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1、,东风东，5年塑一盘,2007，万科金色家园,中地行寄语 ,金色家园目录,Part 1 东山豪宅地位会被动摇吗? Part 2 东山的客户还是情结钉子户吗? Part 3 如何唤发东风东豪宅新生价值?,Part1,东山豪宅地位会被动摇吗?,区域概况,市场研判,豪宅资源,未来供求,中地行眼中的东山 ,大官云集,环境幽雅,配套资源优厚,价格是全市的风标, 东风东，广州影响力较大的豪宅区,产品锐减,周边如天河北/珠江新城等新兴豪宅区的政府大力开发,令到东山的地位受到威胁,很多居住过东山的,还是向往东山的人,都对东山的低调的儒雅/朴实而精致的生活形态具有深深的依恋,连我们做了多年的东山项目,都希望能住
2、在东山，留在东山 。,传统老城区,五大房产板块,新区威胁,东山情结,中地行观点 东山的房产开发有遗憾之美,实力品牌开发产品较为稀缺，令到东山区域内出现“一流地段，二流产品”的遗憾。,中地行观点 东山五大板块的号召力有所式微,东山5大板块特色各异，早期商贸、办公等资源被单一垄断，但随着天河新区的资源分流，除东风东凭借锦城、东风广场的影响力而深入人心外，其他区域已经出现区域老化。,从多年东山代理经验以及市场变化的趋势，中地行认为：,东山固有优势不会改变 东风东豪宅地位不会改变！,评判标准： 1、是否具备稀缺资源； 2、是否云集豪门居住； 3、产品素质是否领先。,支持点一 成熟配套，教育资源稀缺,教
3、育、医疗、商业、办公等强势的资源优势，是新开发的珠江新城豪宅区无法企及。,支持点二 一、二手价格坚挺,近六年，大越秀住宅的供应面积呈下降趋势，近两年更不足30万平方米。 住宅市场需求旺盛，每年住宅成交面积均在45万平方米左右。 住宅价格大幅上升，整体价格水平已经突破9200元/平方米。,支持点二 一、二手价格坚挺,东山区尤其是东风东路段，是多年建设的豪宅区域，是除二沙别墅外唯一能与珠江新城抗衡的高档居住区。,支持点二 一、二手价格坚挺,本区域二手物业抗跌性较强，售价处于市场领先位置，近6年较新楼龄的二手住宅成交价格达到12000元/ 以上，但二手物业优质盘源较少放盘，大部分是朝向以及景观方面有
4、所缺陷的户型。,支持点三 实力客户云集,东风东路客户群构成可见，官企豪门/一次性付款客户成为主力。 （数据来源：东山紫园成交客户数据）,中地行观点 金色家园能否成为新一代豪宅？,传统东山优势在于地段的成熟度和优质客户的优厚性， 万科的品牌号召力以及产品的设计先进性，是区域突围的一大优势。,2007-2008年区内供货列表 约40万供应量,突破点 未来供应中，实力发展商，优质项目稀缺,区域未来供应量主要分布在新越秀区的中部地带，而东风路沿线则较少新供应量； 区域开发项目中，实力发展商少，优质项目稀缺，并主要集中在下半年。,外区域未来供应量 1392套城区大户型涌现,东风东本区域的一手供货量较少，
5、最大量是来自珠江新城的优质产品竞争。,近年东山区豪宅接近4000套单位交付入住，部分二手楼龄在2-3年的豪宅以协议转让的形式，转入二手市场出让，令到优质客源被分流。,本区域的潜在供应量 二手交易分流客源,市场研判,结论： 东山供货集中在下半年，并且时代型的“90/70产品”集中井喷，市场竞争环境加剧； 非中心城区的开发进入半成熟期，联合托升整体市场价格，老城区价格稳定上涨； 东山区特有的教育、配套以及在传统广州人心中的地位，对客户的号召力仍在； 东风东区域品牌发展商以及优质产品稀缺乏，万科品牌实力以及产品优势，令到部分前期迁徙出去的经济实力较强的客户回流。,Part 2,东山的客户还是情结钉子
