阿布扎比举行新品发布会，共推出六款新品，其中包括两款6英寸大屏WP8手机Lumia 1520和Lumia 1320
9、，三款定位新兴市场的Asha 500/502/503，以及诺基亚首款Windows平板电脑Lumia 2520。,一、诺基亚兴衰史,那些年，我们口袋里的诺基亚,1998年，诺基亚6110,2001年，诺基亚8250 ，首款蓝屏手机,2004年，诺基亚7610，小爸爸里于果的手机便是此款。,诺基亚7900，钻石切割工艺的个性外型,2006年，诺基亚5300,2008年，诺基亚E71全键盘手机,2009年，诺基亚5230,2012年，诺基亚920，Lumia系统,硬件王者 诺基亚,萌芽,by Demon Chan Jul 13, 2013,4G时代,二、中国手机市场分析,二、中国手机市场分析,世界
10、范围内智能手机广受欢迎,Flurry 六月对国内 2.6 亿台智能设备的调查报告显示，中国的智能手机数量正在快速增长。2010 到 2011 年，国内智能手机的增速落后于整体趋势，2011 年底开始呈指数级攀升。在这期间，国内增速已经超过了世界整体。可以预测，设备普及度不高仍将推动国内智能手机数量继续攀升。,二、中国手机市场分析,中国市场发展潜力巨大,二、中国手机市场分析,智能手机市场发展历程,中国智能手机销量逐年攀升，前景看好,中国智能手机市场发展速度较快,二、中国手机市场分析,智能手机市场发展历程,中国消费者消费水平依旧较低，3000元以下手机是主力,数据显示，截至2013年上半年，中国智
11、能手机用户规模已经达到4.5亿人，环比增长7.1%。 2013第二季度中国智能手机市场销量达到7400万部，较上一季度大幅增加24.8%，单季度销量增长率创下新高。,2013Q2中国智能手机销售价格,2013Q2中国市场不同价位智能手机销售占比方面，2000元以下智能手机以72.4%的比例占据主流。 三四线城市以及欠发达地区功能机用户积极向智能机用户转变、学生等收入较低群体对智能机的强大需求等都为低价手机创造巨大空间，尤其是各厂商主打的“千元手机”在功能、配置、外观等都很好满足这部分群体需要，成为该群体购机的首选。,二、中国手机市场分析,中国消费者价格敏感度高，中低端价位是主力,2013Q2智
12、能手机市场销量方面，三星以20.1%的份额成为销量冠军，而国产品牌在本季度相比第一季度表现更加出色，联想、酷派、华为、中兴分别以12.8%、12.5%、11.6%、9.7%的份额占据了2-5位。另外，国产品牌小米首次超越智能手机巨头苹果，以6.1%的份额紧随上述四大国产品牌。,二、中国手机市场分析,中国智能手机市场竞争态势激烈,在热门机型用户月均使用流量方面，苹果4S用户使用量最大（450M+），三星i9300第二（300+），国产品牌中小米M2用户流量使用最多（280+）。,二、中国手机市场分析,从用户流量可以看出品牌的不同定位,二、中国手机市场分析,通过对中国手机行业现状，利用波特五力模型
13、，我们可以做如下分析： 1、 进入能力分析：手机制造产品，一直存在着资金投入大、技术更新快、客户需求高、业内竞争激烈等特点。对于尚未进入此行业的厂商来说，这是一个门槛相对较高的行业，进入难度大，做好的难度更大。 2、 行业内竞争：从智能手机出现开始，由于手机本身和换购的频率快，而且在硬件逐渐趋同而软件又是IOS和Android两家主流，产品同质性较强，所以行业内先后涌现了如诺基亚、HTC、摩托罗拉、步步高等诸多智能机，但依旧没有形成一家独大，而是由三星、苹果和一众国产机竞争胶着。 3、 替代品威胁和互补品机会:当前手机技术的发展方向是智能手机电脑化，而PC技术发展的一个方向则是微型化和便携化。
14、所以，智能手机未来的替代品来自于小型电脑，比如苹果的iPad。但是从市场细分来看，智能手机与便携式电脑的客户群还是不同的，设备的可携带性限制了这两种产品的融合。因此这样来看，短期内替代品的威胁是不大的，除非终端用户的使用习惯发生质的改变。 4、 供应商议价能力:由于全球代工模式的推广，因此智能手机在硬件制造上，各大厂商其实没有太大的区别，因此主要的上游成本还是来自于软件操作系统。这也是为什么各大厂商要壮大阵营联盟的原因，更大的阵营意味着更强的上游议价能力，可以更好地降低成本。 5、 顾客侃价能力:目前智能手机销售主要有两个渠道。一个是市场零售，从销售情况来看，由于购买者大多为手机品牌或者软件应
15、用的拥趸，因此这些顾客的侃价能力一般，基本上都是厂商定价来销售的。另一个主要渠道就是电信运营商定制，由于运营商定制购买具有规模大的特征，因此电信运营商的侃价能力是不可忽视的。,二、中国手机市场分析,手机需求的持续增长为手机行业发展带来了广阔的空间 庞大的换机需求是手机市场持续增长的主要动力。在手机需求持续增长的带动下，预计2015 年将达到18 亿部，手机行业前景广阔，发展空间巨大。,3G、智能手机技术的成熟为具有较强综合实力的手机厂商创造了新的机会，手机真正成为具备有丰富内涵的移动多媒体终端设备，给使用者带来前所未有的使用感受，也将给手机厂商带来更为丰厚的利润。,国家产业政策鼓励支持手机行业
16、发展,为我国手机产业发展创造了有利的条件。,我国手机行业产业链完善，拥有数量众多的元器件厂商和EMS 厂商，培养了大量工程师和产业工人，积累了雄厚的技术基础。同时，我国手机行业集中于珠三角、长三角、京津唐等三大产业集群区，行业先进技术信息和市场需求传递通畅，物流便捷高效。,影响手机行业的因素有利因素,影响手机行业的因素,二、中国手机市场分析,未来发展趋势分析,手机制式：3G & 4G,操作系统 ：IOS,Android,WP,运营商：性价比好，运营商定制机热销,产品：高分辨率，大屏，性价比高,渠道：运营商和电子商务渠道,二、中国手机市场分析,三、公司财务分析,1995.10.31-2013.10.31诺基亚股价变动情况和交易量变动情况,鼎盛时期,鼎盛时期,回升趋势,未来五年的预测盈利增长,三、公司财务分析,公司股权结构变动,三、公司财务分析,总股数,前五大股东,股票总市值,各机构对诺基亚信用评级褒贬不一,三、公司财务分析,诺基亚公司的流动比率保持在1以上，说明公司的偿债能力较强，2009-2010年公司的长期负债比率为0，这说明
