市场营销学(第四版)课件

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1、2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,1,市场营销学教学课件,2019/4/23,2,1 美菲利普科特勒营销管理吕一林，王俊杰译北京：中国人民大学出版社，2010. 2 美卡尔麥克丹尼尓，小查尔斯W 兰姆，小约瑟夫F 海尓 市场营销学时启亮译，上海：格致出版社，上海人民出版社，2009. 3 美加里阿姆斯特朗，菲利普科特勒何志毅，赵占波译北京：机械工业出版社，2011！i. 4 美丨迈克尔埃特泽尔，布鲁斯沃克，威廉斯坦顿市场营销王永贵译，南京：南京大学出版社， 2009.,主要参考文献,第一章 市场营销与市场营销学,本章重点 第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展

2、 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,3,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,4,本章重点,市场概念 市场营销相关概念 现代市场营销学的基本框架和主要内容 学习市场营销学的重要性,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,5,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,6,一、市场及其相关概念1,商品交 换场所,交换关 系总和,交换运 行规律,现实与 潜在顾客,一般

3、习惯,经济 学家,管理 学家,营销 学家,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,7,一、市场及其相关概念2,1市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3买方需求是决定性的 4市场人口购买欲望购买力,行业与市场的关系,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,8,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,9,二、市场营销的含义,（一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 知识链接 营销范围包罗万象,2019/4/23,Ch01 市场营

4、销与市场营销学,10,（一）市场营销的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,11,市场营销内涵,目标：满足需求和欲望； 核心：交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,12,（二）市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,13,知识链接：营销范围包罗万象

5、,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,14,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,15,事件营销,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,16,地点营销和服务营销,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,17,经历营销和信息营销,201

6、9/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,18,三、市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。,市场营销,创新,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,19,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 彼得杜鲁克,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,20,营销视野 ：营销无处不在,企业,消费者,学校,学生,患者,医生,政治家,人民,我们,交往,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场

7、营销学,21,第二节 市场营销学的产生发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,22,一、市场营销学的形成,大约在1900年1930年 创建于美国 当时研究内容仅限于流通领域,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,23,二、市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,24,三、市场营销学

8、的“革命”,第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。 社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,25,四、营销学在中国的传播和发展,20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,26,第三节 营销学相关 理论及基本内容,一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观市场营销 三、

9、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,27,一、 市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,28,二、宏观市场营销,宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题 以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,29,

10、三、微观市场营销,微观市场营销学 从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,30,四、微观市场营销学的结构,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,31,第四节 研究市场营销学的 意义 和方法,一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,32,一、研究市场营销学的意义,1迎接21世纪的营销挑战 2增进经济成长 3促进企业发展,2019/4/23,Ch0

11、1 市场营销与市场营销学,33,二、市场营销学的研究方法,2019/4/23,Ch01 市场营销与市场营销学,34,本章结构提示,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,增进经济增长,促进企业发展,2019/4/23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,35,第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻,本章重点 第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 以全方位营销达致顾客满意与忠诚 第三节 市场导向战略组织创新 本章结构提示,本章重点,市场营销哲学的五种观念及其含义 现代市场营销观念的主要内容 贯彻全方位营销观念，达致顾客满意与顾客忠诚 以现代营销观念为指导创建学习型组织,2019/4/23,Ch02

12、 市场营销管理哲学及其贯彻,36,2019/4/23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,37,第一节 市场营销管理哲学 及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以整体利益为中心的观念,一、市场营销管理及其 哲学理念,（一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学,2019/4/23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,38,（一）市场营销管理,市场营销管理是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求

13、水平、时机和构成。 实质：需求管理,2019/4/23,39,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2019/4/23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,40,市场营销管理的内涵,2019/4/23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,41,市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,（二）市场营销管理哲学,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,201

14、9/4/23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,42,2019/4/23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,43,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,（欲望满足）顾客,二战前,20世纪70年代,今天,2019/4/23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,44,营销哲学观念分类,二、以企业为中心的观念,（一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念,2019/4/23,45,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2019/4/23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,46,（一）生产观念,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思

15、想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”,2019/4/23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,47,（二）产品观念,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要,2019/4/23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,48,（三）推销观念,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,2019/4/23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,49,三、以消费者为中心的观念 市场营销观念,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们生产什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,2019/4/23,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,50,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销