6、户吗?,客户地图,购买原因,客户分类,目标客户,广州城中心豪宅标杆,形象高度,产品构成,“90/70”的时代性产品,总价估算,90如果需要150万， 150如果达到300万,疑问点？,高价小户型谁来买？ 高价大平层谁会买？,客户地图,万科金 色家园,中地行观点 客户对东山忠诚度分三等,区内钉子户,区内摇摆户,区外客,非东山不买的客户，20多年居住经历，不愿意离开。,可买东山，也可买天河/珠江新城这些城心繁华地段，产品决定一切。,随波逐流型，容易受外界影响，会因为教育/大众认同而选择购买。,我们的目标客户是： 我们需要努力争取的是摇摆户和区外客，重点解决钉子户前期与后期价格拉差的心理差距。,在我
7、司近期代理东山区项目的客户数据发现， 近期购买客户需求动因出现以下变化,购买动机,区域职业,客户分析,此客户比例指需求单套90客户群体,客户分析,客户分析,此客户比例指购买两套90打通的客户群体,Part 3,如何焕发东风东豪宅新生价值？,整体策略,价格策略,销售策略,宣传策略,中地行执行力 ,广州城中心豪宅标杆金色家园,整体策略,宣传策略,价格策略,销售特色,与品牌一致：金秋风暴，广州记忆 个盘策略：只对小众高调传播，传播人脉化,7月入市，保持神秘，仅接待特定客户； 开盘策略：10.1开售，双截式/集中式开盘 销售周期：9个月售磬,策略：明升暗托，均价18000元/ 以快速高价消化小户型，大
8、户型拉升档次,策略：双售楼接待 服务特色：预约制/世家公馆制,整体策略,现场硬件配合建议 临时接待点签约中心或项目办公楼，与7月交付使用 售 楼 部于项目裙楼位置设置，与8月下旬交付使用 板房示范区于现场2层设置，与9月下旬交付使用,预售证领取时间建议 于2007年9月下旬领取1、2号楼预售证 于2007年12月上旬领取3号楼预售证,（备注：1号楼自定义为大户型楼栋，2、3号楼自定义为小户型楼栋）,建议项目配合领取预售证时间,亮相时机7月进驻临时接待点，接受市场客户的咨询 销售时机9月下旬接受诚意金优惠及诚意金预购房 “十一黄金周”正式公开发售 新货加推时机十二月上旬,整体策略,“双截式”开盘
9、销售 解释：“双截式”销售指的是开盘前采用诚意金优惠及诚意金预购房双重方式进行诚意客户的积累 目的：1.针对高端客户，提供诚意金预购房，体现人性化服务。 2.针对未确定的客户，提供诚意金优惠，可保留客户跟进成交,条件：样板示范区交付使用 一期预售证领取 操作：满足上述条件，可向前期诚意客户展示的同时将相应首批推出的单位及其价格告知客户。 若客户要求指定单元购买，即可收取预购定金（该定金不退）；若客户未能及时确定购 买，可通过诚意金形式在公开发售期间保留一定的优惠，该诚意金可退。,“集中式“开盘 解释：在公开发售当天，除对诚意金优惠购房客户进行消化外，请前期诚意金预购房客户回来最 终确认购房单元
10、并签认购书 目的：1.保证开盘当日人气 2.促进诚意金或新客户成交,整体策略,价格策略,项目售价=(80%17000+52%14000)75%=16000元/,产品硬软件优化 项目形象包装 专业、周全、贴心的服务 科学、系统、超卓的营销策略 2000元/,中地行有信心,价格策略,价值体现市场评估价值提升 160002000 18000元/,价格策略：明升暗托 策略原则：以快速高价值消化小户型，同时体现大户型价值的最大化 策略执行：大户型产品销售均价：20500元/ 小户型产品销售均价：17000元/ 效果预测：1.通过大户型高单价衬托项目的高档次 2.促进小户型以及小户型双拼产品的消化 3.大
11、户型消化速度适中，体现价值最大化,价格策略,销售周期：至公开发售后九个月内完成100销售,（备注：1号楼自定义为大户型楼栋，2、3号楼自定义为小户型楼栋）,价格策略,资金回笼：在预计销售期内，回收约5.9亿销售额,价格策略,产品,配套,营销配合,户型 公共空间 园林,预留打通户型，附加值、交楼标准 大堂、电梯间、电梯、地下车库 景观规划、绿化、架空层、小区出入口、道路系统,教育 会所 智能化 物业管理,业主子女入住东风东小学 裙楼会所和星空会所 高级智能化和安防系统 一费制、增值服务、私人管家、健康服务,售楼部 临时绿化 现场展示 停车场,双售楼部设计别墅售楼部和裙楼售楼部 交楼标准展示、两套
