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1、DDB CHINA,TOSHIBA,品牌及服务形象广告提案, 2000.07 DDB,TOSHIBA 笔记本电脑品牌形象提案,在我们一再强调的差异化背后存在着什么？,通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出 如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者， 情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。,需求 = 问题,从东芝笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,被调查者年龄状况 笔记本电脑的现有用户群主
2、要集中在20-35岁年龄段。,被调查者性别比例 在本次调查中未进行性别定量区分。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占比例略高于女性。,被调查者月收入状况 （RMB） 我们发现私人拥有笔记本电脑的主要在月收入4000元以上的人群中，此数据说明笔记本电脑的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。,关于目标消费群心态的讨论： 1、向往与反叛 面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈; 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与
3、个性化主张，强烈的优越感来自与众不同;,东芝笔记本电脑的已有品牌定位： 东芝笔记本电脑是 技术先进的高档笔记本电脑,通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为： 东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于： 东芝是移动数字技术的开拓、领航者,凝 炼,品牌形象,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,归纳核心与共通、共同,排除复杂,心态虽然存在年龄、性别、环境等差异但对于自我存在及个性的追求却是共同的。 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：使用更加轻松、便捷的笔记本电脑。 承 诺：不受束缚。 关于联想：轻松翱翔、海阔天高。,品牌形象发想图,利益(承诺)：应用中不受环境、空间、时间、方式
4、的束缚。,诉求(形象)： 自由自在,支持(原因)：东芝产品的USP及联想东芝服务体系。,基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。,TOSHIBA笔记本电脑的品牌个性是： 青春、谦和、庄重、(男性化) 为区隔东芝笔记本电脑品牌的高档地位，要求进行个性表现时：青春气息中不失严肃。,品牌承诺： TOSHIBA笔记本电脑让你 自由自在，不受束缚, 2000.07 DDB,TOSHIBA 笔记本电脑服务形象提案,被调查者最愿意得到的售后服务 消费者更希望售后服务能帮助解决其在操作与应用方面所产生的问题，给予技术与软件支持。,联想东芝服务的核心价值： 依靠遍及国内的庞大售后服务网络，为客户设身处地的考
5、虑，提供全心(新)服务令客户全无后顾之忧， 带动行业服务理念与方式的发展 使客户随时随地解决不便。,利益(承诺)：全心服务/全新服务随时随地解决客户不便，使客户全无后顾之忧。,诉求(形象)： 守护者,支持(原因)：全球联保及联想全国维修网络，全新服务方式。,基础(现实)：为客户设想，联想服务无处不在。,联想东芝服务形象的个性是： 亲切、谦和、稳重、(男性化) 稳重、男性化更值得信赖，令用户产生权威感；,承诺： 联想东芝全心服务随时随地，无处不在。 享受全方位服务令您全无后顾之忧,服务形象与品牌形象关系图：,产品与服务相辅相成，产品是服务的载体，服务为产品提供支持。, 2000.07 DDB,T
6、OSHIBA 笔记本电脑广告策略,他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化，有优越感；理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年龄在2035岁，外延至45岁。,目标消费群分析：,TOSHIBA 广告目标： 1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性； 2、扩大品牌知名度、认知度，促进销售； 3、建立联想东芝 全心服务的服务形象，有力支持销售，促进品牌忠诚度的形成。,TOSHIBA广告方向： 以产品USP作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品的区别，将理性认知通过感性方式进行表述。 利益点：自由自在、不受束缚(选择自由)。 利益支持：销售量第一的品牌优势；
7、 丰富完整的产品线； 业界领先一筹的技术； 卓越的品质。,TOSHIBA广告求诉主题： 东芝是：移动应用先锋，引领数字生活， 选择东芝，选择自由,TOSHIBA广告方向说明： 1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售力； 2、品牌形象与服务形象互为补充、支持； 3、感性诉求时，以质量与性能作为品牌求诉支持； 4、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一 致，并非描述高档。,传播目标划分：,2045岁的城市居民(外延),2035岁的城市居民(主群),公司，企、事业单位采购主管,被调查者得知笔记本电脑的信息来源 专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。,被调查
