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1、第二章 种子市场需求与供给,第一节 种子用户购种行为分析,种子客户：购买种子的任何组织或个人,种子客户的分类：中间商和用户,中间商不是种子的直接使用者，是种子企业销售渠道设计过程中要考虑的核心内容,种子用户是指种植户，即最终使用种子的组织或个人，是种子经营的最终端，是种子市场需求的真正主体，也是种子产品价值取向的最终决定者,种子用户的消费倾向决定了中间商经销种子商品的选择,一. 种子用户的类型及特点,1. 种子用户的类型,农户成为种子用户的主体,种植大户或各种形式的承包户，也是种子用户的重要组成部分,2. 种子用户的购种特点,各级各类农场，种植面积较大，需种量也比较大，但总体面积较小,（1）常
2、规品种留种比例高，杂交种和蔬菜种子通过市场满足用种需求,种子用户的用种习惯的主要方式：, 粮食作物等常规作物品种留种比例高，但不排斥新品种,农民对常规作物特别是自花授粉作物的品种，留种意识增强，留种纯度高，一般不愿年年换种而习惯自己留种,一旦出现效益明显的新品种，多数农户还是能够接受并购买使用新品种, 杂交种和蔬菜种子基本通过市场来满足用种需求,种植蔬菜的效益比大田作物高，菜农基本通过市场满足用种需求，并对新品种的接受能力很强,（2）数量少、次数多、随意性强,我国农业生产是以家庭为基本承包单位，土地承包规模较小，每次购买数量少,每个农户都需要购种，购种的总次数多，居住相对分散、自由活动性大,购
3、种时，没有事先预定，随意性较大,（3）对优良品种的认知滞后、专业知识欠缺,种子产品的更新换代加快，广大农户受传统习惯的影响，承受风险的能力较弱，求稳心理占主导地位，对新品种的认识、新技术的接受有滞后现象,农户一般很难把握种子的品种品质和播种品质，往往根据种子的外观、包装以及销售人员的宣传决定是否购买，容易受各种促销手段的影响,（4）季节性强、购种时间相对集中,农业生产的季节性决定了种子销售的季节性，种子要及时调进及时销售，以防错过调种良机和销售高峰,农民购种时间相对滞后，有的农民往往是到播种时间才去购种，时间非常集中,二. 种子用户的购种动机和购种行为类型,1. 种子用户的购种动机,中间商购买
4、种子是为了从种子经营的中间环节获得经济利益，而且是最大利益,种植户购买种子是为了在农业生产中获得最大的比较效益,2. 种子用户购种行为的概念和类型,种子用户购种行为是指用户为满足农业生产的需要而购买种子的行为,种子用户的购种行为不是简单的、孤立的、随意的活动，而是经过一系列内在心理活动和外部行为之后的最终表现，受多种因素影响,内在心理活动是指种子用户在购种欲望的驱使下所产生的与购种相关的一系列心理活动过程，以及在此基础上所产生的认识、动机、态度、意志等,外部行为是在内在心理活动支配下所产生的询问、调查、比较、分析和购种的综合,按种子用户的购种动机性格特点和行为方式，将其分为以下类型：,（1）理
5、智型,受理性购买动机支配，是以认真分析仔细比较为主要特征的购种行为,此类购种者经过周密的思考、考察和比较后才做购买决定，购买行为受种子价格、包装、广告、宣传等影响较小,（2）冲动型,此类购种行为受感情购买动机支配，购种者没有预定的购买目的和固定的购买模式，大多数是在外界因素刺激下引起的,购种者易受现场情景激发而购买，以个人的直观感觉为主，容易冲动,购种时容易受到广告宣传种子包装品种说明和种子销售人员介绍的影响,（3）习惯型,受信任购买动机支配，是按个人的习惯和对不同品种品牌的偏好而产生的一种购种行为,由于购种者长期种植某一种子，对其产生了安全感和信赖感，因此在每次买种时，习惯性地购买该种子,（
