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1、1,柳州现代卷烟零售终端建设 实操概述,广西壮族自治区烟草公司柳州市公司 2012年6月,2,自愿参与！,自主经营！,自我发展！,如何引导客户实现“三自”？,3,内容大纲：,一、识别终端资源、合理规划终端建设步伐 二、深入宣传、广泛动员，引导终端“自愿参与”提升形象 三、信息支撑、手段创新，提高终端“自主经营”能力 四、优化服务，保障利益，提升终端“自我发展”水平 五、发挥功能，提升价值，实现终端与行业共同成长,4,做法一：,普查,筛选,评价,摸清家底，找准工作落脚点,5,一、识别终端资源、合理规划终端建设步伐,（一）普查终端资源，全面掌握终端信息 （二）科学筛选目标现代终端，合理规划现代终端
2、布局 （三）试点先行，稳步推进 （四）问题及措施,6,（一）普查终端资源，全面掌握终端信息,共性标准,个性标准,资源 信息,诚信规范 自愿参与 经营形象 现代流通基本特征 经营者素质 ,营业面积 陈列设施 陈列面积 广告面积 经营业绩 ,打造现代终端的筛选条件和现代终端功能需要支撑的信息内容：,7,零售客户综合信息采集表,1、零售客户综合信息采集表包括经35项内容 ：（1）经营实体信息、 （2）经营者信息 、（3）地理信息、 （4）营业时间 、（5）硬件设施、 （6）经营类型 、（7）订货信息 2、零售客户合作度信息采集表包括三大内容：业务模式、硬件信息、销售信息 （1）业务模式采集分为7个项
3、目46个内容：经营实体信息 法人信息、订货人员信息、地理位置信息、经营信息、订货信息、送货时间。 （2）硬件信息采集分为2个项目13个内容：经营陈列设施、信息化设备。 （3）销售信息采集分为6个项目99个内容：销售信息、产品展示配合意愿（好、中、差），产品宣传配合意愿（好、中、差），品牌推广配合意愿（好、中、差），信息提供配合意愿（好、中、差），体验营销配合意愿（好、中、差）。,8,注意事项：,不同类型的信息用途各不一样，如经营实体信息方便查找、查询，整体分析判断；经营者信息、卷烟订货人员信息主要用于培训、人员素质提升参考；地理信息用于查找、选点；硬件设施信息用于终端形象改进提升参考；经营类型
4、信息用于个性化服务策略制定；订货信息用于了解终端网上活动时间参考等等。出发点就是终端普查到的信息，通过后期的分析、整理发现推进现代终端存在的难点、不足，并通过对难点和不足等问题制定计划，找到解决问题的方法渠道，实现挖掘终端资源、利用终端资源，发挥终端功能的效果。,9,3、普查信息的三个渠道,1,2,3,实地走访,查询V3系统,电话采集,10,（1）实地了解的内容,经营陈列设施,卷烟营业面积 门店标识 门面宽度 广告资源面积 背柜面积 地柜面积 店面形象 店面装修,信息化设备,是否有电脑 是否有宽带 宽带运营商 营销管理软件 收银方式,硬件信息,帮客户经理配备数码相机，皮尺工具，运用文字、数字、
5、图片记录终端资源信息,11,（2）查询V3系统了解内容,经营实体信息,零售户编码 零售户名称 企业性质 许可证号 办证时间 经营年限 经营范围 是否信息点客户,销售信息,销售总量 销售总额 盈利情况 分类别销量 分价位销量 重点品牌销量 ,专人专门负责数据处理,经营信息,12,（3）电话采集内容,经营者信息,法人手机号、是否特殊人群、是否雇员经营、雇员人数、主要卷烟经营人姓名、主要卷烟经营人性别、主要卷烟经营人出生年月日、主要卷烟经营人文化程度、主要卷烟经营人手机号、是否特殊人群,卷烟订货人员信息,订货人员、订货人员姓名、订货人员性别、订货人员出生年月日、订货人员文化程度、订单人手机号,电话了