8、者购买笔记本电脑的场所 专卖店购买是笔记本电脑消费形态主流，排除价格因素找熟人购买更多的是考虑笔记本电脑的品质。,传播层面划分,累积性传播,影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。,促进性传播,接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。,关联性传播,联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。,传播通路设定,累积性传播,TV,NP,MG,促进性传播,DM,关联性传播,形象树立,SP/TV,POP,户外广告, 2000.07 DDB,TOSHIBA 笔记本电脑创意表现,Better ideas. Better results. 更佳创意，更佳的结果
9、,DDB CHINA,TOSHIBA,广告运作规划,去年市场需求 1、品质需求； 2、服务需求；,今年市场需求 1、技术、应用需求； 2、多样化服务需求；,与去年笔记本电脑市场销售状况相比，今年引导消费者作出如下转变：对主要品牌产品的需求从单纯需求转化成为实用化。,传讯目标的区隔与变化,从各品牌市场整体运作状况分析： 去年竞争态势各有所长，但不具备影响消费者的绝对优势，构成对今年竞争市场的潜在压力，从TOSHIBA笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发，导入技术、应用、服务三位一体的概念，双重激发认知、购买欲望，达到提升品牌形象之目的。,TOSHIBA广告目标： 形成统一的广告/促销战略，创造
10、品牌资产及价值； 通过广告传讯战略，树立东芝技术领先的概念； 传达东芝一切以消费者利益为核心的经营理念； 强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展。,2001年度广告规划核心概念 关于目标消费群心态的讨论： 在产品同质化及高速更新时期，更看重产品带来的附加价值，考虑购买后长远利益。 由对硬件的单向要求转向技术与应用相结合的需求以期产生产品应用的最大功效，发挥更大使用价值 对售后服务的要求已不再停留在维修等初级层面，要求多元化、多样化。,TOSHIBA笔记本电脑的已有品牌定位： TOSHIBA笔记本电脑是 技术领先的、专业的笔记本电脑,通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：TOSHIBA笔记本
11、电脑的广告求诉核心概念是 TOSHIBA是技术、应用、服务三位一体的产品。,广告传讯规划应用方案(研究、比对部分),投放量分析、比对：,从以上图表发现,联想、IBM、康柏等品牌对华北、华东、中南地区市场均较为重视，根据TOSHIBA去年同期广告投放状况我们认为：在今年媒体投放上，相应采取避强、跟进、打压的手段，更利于广告推广的进行：,通过传播战略的应用，在上半年市场导向规划与品牌推广策略中，运用专业、行业媒体强调技术优势，大众媒体强调应用及服务优势；下半年高潮销售期，除了加强公关、广告、促销之外，运用大众媒体加大力度突出东芝的高质量的服务品质。,传讯形式配合： 在市场导向阶段，利用AD与PR在
12、不同阶段采取与竞争对手不同的可促进深刻了解产品的促销手段，树立东芝技术与应用结合的产品形象，在销售促进阶段利用AD与PR的互动，树立东芝应用与服务相结合的售后形象。 从而丰满TOSHIBA整体品牌形象。,通过产品 AD 与 PR 活动相结合，对诉求东芝广告核心概念技术、应用、服务三位一体， 达成消费群对产品的认知，引发对产品的广泛关注，刺激购买决策的形成。,传讯对象划分：,行业性大客户,零售个人用户,经 销 商,传播层面划分：,关联性传播,累积性传播,促进性传播,利用（NP、MG、OD等)传播工具进行递进的利益诉求, 建立品牌认知,以形成品牌购买偏好.,SP、POP等促成物的强化传播，促成购买
13、决策形成。,PR、SP紧密结合，形成口碑传播效应。以丰满品 牌印像，综合达成承诺性购买。,传讯执行阶段划分：,第一阶段传讯运做：（2001,Mar.-2001,Jun.),东芝笔记本电脑 倡导领先技术,AD/广告 技术差异化求诉广告,PR/公关 技术/服务,诉求方向 理性的诉求技术化差异,媒体策略 以IT媒体为重点导入技术领先概念 高接触频次媒体深化概念（OD等）,第二阶段传讯运做：(2001,July.-2001,Oct.),东芝笔记本电脑 应用的广泛性及附加值,AD/广告 利益承诺求诉广告,PR/公关 应用/服务,诉求方向 对不同应用人群进行 针对性的利益承诺,媒体策略 以行业媒体为投放重
14、点 提示特定应用领域的附加值,第三阶段传讯运做：(2001,Nov.-2002,Feb.),第一阶段执行规划：,时间：2001.3.15 2001.4.30,时间：2001.5.1 2001.6.20,概念导入,技术差异化诉求 高密度概念导入期,IT媒体作重点导入,大众媒体少量覆盖 （造势）,延续广告信息的一致性 调整传讯工具策略,延续IT媒体为主渠道,户外重复强化概念,销售终端POP促进,概念深化,传播工具设定： 常规广告： NP、MG、OD、DM、OnLine 终端促销： POP、（店头挂旗、招贴、销售手册、展示品、灯箱、 销售指示牌等）其他相关场所展示物。,2001年3月-2002年2月
15、媒介提案,媒介策略,市场目标,继续树立东芝笔记本电脑第一品牌的形象 塑造东芝笔记本电脑高档产品的鲜明的产品系列 形象 扩大产品知明度，认知度，促进销售,目标市场,主要市场,目标受众,个人商务用户 渠道经销商/ IT代理商 中小型企业公司职员 技术支持工程师 金融/保险/通讯从业人士 作家、记者/ 一般公司职员,媒介目标,根据品牌形象 及特征,恰当的消费者,利用适当的媒体及媒 体组合,建立最大的到达率,增加TOSHIBA笔记本品牌的暴露频次,保持和提升品牌形象 增加销售,低投入，高效益,争取最佳回报,媒介策略,进一步巩固东芝笔记本电脑品质领先形象，同时突 出其在服务和品牌上的产品个性 维持东芝笔
16、记本电脑已有知名度的同时,配合公关和 促销活动在特定销售时期增加媒体投放力度,制造广 告传讯高峰 年度销售计划三个阶段: 2001年3月- 6月 2001年7月- 10月 2001年11月- 2002年2月,媒介策略,媒介策略上，仍然采用以IT厂商和用户最关心的 IT专业媒体为主.维持或加大媒体投放力度, 力求在 IT专业领域仍然绝对的占领优势,维持第一品牌的 形象概念 根据行业用户对笔记本PC不断上升的购买需求,建议 从Toshiba笔记本的年度销售中期(7月-10月),开 始适度增加行业性媒体的投放,直至年底的销售高峰,媒介策略,年度广告投放的分配比重: 以IT专业媒体为重,其次 配以大众媒体和行业性媒体 根据竞争对手的媒体投放区域和媒体投放力度的调整 避强就虚,避免噪音,强调产品的领先和技术化产品 差异优势,并合理利用媒体预算,媒介策略- 媒体选择,针对区域
