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1、第三章 广告设计的视觉语言,ADVERTISE DESING,广告设计,训练目的：着重了解广告图形创作的各种模式，通过学习训练， 力求掌握广告图形创作中 联想、想象、解构、同构的方法和规律。 课题时间：2课时 参考书目：图形创意相关图书，意广告创意杂志。,ADVERTISE DESING,广告设计,1、图形创作的方法 图形创作的过程，是一种运用视觉形象进行的创造思维过程。 在于创意过程中设计师受到生活和艺术修养的重大影响，使创作独具特色。,ADVERTISE DESING,广告设计,（1）联想是图形创作的基础 联想是指由A事物联想到B事物的心理过程，即由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由想起
2、的这件事物，又想到另件事物。 客观事物之间是通过各种方式互相联系的这种 “联系 ” 正是联想的“桥梁”。 通过这座桥梁可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间内在的关联性。一般说来联想可分为虚实联想、接近联想，类似联想，对比联想，因果联想。就图形创意而言，通过联想可以开拓创意思维的天地，打开创意思维的通道，使无形的思想期着有形的图像转化，并创造出新的形象。,ADVERTISE DESING,广告设计,根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下几种： A 虚实联想 构成图形主题思想的许多概念常常是虚的，看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。 在“踏花归来马蹄香”中，“香”这
3、个概念是虚的。看不见的。而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实的看得见的， “ 和平”这个概念是虚的，而 “鸽子”和“橄榄枝”则是实的。 “战争“这个概念是虚的，而枪炮，硝烟和作战的士兵则是实的。 “美味”这个概念是虚的，而金黄色的汉堡包”和“烤鸭”是实的。,Mastercard之向左走，向右走,联想方式：由不一样联想到顶呱呱， 由顶呱呱联想到竖起大拇指； 于是卡可以把其描绘成指甲； 信用卡之炫耀篇,B 接近联想 在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，就会形成接近联想。 在图形创作中，接近联想也是应用较多的种方式。 当我们看到闪电就会想到雷声；看到柳树就会想到鸟鸣， 看到南飞雁就会想到秋风凉；
4、 看到江河就会想起船舶； 看到蓝大就会想起白云； 看到红灯就会想到危险、停止； 看到绿灯就会想到安全通行； 看到黄灯就会想到警告等这些都属丁接近联想。,ADVERTISE DESING,广告设计,雅虎搜索之千手篇： 有求必应，应之精速,碧浪-柔软的冲浪,ADVERTISE DESING,广告设计,C 类似联想 有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而会使人产生类似联想。 类似联想是种”借景抒情 ”、“托物言志”的表现手法。 看到植物的嫩芽破土而出，就会联想起青少年茁壮成长： “问君能有几多愁，恰似江春水向东流。” 感到愁绪无穷，就联想起高涨的春江之水日夜不息地向东流去， 看到火柴，由发光，发
5、热而联想起机会、希望， 看到乌瓦、白墙就会联想起苏州园林； 看到灿烂的微笑就会联想起热情欢迎的场面等这些都属于类似联想。,诚信之飞机师篇 当 心 坠 机,诚信之骑师篇 当 心 坠 马,北京交响乐团之面包篇,中国广告网 “点子不响？请拉一下”,中国广告网 “想要原味的点子？请吸一下”,中国广告网 “想不出好点子？请敲一下”,芬狄诗美丽、性感、源于自然、来自自信,ADVERTISE DESING,广告设计,ADVERTISE DESING,广告设计,D 对比联想 有些事物在外形上或内容上正好相反， 我们想起这事物就联想起与之相反的事物，称为对比联想。 如白天与黑夜，大与小战争与和平等。 因此从白天