6、解多是通过电访员完成，由于了解的内容多是个人信息，需要与客户事先沟通好，从而确保采集信息的真实性,经营信息,13,（二）科学筛选目标现代终端， 合理规划现代终端布局,1、汇总普查信息，制定选择标准。目的是要把有意愿、有条件、有能力的目标客户筛选或查找出来。,2、确定筛选目标数量。结合硬件设施、销售数据等进行筛选，适度放大，做到有备而来。,14,（三）试点先行，稳步推进,先易后难、先城市（城镇）后农村，稳步推进,1、确定打造原则及内容。,15,对筛选出来的目标客户：我们分析评估其硬件资源如陈列设施、广告、店堂环境、信息化设施，软件资源如人员素质、品牌培育能力、配合度等方面的短板，作为重点提升内容
7、，引导终端转变发展。同时把现代卷烟零售终端建设这项大的工作分解为几个基础工作项目：形象提升、商品陈列、展柜改造、广告宣传、素质提升、信息化设施配置、系统应用等具体工作内容，更好的将工作任务领到手，真正实施落地。 其他普通客户，针对其硬件、软件上存在不足，结合客户需求，做好有序提升的工作计划，实现终端的全面提升，为后续引导向现代终端方向发展打好基础。,16,2、选好试点，扩大影响，稳步推进。,筛选试点客户3条件,是否有代表性,是否有影响力,是否有示范作用,17,一是普查前对内部人员的培训不够、客户配合意愿等因素影响普查工作的质量和效率； 二是总体规划试点客户的经营业态、规模分布不够合理,打造后的
8、现代终端示范、影响力不够。,一是提前组织人员培训，掌握方法统一口径，加强工作监督考核，避免虚假信息。争取客户理解，支持配合； 二是从目标客户里选取各经营业态、市场类型有代表性的零售客户，针对当前现代终端建设工作当中存在的普遍的问题、共性的问题，找出每个问题当中具备典型、代表和影响的零售客户。,（四）问题及措施,18,做法二：,（一）制定相关终端建设标准或参考，明确终端形象打造提升方向 （二）宣传发动，重点突破 （三）转变思路，提升意识 （四）问题和应对措施,19,（一）制定相关终端建设标准或参考， 明确终端形象打造提升方向,信息化设备配备方案,陈列示范实例图片等,20,1、卷烟陈列原则及陈列方
9、式,干净整洁 显而易见 明码标价 满放陈列 重点突出 定期整理,三包法 双包法 单包法,21,2、终端店面形象指南原则及提升内容,持续提升 因地制宜 自主自愿,软件：礼仪、服务态度、沟通能力、产品推介 硬件：店招、橱窗、店门、地板墙面天花板、体验区、广告展示资源、信息化设备、展柜、陈列、价格标签,22,聚类-分层-筛选的过滤方式查找出目标客户，并对目标客户首先开展了多场次的集中会议培训和现场实地的密集式拜访引导 内容涵盖“零售终端发展的新形势、现代终端优势、如何进行现代终端的建设、现代终端的功能发挥、现代终端建设的回报”等,（二）宣传发动，重点突破,23,开展工作主要对象：通过前期会议培训及实
10、地走访，对公司现代终端建设有意愿、有兴趣的客户；日常工作开展与公司配合度较高的客户；各区域市场、各经营业态、各经营规模有代表性的客户；互助合作小组起模范带头作用的客户。通过这一部分零售客户的成功打造，我们树立起了标杆，让标杆客户“现身说法”,五种示范,24,五种示范的形式及内容：,课堂示范：集中会议培训时，让客户登台介绍交流。 现场示范、典型示范：集体组织目标客户参观，通过参观交流形式增强示范作用。 网络示范:总结示范户经验通过新商盟发布向客户宣传，扩大宣传面。 媒体示范：以采访或自述的形势撰写示范户经验材料，整理后发布于柳州烟草报上，供客户传阅学习。营销人员也可以借助材料现场进行宣传讲解。,
11、制作“小花卖烟记”动漫视频教材放置于系统平台上供终端客户学习参考，提升客户对现代终端和品牌培育工作的认识。,25,（三）转变观念，提升意识。,客户名称：大润发超市 地理环境：柳北片区 周边环境：产业聚集区 ，有柳州钢铁、柳州化工、柳州冶金等厂矿企业 消费水平：产业工人聚集区，人流量消费力较强 措施：根据客户需求和调查了解的终端现状，编制了建设现代化零售终端，提升盈利能力的培训课件，重点对目标客户进行宣传引导，树立三个意识，逐步转变客户观念和意识。,案例,26,投资 意识,主人 意识,竞争 意识,三种意识,27,站在客户利益角度，跟零售客户算一笔账，一笔卷烟经营利润与整体店面利润间比例的账，持续
