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1、案例：北京成功申办2008年奥运会,2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。,北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。 95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申
2、办理念,北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问， 让世界了解中国、了解北京。 7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。,2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申
3、奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。,2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“623”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天
4、在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。,北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。” 2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。,2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基
5、金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。,任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政
6、府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。,社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片新北京新奥运，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半
7、未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。,“申奥”是公关活动吗？为什么？ “申奥”是政府行为，政府也需要公共关系吗？,公关小姐拍摄于1989年，是最早反映改革开放，最早反映公关行业及最早反映都市女性群体生
8、活的电视连续剧。 1990年该剧在全国播出后，受到空前欢迎，收视率曾一度达到不可思议的90%，并将当年的飞天奖、金鹰奖等重量级电视剧奖项一举收入囊下。另外，该剧还收到了一个令人意想不到的效果，它促使了内地公关行业的产生。由此，不少城市陆续成立了公关协会，企业成立了公关部，而这部戏甚至被当做了“教材”。,电视连续剧公关小姐,萨仁高娃,第一讲 公共关系的概念,主要内容： 一、介绍公共关系的多种定义 二、公共关系的本质属性 三、公共关系与相关学科概念及实践范畴的关系,一、公共关系的定义,“公共关系”一词是英语“Public Relations”的汉语译称。 （缩写PR) Public 可译为公众，即
9、社会群体；Relations 是复数，可译为关系。 ,公共关系的定义，主要有 1、传播说 2、管理说 3、哈罗博士定义 4、传播管理,美利坚百科全书：公共关系是关于建立一个组织同其特定公众相互了解的活动。 不列颠百科全书：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。,传播管理类定义： 当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。 分析：这类观点，科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。,哈洛博士定义： 美国国际公共关系研究和教育基金会的博士哈洛在分析了472个定义以后提取的
10、定义： 公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通、谅解和合作，它参与处理各种问题和纠纷；它帮助管理部门了解公众舆论并作出反应，它明确和强调管理部门为公众的利益服务的责任，它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的趋势，预测发展趋势成为组织的早期报警系统，它使用有效的、正当的传播技巧和研究方法作为自己的主要工具。 分析：这个定义比较全面地指出了公共关系的性质、职能和手段，比较全面，但失之过长。,传播沟通类定义 1. 美国传播学家约翰.马斯顿定义：公共关系就是动用有说服力的传播去影响重要的公众。 2. 复旦大学居延安教授公共关系导论定义：公共关系是一个社会组织用传
11、播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 分析：上述定义各有特点，都能比较清晰地指出传播是公共关系的工作手段，但对公共关系传播的双向性、传播的目的、管理职能都没有阐述清楚。,管理职能论定义： 1. 美国著名公共关系学者卡特利普和森特在有效的公共关系书中的定义：公共关系是一种管理职能，它用以认定、建立和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，而各类公众则是其决定成败的关键。 2. 公共关系新闻杂志定义：公共关系是一种管理职能，它以评估公众的态度、检验个人或组织的政策活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。 分析：这一类定义点出了公共关系是一种管
12、理职能，但没有把传播活动看成是公共关系的必要手段。,对各种定义的总结,（1）公共关系是以社会组织为主体的与公众之间的关系。 （2）其目标是塑造组织良好形象以获得公众的支持与合作，为组织生存发展创造良好环境。 （3）其途径是有目的的传播活动和行为规范。 （4）其实质是管理功能和经营艺术。,公共关系学派,传播学派：主张将传播管理作为公共关系学的核心概念，强调组织与公众之间双向传播沟通； 形象学派：主张将形象塑造作为公共关系学的核心概念，强调组织应当努力塑造良好形象； 协调学派：协调是核心概念，通过沟通，实现认同，达到协调； 生态学派：生态关系是核心概念，组织-公众-环境良好互动，实现组织和公众利益
13、最大化。,二、公共关系的本质属性,科学的定义应该反映事务的本质属性，公共关系的定义应该反映公共关系现象和活动的本质。 公共关系活动的基本要素 主体：社会组织 客体：公众 手段：传播,公共关系三要素联系图,组织,传播 沟通,公众,公共关系的本质属性：,组织与公众之间的双向传播沟通,三、公共关系与相关学科概念及实践范畴的关系,公共关系与人际关系 公共关系与人群关系 公共关系与广告 公共关系与宣传 公共关系与营销,卡特利普和森特合著有效的公共关系,公共关系与人际关系： 人际关系：是指个人和社会交往中形成的人与人相互影响和相互作用的作用，属于社会心理学范畴。 主体的区别： 人际关系的主体是个人，公共关
14、系主体社会组织及代表社会角色的个人。 内容上的区别： 人际关系包括于公共关系，是公共关系在具体工作中经常使用的表现形式。 工作方法上： 公共关系的实务工作离不开人际交往的各种方法，公共关系要求公关人员具有较强的人际交往能力。,公共关系与人群关系 相同 良好的内部关系是公共关系的基础 公关运用人群关系的理论和方法 不同 人群关系仅限于组织内部，公关则有大量的外部环境关系； 人群关系是现场的、面对面的管理，而公关有大量的远距离的关系,公共关系与广告： 广告：狭义上的广告即“付费传播”，广告主购买传播媒体的使用权。 广告的目的性比较强，为了短时间内最大范围直接推销某种产品或服务，由于是自我宣传，主观
15、性比较强。 广告中的公益广告和公关广告是公共关系经常使用的两种工作方式，其主要目的是塑造组织的形象，并不直接推销某种产品或服务，客观性较强。 公共关系的工作手段是综合性的，不能简单地把广告等同于公共关系工作。,广告是标准的商业行为，容易操作和控制； 公共关系的核心是沟通，而非操控。,营销与公共关系：,营销通过提供某种产品满足顾客的某种物质需要以换取对企业有价值的东西，公共关系不直接推销产品，满足对象的物质需要，而是通过信息的传播满足公众对信息、观点和情感的需要。从而为企业和公众带来双方的利益。 公共关系不仅限于商品经济领域。,二者区别,市场营销研究的是产品、价格、渠道等 公共关系研究的是传播、
16、形象、信誉的管理 市场营销：利润和利益； 公共关系：战略、政策、环境； 市场营销离不开公共关系。,注意：公共关系作为一种新兴的企业产品和品牌推广手段，所发挥的作用被越来越多的企业关注，以公共关系作为营销的核心的时代已经到来。,公共关系与宣传： 传统意义上的宣传是一种“单向灌输”的舆论控制方式，主观性比较强。公共关系的传播特点是双向沟通，一方面以对公众的了解和尊重为客观事实为前提，另一方面加强对公众信息的搜集、整理、反馈为基础。,社会组织,公共关系的主体，即公共关系的承担着、实施者、行为者；特指为执行某种社会职能，完成特定工作目标，在一定规章制度维系下构成的相对独立的社会实体。 公共关系是一种社会组织的活动，而非个人的事务； 公共关系追求社会组织的目标和形象，而非个人的利益；,公共关系的主导，决定了公共关系的状态、活动、方向。 社会组织的性质、结构、功能、活动方式不同，其公共关系不同。 政治组织、经济组织、文化组织； 营利性组织、服务性组织、公益性组织
