简明第五版-市场预测与管理决策-第4章判断分析方法

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1、本章结构,集合意见法,1.,专家意见法,2.,市场调研预测法,3.,转导法与类比法,4.,预警分析法法,5.,第一节 集合意见法,一、基本概念 二、基本思想 三、预测步骤 四、组织形式,一、基本概念,基本概念： 集合意见法，就是集合企业内部经营管理人员、业务人员等各类人员的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的方法。 是进行短、近期市场预测常用的方法。,二、基本思想,基本思想： 计算主要用到加权平均的计算思想。设一组数据 我们可按照对其重视程度的大小分别给予相应的权重 加权平均值为：,三、预测步骤,第一步：组织者根据企业要求，向有关人员提出预测目标和期限要求； 第二步：有关人

2、员根据预测要求及资料，凭个人经验和判断能力，提出各自的预测方案； 第三步：组织者计算有关人员的预测方案的数学期望值； 第四步：按人员类别，分别计算各类人员的综合期望值； 第五步：确定最终的预测值。,四、组织形式,（一）集合经营与管理人员意见法 （二）集合业务人员意见法 （三）业务人员意见综合法,（一）集合经营与管理人员意见法,基本概念： 集合经理、管理人员和业务人员三方面的预测方案，加以归纳、分析、判断，从而确定企业的预测方案。 优点： 这种预测组织形式既调动了管理人员和业务人员预测的积极性，又可以上下结合制定出反映客观实际的预测方案。,（二）集合业务人员意见法,基本概念： 集合所属经营机构的

3、业务人员、分支机构的业务主管人员、有业务关系的批零企业的业务主管人员以及联合企业的业务主管人员的预测意见而制定的企业预测方案。 举例： 专业公司或批发企业集中直属经营机构的业务人员、下属分支机构的业务负责人、有供销关系的企业负责人等的预测意见制定的销售预测方案，就属于集合业务人员意见法。,（三）业务人员意见综合法,基本概念： 提供预测方案的人员仅限于企业内部的业务人员，如批发企业的采购员和供应员、零售企业的进货员和售货员等。 局限性： 这种方法仅反映了企业内部人员的预测意见，具有一定的局限性。这种组织形式可以用于企业短期预测，但不宜用于近期和中期预测。,本章结构,集合意见法,1.,专家意见法,

4、2.,市场调研预测法,3.,转导法与类比法,4.,预警分析法法,5.,第二节 专家意见法,基本概念： 根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供一定的背景资料，请他们就市场未来的发展变化作出判断，提出量的估计。特别适用于对新产品、更新换代产品及相关技术发展的预测。 适用情况： 没有历史资料； 历史资料不完备，难以进行量的分析； 需要进行质的分析和预测。 常用方法： 专家会议法（头脑风暴法） 专家小组法（德尔菲法）,一、专家会议法（头脑风暴法）,概念： 邀请有关方面专家，通过会议的形式，对企业生产经营或某个产品及其发展前景进行评价； 在专家们分析判断的基础上，综合其意见，对该企业或产品的市场需求及

5、其发展趋势作出量的预测。,一、专家会议法（头脑风暴法）,具体步骤： 选择、确定专家数目，邀请专家参加会议； 创造宽松气氛，征询专家意见； 综合专家意见，确定预测结论。,一、专家会议法（头脑风暴法）,优点： 一组人一起回答比个人单独回答能产生更多信息和观点； 一个人的论点会引起其他人一系列反映，出现连锁反应； 观察者可以更加仔细地审视数据收集； 同时访谈很多人，数据收集和分析相对较快。,一、专家会议法（头脑风暴法）,缺点： 参加会议的专家人数有限（少于10个），会影响代表性； 易受个别权威专家的左右，形成意见一面倒； 由于个性和心理状态，不愿发表与多数人不同的意见； 不愿当场修改原来发表过的、即

6、使是根据不充分的意见。,二、专家小组法（德尔菲法）,概念和特点： 按规定的程序，采用函询的方式，依靠具有专门知识的专家背靠背地对预测对象做出判断分析，来代替面对面的会议，使专家的不同意见充分发表，经过客观分析和几轮的反复征询和反馈，使得各种不同意见逐步趋向一致，从而得出比较符合市场发展规律的预测结果。,预测步骤： 拟定意见征询表； 选择专家； 采用匿名方式进行多次反馈函询； 运用数理统计方法进行收敛处理，作出预测结论。,二、专家小组法（德尔菲法）,优点： 匿名性； 反馈性； 统计性；,二、专家小组法（德尔菲法）,缺点： 凭专家主观判断，缺乏一定客观标准，轮番函询时间长； 责任较为分散，估计值的

7、权数相同； 一般仅用于总额的预测。,二、专家小组法（德尔菲法）,克服缺陷的措施： 向专家说明德尔菲法的原理，使他们清楚该方法特点； 尽可能详尽地提供与调查项目相关的背景资料； 请专家将自己的判断结果分成最高值、一般值、最低值等不同类别，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数。,二、专家小组法（德尔菲法）,本章结构,集合意见法,1.,专家意见法,2.,市场调研预测法,3.,转导法与类比法,4.,预警分析法法,5.,第三节 市场调研预测法,一、市场测试法 二、市场因子推演法 三、联测法 四、购买者意向调查法,一、市场测试法,概念： 试销商品在某一特定的地区或消费对象市场上进行销售实