12、加强宣传引导，参观示范户，提高客户经营意识，自愿参与终端建设。,（四）问题与应对措施,28,客户担心店面形象改造的资金投入后，对业绩的带动没有效果？,标杆客户的经营变化所带来的切切实实的回报，使其明白有投入才有产出的道理,问题二,29,零售客户店面改造提升后不能长久保持良好形象效果。,一是以柳州创城为契机，把工作融入当地社会；二是示范引导客户配合参与，做好引导员、宣传员、促销员，也是保洁员、搬运工、泥瓦匠；,30,做法三：,（一）宣传引导，让客户树立信息化管理“好”理念 （二）以客户为本，为客户提供“好”工具 （三）实践应用，使客户掌握智能经营“好”方法 （四）问题与应对措施,31,（一）宣传
13、引导，让客户树立信息化管理“好”理念,一是通过互助合作小组开展的教育培训引导客户关注并重视卷烟经营； 二是坚持给客户发放“精确营销分析表”，帮助客户算账，让客户学会算账，主动算账； 三是客户经理利用笔记本电脑拜访，给客户看生动化经营分析图、情景模拟短片、品牌培育案例；,32,我们针对普查信息了解到的客户现状，制作如何利用信息化管理工具提升盈利能力的培训课件，针对目标客户重点进行宣传引导，教育培训，取得了较好实效，客户经营意识及利用信息化工具经营管理的意识得到明显增强,33,（二）以客户为本，为客户提供现代经营管理“好”工具,1、通过动员零售客户购置电脑、安装宽带，免费赠送扫码枪等措施，完善终端
14、信息化硬件设备。,2、免费提供具备“网上订货、网上营销、网上配货、网上结算、销售管理、信息互通、品牌俱乐部、我的社区”等功能模块的终端信息管理系统。,34,终端信息系统功能介绍,四网合一,四大功能,网上订货,网上营销,网上配货,网上结算,我的社区,销售管理,品牌俱乐部,信息互通,网订灵活、快捷,更是省去了跑银行排队存款的麻烦,帮助节省订货时间，优化卷烟库存、减轻仓储成本,互动性很强,是客我互动内容较多的模块,是所有客户应用最多模块,是零售户最长知识的模块,是客户浏览量较高的模块,35,（三）实践应用，使客户掌握智能经营管理“好”方法,集中培训，让客户熟悉终端信息系统操作应用,一对一个服务加强常
15、用功能模块指导，让客户掌握智能经营管理“好”方法,为客户提供多种实践应用方式的培训，“一对一”的培训、系统实操竞赛活动、“客服热线”和“QQ客服中心”等,1、盈利分析报表 2、潜力分析报表 3、经营概况分析表,其中最常见的：每天经营提醒,36,、 ,（四）问题与应对措施,37,问题二,部分现代终端客户受年龄偏大、素质不高、电脑操作水平低，从业人员流动变化大等因素影响，终端信息系统使用不够规范，稳定性有待提高,多渠道培训零售户和员工、开展示范活动、提升经营素质，加强考核，提高客户经理服务客户的能力 。适当激励扫码销售正常的客户，促进客户做到最基本的应用扫码，确保系统有数据。,对策,38,问题三,
16、电脑系统、扫码枪故障，终端信息系统等硬软件问题影响终端信息系统数据采集、信息上传质量和效率，也影响零售客户使用积极性。,硬件和系统运维问题联系供应商，加强售后服务，帮助客户及时解决，线下根据客户需求建议升级完善系统，培训员工，帮助客户掌握常见问题解决方法，提高故障处理效率，对使用系统表现规范良好的客户可进行适当激励，提高客户使用系统积极性 。,对策,39,做法四：,（一）优化服务，支持终端自我发展 （二）保障利益，促进终端自我发展 （三）互助合作，推动终端自我发展 （四）问题与应对措施,40,（一）优化服务，支持终端自我发展,13项标准化服务,提升终端能力,提升队伍素质,深化服务内容,7项个性化服务,一是大力开展互动交流辅导活动,二是组织好互助合作小组,三是线下拜访 关注“三好”,一是完善了营销中心组织机构与职能,二是充实市区客户经理队伍 三是推进三员实施“135工作法”,四是引进应
