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1、第八章 目标市场营销战略,2019/4/23,1,Ch08 目标市场营销战略,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,2019/4/23,2,Ch08 目标市场营销战略,第八章 目标市场营销战略,第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略,2019/4/23,3,Ch08 目标市场营销战略,市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构,目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场,市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位,目标市场营销战略STP战略,2019/4/23,4,Ch08 目标市场营销战略,第一节 市场细分战略,一、市场细
2、分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则,2019/4/23,5,Ch08 目标市场营销战略,一、市场细分战略 的产生与发展,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,2019/4/23,6,Ch08 目标市场营销战略,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,2019/4/23,7,Ch08 目标市场营销战略,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会
3、； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。,2019/4/23,8,Ch08 目标市场营销战略,营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,2019/4/23,9,Ch08 目标市场营销战略,二、9岁以下儿童喜爱吃饼干
4、和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；,营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 2,2019/4/23,10,Ch08 目标市场营销战略,营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 3,北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位
5、；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。,2019/4/23,11,Ch08 目标市场营销战略,营销视野1 零食消费男女儿童有别， 细分市场有潜力 4,男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业 在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源： 摘编自：北
6、京现代商报 2002-08-09。,2019/4/23,12,Ch08 目标市场营销战略,三、市场细分的原理与理论依据,原理： 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 理论依据：需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。根据顾客对不同产品属性的重视程度，可分为三种偏好模式： 1。同质偏好 2。分散偏好 3。集群偏好,2019/4/23,13,Ch08 目标市场营销战略,同质偏好 （Homogeneous preferences）,2019/4/23,14,Ch08 目标市场营销战略,分散偏好 （Diffused preferences）,2019/4/23,15,Ch08 目标
7、市场营销战略,集群偏好 (Clustered preferences),2019/4/23,16,Ch08 目标市场营销战略,四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 消费心理因素 消费行为因素：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度。 （二）产业市场细分的标准（P171）,2019/4/23,17,Ch08 目标市场营销战略,产业市场细分的标准1,1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,2019/4/23,18,Ch08 目标市
8、场营销战略,产业市场细分的标准2,4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量,5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,2019/4/23,19,Ch08 目标市场营销战略,营销视野2 中国消费者的五种面貌1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,2
9、019/4/23,20,Ch08 目标市场营销战略,营销视野2 中国消费者的五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。,2019/4/23,21,Ch08 目标市场营销战略,营销视野2 中国消费者的五种面貌 3,调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。
10、调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源： 摘编自国际金融报 2002-04-04,2019/4/23,22,Ch08 目标市场营销战略,五、市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,2019/4/23,23,Ch08 目标市场营销战略,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,2019/4/23,24,Ch08 目标市场营销战略,第二节 市场选择战略,一、选择目标市场 二、目标市场战略 三、影响目
11、标市场战略的因素,2019/4/23,25,Ch08 目标市场营销战略,一、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,2019/4/23,26,Ch08 目标市场营销战略,市场集中化 single-segment concentration,2019/4/23,27,Ch08 目标市场营销战略,选择专业化 selective specialization,2019/4/23,28,Ch08 目标市场营销战略,产品专业化 product specialization,2019/4/23,29,Ch08 目标市场营销战略,市场专业化 market spec
12、ialization,2019/4/23,30,Ch08 目标市场营销战略,市场全面化 full market coverage,2019/4/23,31,Ch08 目标市场营销战略,二、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,2019/4/23,32,Ch08 目标市场营销战略,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,2019/4/23,33,Ch08 目标市场营销战略,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,2019/4/23
13、,34,Ch08 目标市场营销战略,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,2019/4/23,35,Ch08 目标市场营销战略,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,2019/4/23,36,Ch08 目标市场营销战略,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,2019/4/23,
14、37,Ch08 目标市场营销战略,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 适合资源薄弱的小企业。 集中资源，节省费用。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 缺点：经营者承担风险较大。,2019/4/23,38,Ch08 目标市场营销战略,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力：能力强，可选择差异性或无差异性战略；能力有限，适合选择集中性营销战略。 2产品同质性：同质产品，适用无差异战略；异质性产品，用差异性功集中性战略。 3产品寿命周期阶段：新产品引入阶段，用无差异性战略；成长 或成熟阶段，用差异性或集中性战略。
15、4市场的类同性：对市场营销刺激的反应差异不大，或用无差异性战略；否则，应用差异性或集中性营销战略。 5竞争者战略：如对手用无差异性战略，应选择差异性或集中性战略；如对手已采用差异性战略，可选对等的或更深层次的细分或集中性营销战略。,2019/4/23,39,Ch08 目标市场营销战略,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略,2019/4/23,40,Ch08 目标市场营销战略,定位为什么？,马的启示,2019/4/23,41,Ch08 目标市场营销战略,马的启示,有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 同样，要令你的品牌能吸
16、引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在心目中占有一定的位置定位,2019/4/23,42,Ch08 目标市场营销战略,When zebras fall in love,2019/4/23,43,Ch08 目标市场营销战略,一、市场定位的含义,市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。,2019/4/23,44,Ch08 目标市场营销战略,定位论的蕴生,1969，Ries and Trout,2019/4/23,45,Ch08 目标市场营销战略,1、历史渊源,1969年， A