8、验，依据销售实验资料进行销售预测。 试销的商品一般是那些未在当前市场上销售或未正式进入市场的新产品或改进的老产品。,一、市场测试法,市场测试的步骤： 确定确定市场测试是否必要； 选择市场测试方法； 制定详细的测试程序和执行计划； 分析测试结果。,一、市场测试法,举例： 某企业试制一种新型洗浴液，选择某城市中一典型的区域试销该产品。试销结果表明该消费区域中有40%的家庭试用过这种洗浴液，而且其中有28%的家庭重复购买，即试销区顾客对这种产品的重复购买率为40%28%=11.2%。试销区每年家庭消费量 平均为1.5千克。企业准备将这一新产品投放整个城市。企业该产品在这个城市的年销售量预测值可按下面

9、预测模型推算：,年销售量预测值,每单位用户年内平均消费量,整个市场的总用户,用户中重复购买率,市场因子是指市场中能引起对某种商品需要的相关因子。市场因子推演法是通过分析市场因子来推演某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需要量。 市场因子通常是指能够决定商品的使用者的实际需要因素,二、市场因子推演法,举例： 某家用电器公司通过市场调查得知，当地市场中，每100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、录像机、微波炉等）为40套。通过调查历年当地市场结婚对数资料，推测下一年度结婚对数为8000对。则下年度用市场因子推演法预测新婚市场家用电器的市场潜量可用下式计算：,二、

10、市场因子推演法,预测期商品市场潜量,相关的单位市场因子购买商品数量,预测期相关的市场因子总数量,联测法就是以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业以至整个市场的预测值。 运用联测法，其关键在于局部普查资料应具有典型性，抽样调查的样本应是母体的缩影，即能反映母体的全貌，否则，会出现难以估计的误差。,三、联测法,基本概念： 关于销售潜力的一些指标可以从顾客那里得到，最简单的方法就是向消费者提出问题，询问其购买意图和购买的概率。 购买者意向调查法适用条件： 购买者的购买意向是明确清晰的； 这种意向会转化为顾客购买行动； 购买者愿意把其意向诉诸调查者。

11、,四、购买者意向调查法,本章结构,集合意见法,1.,专家意见法,2.,市场调研预测法,3.,转导法与类比法,4.,预警分析法法,5.,一、转导法 二、类比法,第四节 转导法与类比法,一、 转导法,基本概念： 转导法，也称连续比率法，是以间接调查所得的某项经济指标预测值为基础，依据该指标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。 转导法预测模型：,基本概念： 类比法是遵循类比原则，把预测目标与同类的或相似的先行事物加以对比分析，来推断预测目标未来发展趋势与可能水平的一种预测方法。 应用形式： 有点推算面； 由局部类推整体； 由类似产品类推新产品； 由相似国外市场类推国内市场。,二、 类

12、比法,本章结构,集合意见法,1.,专家意见法,2.,市场调研预测法,3.,转导法与类比法,4.,预警分析法法,5.,第五节 预警分析法,一、基本概念 二、预警指标体系 三、先期指标用于预测 四、扩散指数法,基本概念： 预警分析是以多个经济变量构成预警指标体系，以期预先发出警告信号，了解市场行情波动前景，据以指导宏观管理与微观管理决策。,一、 基本概念,（一）先期指标 先期指标是指其循环转折变化出现的时间稳定地领先于经济景气循环相应转折变化的经济指标。这类指标 是预警指标体系的主体，它的变动对市场行情变动始终起预报或示警作用。 如：订单、库存变化、建筑合同与许可等； 先期指标只是由于它对周期变动

13、的反映更为敏感，先于反映周期变动的总体经济行为，所以具有预兆意义。,二、 预警指标体系,（二）同步指标 同步指标是指其循环转折变化出现的时间与经济景气循环转折变化几乎同时出现（误差不超过2个月）的经济指标； 如：国民生产总值、工业生产、个人收入、制造业和商业销售； 同步指标显示一般经济的进展情况，可用它们描述当前经济过程所处的景气状态。,二、 预警指标体系,（三）滞后指标 同步指标是指其循环转折变动出现的时间稳定地落后于经济景气循环变动相应转折点（约3个月以上，半个周期以内）的经济指标； 如：单位产品劳动成本、抵押贷款利息率、商业库存、未清偿债务等； 在预警分析中，滞后指标的作用在于检验宏观经

14、济波动过程是否确定已超过某个转折点，进入了另一景气状态。,二、 预警指标体系,选择先行指标的思路： （一）从企业决策形成角度选择先行指标 （二）从企业生产条件角度选择先行指标 （三）从企业环境约束角度选择先行指标,三、 先期指标用于预测,包括： 对企业决策有指导性的价格指数。包括生产者价格指数；主要原材料、燃料、动力购进价格指数；消费者零售价格指数； 反映在价格信号指导下的企业决策进而影响其后阶段产量的存货变动指标。包括工业企业产成品库存额和原材料、燃料库存额； 影响企业产量的产品单位成本指数。,（一）从企业决策形成角度选择先行指标,主要有劳动力、固定资产和流动资金等生产条件： 反映生产中劳动力投入的指标； 反映固定资产投资状况的指标； 反映工业企业流动资金占用状况的指标。,（二）从企业生产条件角度选择先行指标,可以考虑的先行指标有： 能源方面，一次能源生产量、发电量； 主要原材料方面，钢材、线材、水泥等产量； 货物运输方面，铁路、水路货运量与货运周转量； 商业方面，国内工业品纯购量、期末库存量等； 金融方面，居民储蓄存款、工业贷款、商业贷款等；,（三）从企业环境约束角度选择先行指标,