6、4）价格型,受理性购买动机支配，购种者对种子价格比较敏感，往往以价格作为决定是否购买的主要依据,价格型的分类：,（1）廉价型，以追求低价为主要目标，与购种者的经济条件和消费习惯关系密切；,（2）高价型，以选择高价种子为特征,购种者的心理：,同类种子价格越高，增产增收的潜力越大,（5）跟随型,受从众购买动机支配，这类购买者的购买行为受当地种植能手的影响，其购买行为属于跟随型或从众型,农村的科技示范户和科技致富带头人种植的农作物及其品种对周围农户影响很大，“村挨村，户挨户，种田就看示范户”,（6）想象型,受感情购买动机支配，这类购买者感情比较丰富，想象力强，善于联想，注重种子的包装色彩名称和产地，
7、以丰富的想象力衡量种子的价值，但是其注意力容易转移，易受种子销售人员宣传的影响,（7）不定型或疑惑型,受多种购种动机支配，这类购种者顾虑多、疑心大、行为谨慎、犹豫不决，多数购买心理不太稳定，又缺乏一定主见和经验，即使购买了也会担心受骗,三. 种子用户购种行为的产生过程,种子用户的购种行为是由一系列相互关联的活动构成的购种过程,种子用户的购种决策，早在购种行为发生之前就已经开始，购种后并没有完结,种子用户的购种行为产生的过程，一般分为以下几个阶段：,1. 形成需求,用户因采用自留种或老品种，改变种植目标而导致种植产量较低，外界的客观因素，如科技示范户引进良种后增产显著，农业科技人员的良种宣传，供
8、种单位的促销信息等,以上刺激变为种子用户的一种渴求时就形成了购种需求,2. 产生购种动机,种子用户购买某品种种子的需求到一定强度后，会产生购买这种种子的心里冲动，即购种动机,购种动机的形成通常经过三个阶段：,（1）种子用户对种子的注意阶段,注意是指种子用户对优良品种种子的价值和种植方法等的反应过程,它是种子用户购种动机的第一阶段，主要通过自身的活动得以实现,种子用户接触种子，首先是通过各种感觉器官有所感知，继而对某种种子引起注意,（2）种子用户对种子的情感阶段,情感是指种子用户对注意的种子是否感兴趣和是否满意，以及感兴趣和满意的程度,积极的情感能够促使购买的产生，消极的情感会阻碍购买的实现,（
9、3）种子用户对种子的购买意志形成阶段,意志是指种子用户有目的地准备搜集某种种子的信息，并打算购买的心理状态,注意、情感、意志这三个阶段，共同构成种子用户的购种动机,3. 搜集种子信息,当种子用户由于购种需要的存在而产生购种动机后，就必然要搜集种子的相关信息,信息资料的来源主要有以下几方面：,（1）生产实践经验,种子用户在以往农业生产生活中的实际感受以及耳闻目睹,它是种子用户获取有关信息的基本来源，根据生产生活经验，种子用户做出购种决策,(2) 相关群体,周围的农户、亲戚、朋友、乡村、领导、农技人员提供的信息等,与购种者接触较多的人或对其影响较大的人会根据自己及他人的感受，对其传递一些种子方面的
10、信息，这些信息会对购种者产生一定的影响,（3）市场营销,从种子市场上推销人员营业员种子展览陈列种子包装品种介绍及购种农民等提供的各种信息资料中，种子用户会收集各种对自己有价值的信息,（4）公众传媒,报刊、杂志、广播、电视等大众传播媒体提供的信息资料,在此阶段，种子企业一方面应该千方百计地做好良种的广告宣传，唤起种子用户的购买兴趣；另一方面要努力搞好种子的陈列设计，主动热情地介绍良种的各种信息，使种子用户迅速获得信息资料，把注意力集中到企业销售的品种或企业上来，为下一步购买打好基础,4. 选择、比较,购种者获得一定信息后，还需要对搜集的有关种子信息资料进行分析、整理、比较,种子的质量和价格是不同
11、购种者都十分重视的因素,种子用户会根据自己的土地决定购买的品种品质，再观察该品种的播种品质，并询问价格,该阶段是种子用户决定购种的前奏，对引导购买有决定意义,5. 决定购种,种子用户经过选择、比较，如果对某种种子形成一定偏爱，就会作出购种决定,购种决定的做出不等于购买,种子用户在购买过程中，可能受到某种因素的影响，放弃购买，比如供种单位工作人员的服务态度不好，种植指导解说不清等,决定购种阶段是满足种子用户购买过程中的关键阶段,6. 种后评价,种子用户购买种子种植后，会根据该品种的长势及收成做出评价，或听取他人的评价,购种者的购后感受和行为可以分为三种情况：,一是很满意，会加强购种者对该品牌种子