12、单位打通展示、工法板房 售楼部旁设置停车场和东风路西往东车辆进入考虑,价格策略,价格策略,价格策略,价格策略,售楼部 ,将售楼部设置在现在的签约中心，在氛围营造上将现代感和东山（新河浦）的历史沉淀相融合。 后期在工程进度的配合下，在项目裙楼设置第二售楼部，开创广州豪宅销售先河，成就广州豪宅项目标杆。,销售现场展示 ,项目销售时住宅裙楼北外立面完成，裙楼与道路之间的人行道和退缩位置布置成临时绿化广场 样板房开放时的架空层、住宅大堂、电梯间、样板房全部都按交楼标准完成，除带装修样板房外设置两套打通的毛坯示范单位作为工法板房,临时停车场 ,售楼部开放后在项目现场设置停车场，并考虑东风路西往东方向车辆
13、的进入问题。,万科 金秋风暴,万科金色家园,东山世家，现代传承,广州城中心豪宅标杆,形象高度,核心诉求,传统豪宅一脉相承,现代奢华品质生活,人文地域,高品生活,宣传策略,诉求解构 ,地域,人文豪宅,人文,形象,地理：城心之心,心理：传统豪宅,心理：气质底蕴,地理：官宦世家,硬性：品质标准,软性：公馆生活,教育、配套、交通,低密度、空间尺度、 奢华硬件（交标、会所）,上流阶层，邻里人脉，人文熏染，世代传承,历代豪宅聚集，价值长涨不衰,文化积沉，大户人家 传统先锋,物业服务、人文营造、销售接待,万科,广州的东山，万科的东山,传统的东山，现代的东山,线上低调张扬，线下高调呈现,Point2:线下小圈
14、层拓展，高调门槛预设,Poin1:人文形象高度，低调优雅面市,Point3:人文品尚基地营造，服务产品体验,指导思想：,以人文豪宅世家形象出街，人文大旗高度统领，产品价值宣传隐性，以“老别墅” 及其人文气蕴为基点，以小众传播为核心,以高端小圈层客户为主推对象，善用分类（高端客户资源、行业系统资源）定点 有效推广，通过双售楼部、预约制等多形式营造高端分类门槛,通过名流高雅文化性及品牌性公关活动奠定圈层效应，形成人群标杆据点，并以 高质服务以及产品展示软性体验验证生活营销,宣传策略,宣传执行解构 ,老别墅,公关拓展,人文展示基地,品尚活动基地,时尚活动时尚发布、名流聚会（可与时尚杂志、奢侈品牌推广
15、联合）,行业系统推广针对东山企事业系、协会开展（如医疗、电信等系统、地质、人大、政协等政府机关）,“东山记忆”老别墅展东山老别墅图片、物品、别墅人文轶事展览（配合文本、模型、讲解）,教育咨询会东山区教育局联手，举办区内名校教育咨询会,VIP贵宾接待,即现签约中心,定向资源推广中地行高端客户资源、万科高端客户资源,项目造势期,发售储备期,持续销售,形象渗透期,07年8月,07年9月,07年10月,07年7月,7月线下营销启动，配合“金秋风暴”，形象发布，公关活动举办，接待定向客户,接待大众客户，产品信息部份展示发布,9月下半旬认筹，定单位与不定单位相结合,老别墅接待处,现场售楼部,10月1日正式公开发售，首推2栋（大户型及1栋小户型）,营销,硬件,9月上旬预售证领取,线下资源定向及 行业系统推广， 户外形象发布,项目产品利益深植，口碑人脉自发性宣传,宣传,项目形象渗透定向人群，圈造高端客群,圈层客户拓展，目标客户培植吸纳,公开发售轰动引爆，后期销售持续稳定,目的,诚意客户确定，为公开发售储备充足客源,时尚活动开展，系 列联展展开，形象高亮占据,报广发布，产 品价值呈现,公开发售,样板房开放,12月推出剩余单位,4月外立面展示,08年6月,宣传策略,项目规划模型,老别墅区域模型,售楼部包装,杂志,报纸联展广告,短信、DM、推介会（
