公共关系学第九章和十章幻灯片

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1、第九章 组织形象策划与CIS管理,重点章节，本章题型覆盖广，知识点多，考生要给予特别的重视，要注意案例分析题。,第九章 组织形象策划与CIS管理,第一节 组织形象概论 第二节 组织形象调查 第三节 组织形象策划 第四节 CIS的设计、开发与管理,第一节 组织形象概论,一、组织形象的概念 组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映，“组织形象”一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。 组织形象是组织在与社会公众（包括组织员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，它包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。,二、组织形象的分类,（一）组织内在形象和

2、外在形象 这是以组织的内外在表现来划分的。 内在形象：组织目标、组织哲学、组织精神、组织 风气等，是组织形 象的核心部分。 外在形象：组织的名称、商标、广告、厂房、唱歌、产品的外观和包装 典礼仪式、公开活动等是内在形象的外在表现（12.10多）。 （二）组织实态形象和虚态形象 这是按照主客观属性来划分的。 实态现象（又称客观形象),如：组织生产经营规模、产品和服务质量、 市场占有情况、产值和利润等。 虚态形象：如用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系对组织整 体的主观印象。,（三）组织内部形象和组织外部形象 这是根据接受者的范围划分的。 外部形象：员工以外的社会公众形成的对组织的认知。 内

3、部形象：该组织的全体员工对组织的整体感觉和认识。 （四）组织正面形象与负面形象 这是按照社会公众的评价态度不同来划分的。 （五）组织直接形象和间接形象 这是按照公众获取组织信息的媒介渠道来划分的。 （六）组织主导形象和辅助形象 这是根据公众对组织形象因素的关注程度来划分的。 公众最关注的组织形象因素构成主导形象，如产品的质量和价格。 其他一般因素构成辅助形象：组织理念、员工素质、组织规模、厂 区环境、是否赞助公益事业。 决定组织形象的是主导形象，但在一定条件下二者可以相互转化。,三、组织形象的基本特征,（一）主客观二重性 主观性：指组织形象作为组织在公众心目中的印象，必然受到公众自身价值观、思

4、维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响，因此同一个组织在不同公众心目中会产生有差别的形象。 客观性：指组织形象的存在这一事实，不受组织规模的大小，经营业绩好坏的影响，也不受包括组织领导人在内的任何人承认与否、喜欢与否的左右，也不管组织是否主动去塑造，它与组织本身如影随形。 （二）系统性 （三）动态性 （四）相对稳定性,四、CI战略塑造组织形象的利器,CI（Corporate Identity）最早源于第一次世界大战前（09.1单），当时德国AEG电器公司率先采用设计师彼德.贝汉斯所设计的商标，并将其应用在该公司系列电器产品上，遂成为企业统一视觉形象设计的早期代表。 1956年，I

5、BM公司导入CI计划建立了一条完成的CI识别系统，成为了CI开发成功的典型范例。 从20世纪60年代至今，是欧美CI运动的全盛时期。,五、CIS的基本构成,CIS的基本构成包含下列三个子系统：（09.1多） （1）理念识别系统（Mind Identity System）简称MIS。 （2）行为识别系统（Behavior Identity System）简称BIS。 （3）视觉识别系统（Visual Identity System）简称VIS。,（1）理念识别系统（Mind Identity System）简称MIS。理念识别系统（MIS）是组织识别系统的核心与原动力（12.10，11.10单）

6、，属于思想文化的意识层面，是企业经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针，制度、规划、法规的统一规范。在设计层面上，MIS具体表现为企业的经营信条、精神标语、座右铭、经营策略（11.10多）等形式。 理念识别系统（MIS）是实施CI的重心。,（2）行为识别系统（Behavior Identity System）简称BIS（12.10单）。 行为识别系统（BIS）是以明确而完善的经营理念为核心，显现至企业内部的制度、管理、教育、等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。 对内包括:干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、内部修缮、 生产设备、废弃物处理、公害对策、研究开发等。

7、对外包括：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、 代理商、金融业、股市对策、公益性和文化活动等。,（3）视觉识别系统（Visual Identity System）简称VIS。 视觉识别系统（VIS）是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是组织识别系统中最具传播力与感染力的要素（13.1单）。 VIS基本要素包括：组织名称、组织标志、组织标准字体、组织 标准色、组织象征图案等； 应用要素：事物物品、办公用具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建 筑外观、橱窗、服装饰品、交通工具、产品、包装用品、 广告传播、展示陈列。,第二节 组织形象调查,第二节 组织形象调查

8、,一、组织自我形象分析 组织自我形象（10.1名）即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是 一个组织形象管理工作的内在动力、方向、目的和标准。 自我形象分析包括以下几个方面：（10.1多） （一）组织实态的调查分析 组织实态即组织客观的实际状态和基本条件。 （二）员工阶层的调查研究 员工阶层的调查研究即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和评价。 （三）管理阶层的调查分析 一个组织的行政和技术业务管理阶层是一个组织的核心力量 （四）决策阶层的研究分析 一个组织形象蓝图最终来源于决策阶层。,二、组织实际形象分析,组织实际形象（09.1名）即组织的实际状态和行为在公众舆 论中的投影、反映，