12、的爱好,二是不满意，该品牌种子完全没有达到购种者的预期目标，决定今后不再使用该品牌种子,三是介于两者之间的基本满意，但距预期目标还有一定距离，购种者会重新修订对该品牌种子的认识，甚至动摇继续购买的信心,第二节 种子需求及弹性分析,种子用户的需求是在一定时期内（一般为一个生产周期），在一定支付能力条件下，种子用户通过市场购买满足需要的种子数量,购种需求的前提是购买欲望,需求总是包括支付能力的需求，否则只能是欲望或需要,购买欲望与支付能力二者同时具备才构成需求,一. 种子用户的需求特征,种子用户的需求特征的主要表现：,1. 多层次性和多样性,自然地理因素导致种子需求的差异,农户需求目的的不同也会造
13、成具体需求的差异,同一地区同一村庄同一家庭，受多种因素的制约和影响，决定购买时，往往不同,以玉米为例，不同的人对穗型、颜色、用途的喜好不同，造成一定的层次性或复杂性,我国农户对种子的需求目的有三种类型或三个层次：,（1）维持生产型,农户不重视农业收入，维持简单再生产就行,形成这种状况的主要原因：, 农产品价格过低，农民没有种田的积极性；, 遭受自然灾害，缺乏购买种子等生产资金；, 农民把主要精力放在其他产业上，农业的丰歉对家庭收入影响小,（2）发展生产型,农民比较重视农业，知道种子的重要性，喜欢使用优良品种以及新技术，在合理的价格下，愿意购买良种,（3）高效农业生产型,这部分农民具有一定的文化
14、知识和技术特长，能优先使用产出率高、经济效益好的新品种、新技术,不同的种子用户，其经济收入文化程度生活方式兴趣爱好技术特长等都存在差异，因此选择品种时，各不一样,不同用户的需求目标不一，用种爱好存在差异,种子用户对商品种子品种的选择具有多层次性和多样性，在种子营销中要充分考虑农户的这些需求差异，以采取相应的营销策略,2. 流行性和时间性,在种子生产中的某一时期，由于某种作物品种在某些方面表现突出，深受农民欢迎，会持续一定时间,时间性的表现：,（1）农业生产季节性强，导致种子的购买有一定的季节性，一般呈抛物线状，有一个明显的高峰,（2）种子使用的时间性，一个品种会随着时间的推移，变成老品种，增产
15、潜力也会发生变化,3. 可引导性和发展性,种子购买需求的产生，与客观外界的影响关系很大,农民的购种需求是可以引导的,种子用户需求总是呈阶梯式前进，表现在：, 农民总是希望农作物高产品种更高产，满足了一种消费需求后会产生新的需求，以满足农业生产发展的需要, 育种单位会根据生产的变化选育适合变化了的生态和经济条件的新品种,4. 替代性和连带性,可替代性强指农户通过销售人员介绍，推荐，可能购买原来不熟悉的，但与他所期待购买品种具有相似特性的品种,连带性指农户前往种子公司购买种子时，既有一种主要打算，也有一种次要打算，即主要目标是购买某一种作物品种种子，也可能附带再买一点小宗作物品种的种子,二. 种子
16、市场的需求弹性分析,1. 需求规律,种子市场需求符合一般商品的需求规律，即在其他因素不变的条件下，需求量于种子的价格按反向变化,理解需求规律，需要注意的问题：,（1) 需求与价格的反方向变化，是以其他因素不变为前提；,（2）需求规律解释的是一般商品或劳务的价格与需求量之间的关系，对于某些特殊商品并不一定适用,收入上升，即使价格不变甚至上升，需求量也会增加，这其中涉及弹性问题,经济学上弹性指某一经济变量对另一变量变动的反应程度,需求弹性指影响需求诸多因素的变动对需求量的影响程度,商品需求弹性的大小，通常用弹性系数表示，需求弹性系数是需求量变动的比率与某因素变动的比率之比,用公式表示如下：,需求弹性系数=需求量变动比率/某因素变动比率,当变动的因素是价格时，表示的是价格升或降1%时，需求量增加或减少的百分比,需求弹性主要有价格弹性、需求收入弹性、需求交叉弹性以及派生需求弹性等,2. 需求价格弹性,（1）需求价格弹性的概念及其计算,需求价格弹性通常简称为需求弹性，是指某一商品的需求量对价格变动的反应程度,可以用需求变动的百分比除以价格变动的百分比求得,Edp=-Q/Q P