6、的嘈杂，可以联想到夜晚的静， 从鸽子的受伤可以联想到战争的危害， 看见燃烧的香烟就会鞋想到吸烟者的健康等都属于对比联想。,葵花牌护肝片,ADVERTISE DESING,广告设计,ADVERTISE DESING,广告设计,E 因果联想 有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果。 而同时想到结果，也会联想到原因。 这被称为因果联想。 从森林被破坏联想到土地沙漠； 从植树造林联想到环境优化； 从读书爱书联想到人类的进步和发展； 从辛勤地劳作想到未来的收获； 从贯污腐化的现象联想到对社会的危害等这些都属于因果联想。 在广告图形创作中应用因果联想的方式有许多优秀范例,公益广告之耳环篇、发
7、型篇 也许你可以将此视为时尚的 就好像节约用水在今天被视为时尚一样。 也许你可以将此视为新潮的 就好像节约用水在今天被视为新潮一样。,公益广告之舌环篇、纹身篇 也许你可以将此视为时髦的 就好像节约用水在今天被视为时髦一样。 也许你可以将此视为个性的 就好像节约用水在今天被视为个性一样。,反对皮草之眼睛篇,禁毒海报：珍惜生命，拒绝毒品。 禁毒海报：毒品是走向死亡的阶梯。,ADVERTISE DESIGN,广告设计,广告设计,要注意的是在图形创作中，运用联想应以生活中事物的形象为对象加以巧妙地转化，进而创造出新图案和意念。,广告设计,广告设计,想象是比联想更为复杂的一种心理活动。 这种心理活动能在
8、原有感性形象的基础上创造出新的形象。 这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。 人们虽然能够想象出从未感知过的， 或实际上不存在的事物的形象， 但想象归根到底还是来源于客观现实。 这些都是在社会实践中发生发展而产生的。 它对于我们进行创造性的思维活动有十分重要的作用， 能有力地推动我们的创造思维。,(2)想象是图形创作的动力,ADVERTISE DESING,ADVERTISE DESING,广告设计,广告设计,ADVERTISE DESING,ADVERTISE DESING,在通过联想把图形的主题与各种有关的形象联系起来以后， 设计师就要展开想象的翅膀， 把各种形象揉和起来， 以
9、产生全新的形象来。 想象与联想是互相沟通，互相转化的。,广告设计,广告设计,ADVERTISE DESING,ADVERTISE DESING,想象一般可分为两种： A 再造想象 B 创造想象,北京交响乐团之妙曲同工拨浪鼓篇,广告设计,广告设计,ADVERTISE DESING,ADVERTISE DESING,A 再造想象 再造想象是指，作者根据语言文字，或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，结合自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造，自相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义， 因而它具有独特的、全新的概念。,如中国的吉祥图腾
10、“龙”是以蛇身为主体，由兽类的四脚、鹿的角、马的毛、鼠的尾、鹰的爪、鱼的鳞和须等构成；而凤是由孔雀的冠，锦鸡尾、鹰的嘴和爪等所构成。可以说它们都是再造想象的典范。,北京交响乐团之妙曲同工殒片篇 、 玉如意篇,广告设计,广告设计,ADVERTISE DESING,ADVERTISE DESING,B 创造想象 创造想象是指，根据定目的、任务、独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。这种全新的视觉形象的创造，必须以自己积累的知觉材料作为基础。设计师通常要使用许多形象素材，并把它们加以深入的改造以后，才能通过组合和融合以不合逻辑的形象去表现出合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念，并给人
11、以新奇与强烈的视觉感受。创造想象虽以现实生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观事物的发展规律。 创造想象是比再造想象的话动空间更加自由灵活。这种想象是创造性思维发展到高级阶段的产物。,广告设计,广告设计,ADVERTISE DESING,ADVERTISE DESING,想象虽然有广阔的天地可以驰骋，但在图形创意中，它活动的方向和范围都要按照设计的目的和要求，围绕着主题思想来进行。在构思中不论想象如何奇特与自由，都不能离开表达主题思想这个基本要求，并要按照这一使命去运用改造和组合这些有关的素材，使新创造的综合形象能准确而充分地表达主题。 尽管由想象获得的新形象可能不符合客观现实