9、亦即社会公众和社会舆论对组织实际状 态和行为认知和评价。 组织实际形象分析包括以下三个步骤： （一）公众辨认与分析 （二）组织形象地位测量 （三）组织形象要素分析,（一）公众辨认与分析 公众是反映组织形象的镜子。 （二）组织形象地位测量 （11.1案例分析） 测定组织实际形象地位的两项最基本的形象指标是知名度和美誉度。 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。,（1）AB：高知

10、名度/高美誉度 （2）C：高美誉度/低知名度 （3）D：低知名度/低美誉度 （4）E：低美誉度/高知名度,高美誉度,低美誉度,高知名度,低知名度,C,A,B,D,E,（1）AB：高知名度/高美誉度：最佳的组织形象管理状态（12.10单）。警觉，微小失误都可能造成较大的负面影响。 （2）C：高美誉度/低知名度：较为稳定、安全的一种组织形象管理状态（09.1单）。形象管理工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 （3）D：低知名度/低美誉度：组织形象管理处于不良状态。首先要完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度；或通过良好的传播控制，使两者协

11、调发展。 （4）E：低美誉度/高知名度：组织处于“臭名远扬”的恶劣状态（10.10，11.10，12.1单）。想法设法降低已有的负面知名度，再努力挽救信誉；或利用已有知名度，大刀阔斧改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声。,（三）组织形象要素分析 在对组织形象要素进行分析时，可根据“语意差别分析法（11.1单）”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。,三、组织形象差距分析,组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节。这一环节主要是综合研究“组织自我形象分析”和“组织实际形象分

12、析”的结果，为下一步组织管理策划与设计工作提供依据。 找出差距、发现问题，是组织形象管理工作程序中的重要步骤。,12.10真题：论述组织形象调查的过程。,答案要点：1.组织自我形象分析 组织自我形象含义、自我形象分析包括几个方面 2.组织实际形象分析 组织实际形象含义、分析步骤 3.组织形象差距分析 组织形象差距分析含义,第三节 组织形象策划,第三节 组织形象策划,一、组织形象的构成（13.1论述） （一）组织的产品形象 组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的的认知和评价。产品形象是整个组织形象的客观基础。其基本要素包括：质量、性能、款式、包装、品牌、商标等。 （二）组织的管理形象 组织的管

13、理形象即公众对组织的管理行为所形成的的认知和评价。如：组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、遵守合同信誉、技术实力、公共关系能力、参与社区活动的影响。 （三）组织的人员形象 组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的的认知和评价。包括：人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等具体的形象因素。,（四）组织的环境形象 组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的的认知和评价。包括：组织的门面、招牌、厂容店貌、展览室、会客室、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌的陈设和装修等。 （五）组织的文化形象 组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的的认知和评

14、价。组织的特定文化制约着组织形象的个性、标志着组织形象的特定风格。 （六）组织的社区形象 组织的文化形象即公众对组织的社区活动所形成的的认知和评价。社区是组织生存和发展的根基。组织的社会形象首先表现在为社区的认知程度和评价状况。,（七）组织的标识形象 组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的的认知和评价。包括：组织的名称、产品的品牌、商标或徽记，广告代言人、宣传的主题词和典型音乐，标准字体和标准色彩、包装的风格、宣传的格调等。 （八）组织的媒介形象 组织的标识形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的的认知和评价。,二、组织形象策划的基本特性（简答）,（一）主观性和客观性的统一 1、主

15、观性 组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。 2、客观性 组织形象的建立具有客观的基本和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。,（二）统一性和差异性的结合 1、统一性 组织形象应是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。 2、差异性 组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。,（三）恒定性和变通性的统一 1、恒定性 组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。 2、变通性 组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。,三、如何建立有效的组织

16、形象（10.10多）,一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调平衡。 （一）组织利益与公众利益的协调与平衡 （二）总体形象与特定形象的协调与平衡 （三）知名度与美誉度的协调与平衡,第四节 CIS的设计、开发与管理,第四节 CIS的设计、开发与管理,一、CIS开发的作业程序 CI计划开发的作业程序大体上可以分为三个阶段：（12.1多） 企业实态调查阶段； 设计开发阶段； 实施管理阶段。,二、VIS的设计与开发,视觉识别系统VIS中包括以下六个基本要素：（简答） 标志 标准字 标准色 组织造型 组织象征图案 企业广告及宣传版面编排模式,（一）标志 在VIS中，标志是应用最广泛、出现频率最多的要素（09.10，10.1，10.10,11,10单）。它是统合所有视觉设计要素的核心。 标志在视觉识别系统中具有如下的特性： （1）识别性;这是组织标志在视觉传达中的基本功能。 （2）领导性： （3）同一性： （4）时代性：标志在组织VIS中居于核心和领导的地位。 （5）延伸性： （6）系统性：作为VIS中的标志的设计，必须考虑到它与其他视觉传 达要素