12、的逻辑性，但是它却以虚构的幻觉的形式揭露了事物的本质，说明了问题。即以不合逻辑的形象，表现出台乎逻辑的主题，从而成功地实现图形创作。因此可以说想象是图形创作的动力。,不良生态之泡面篇、红牛篇,滴晒呢不良生态之熬夜篇、桌面篇,广告设计,广告设计,ADVERTISE DESING,ADVERTISE DESING,(3)解构发掘形象整合的素材 由联想和想象得到的意向，最终都将以定的视觉形象传达种完整的概念。 这种意形的转化过程是形象素材的寻找、收集整理的过程，也是寻求创意的过程，更是探寻阐释信息内容最佳视觉表达形式的过程。为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构。 即解构。形象素材的
13、解构过程实际上就是形象的分析过程。而重构即是整合，只有经过分析才能达到整合的目的。,ADVERTISE DESING,广告设计,“一尺之棰，日取其半，万世不竭”，说明事物是无限可分的。世界万物都可以逐一分解分割成无数细小的单位，而每一个细小的单位都分别包含着被分解切割的主体原本固有的特性。因此，当我们面对一个设计主题试图寻找多种视觉表现形式的时候，应事先将与主题有关的素材进行分解，然后选择其中最具代表性，而且形象又别致的造型特征作为设计素材进行重新整合。,假如要设计幅城市印象海报。“泉城印象”为题，我们可以将福建的文化经济，地域，民俗，饮食等，作为基础进行逐个细分，继而得到许多有关济南的概念，
14、如开放的、发展的、包容的、通俗的、商业的、姜食的、拥挤的、喧闹的、新旧冲突的、充满机会的等，然后通过联想和想象得到创意的灵感实现素材的发掘。 解构有如裁剪，布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。素材只有经过解构才能进步被整台成新形象。物象只有通过解构才能获得多种不同的表现素材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。,长沙民政职业技术学院 2007级毕业生作品,长沙民政职业技术学院 2007级毕业生作品,广告设计,广告设计,ADVERTISE DESING,ADVERTISE DESING,(4)同构探寻形象整合的条件 将不同的形象素材整合成为新的形象，必须有先决条件：他们之间应有适于整
15、合的共性。 1.正像同构 充分利用一个物形的某一局部与另一物形的相似之处偷梁换柱地将之替换而组成为一个新的形象。 条件：（1）两个物形非常接近几乎可以重合； （2）两个物形在量感上大体相当； （3）两个物形之间的某一部分有可以吻合连接的地方。,2.共生同构 两个或两个以上的物形在共同享用同一空间、同一形态或同一轮廓线中，隐含着两种各不相同的含义。 其造型特征是物形和物形之间轮廓线的相互重合，物形和物形之间正负形的相互衬托。 形式：1.正负同构、2.轮廓同构,3.布局同构 有些形象素材的个体所占面积很小，将其群体布局在一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，就会产生一个新的形象
16、。 香奈儿广告,五、 逻辑思维与形象思维图形创意思维的基本方式,1、 逻辑思维 通过概念、判断、推理以及演绎、归纳、分析、综合与类比等方法，以获取理性认识。 在图形创意中，在我们研究设计任务确定主题时，主要是使用逻辑思维从事创意思维。,五、 逻辑思维与形象思维图形创意思维的基本方式,2、 形象思维 在感觉、知觉和表象的基础上，通过意象、联想和想象，进行形的思维活动。 在图形设计的程序中，当我们选取设计素材、安排图形结构、选择表达方式时，主要依靠的就是形象思维。形象思维虽不如逻辑思维那样严密，但生动活泼。,五、 逻辑思维与形象思维图形创意思维的基本方式,3、 两种思维方式的综合运用 逻辑思维与形象思维并不是相互排斥的，而是相辅相成，交替进行，互相渗透的。为获得图形创意的成功，设计师必须把逻辑思维与形象思维这两种思维方式熟练地结合起来，使“硬思维”与“软思维”各得其所，做到“软硬兼施”，以达到预期的目的。,六、意象图形创意思维的重要
