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1、李宁体育用品公司 “尚动”运动系列服装营销策略方案,目录,宏观环境分析 竞争态势分析 SWOT分析 消费者分析 营销策略分析 渠道策略 促销策略,宏观环境分析,我国体育用品行业经历了九十年代的市场经济发育发展阶段，将销售网点已铺设到全国城乡上万个网点，多元的投资经营新局面独步打开。,宏观环境分析,我国业内企业现阶段总体状况：,体育用品行业厂家数量众多。运动鞋生产基地主要集中在广东和福建，广东有4000家，福建有5000多家。截止1998年，国内生产体育运动服装的企业超过2000家,根据经营和管理特点主要有以下几类：,第一类劳动密集型，进行手工作坊式的生产；,第二类外资支持型，重视科技含量和体育
2、赞助广告效应；,第三类家族式管理模式型，强调生产和经营的灵活性；,第四类现代管理模式型，注重与国际接轨的规范操作运营 。,宏观环境分析,我国体育用品消费特点：,体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的比例，成为城市居民生活消费的一项内容； 个人购买是城市居民体育用品消费的主要途径； 质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素； 现阶段我国城市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型； 体育服装和休闲装之间界限模糊，交叉穿着在国内更为普遍。,宏观环境分析,竞争态势分析,国际竞争对手,耐克NIKE,NIKE总体情况 NIKE公司于1980年进入中国，1996年NIKE
3、在中国成立了独资子公司NIKE（苏州）体育用品有限公司，中国总部设在上海，分公司设在北京、广州。2010年，NIKE全球销售额将近90亿美元，国际市场销售额约占其总销售额的47%。,NIKE在中国市场遇到的主要问题 NIKE在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题是：当地大众的购买力是否承受得起为体育需求设计和制造而带来的高昂费用，现在NIKE采取减少昂贵部件的措施来解决这个问题。 目前NIKE与公司的产品营销价格定位不同。在鞋类产品上， NIKE产品价格多在5001000元人民币之间，而李宁公司产品主要集中在200600元人民币之间。,宏观环境分析,竞争态势分析,国际竞争对手,锐步,2010年全球
4、销售额达到28.7亿美元，同期在中国销售额预测为1.71亿元人民币（2000万美元），约占总销售额的0.7%,阿迪达斯,2010年全球销售额达到51.5亿美元，在中国销售额预测为3亿元人民币（3600万美元），约占总销售额的0.7%,宏观环境分析,国内竞争对手,广州康威,总部设在广东，总经理黎伟权，是一个典型的家族式公司，品牌创建于1986年。 在北京和上海有两家分公司，共拥有400多家专卖店和店中店，形成了一个庞大的销售网络 产品97%销售在国内，另3%销往国外，主要销售地域省份为广东、北京、上海、江苏、辽宁,北京格威特,成立于1990年，总部设在北京，隶属于北京天元集团，董事长刘彬 中途曾
5、退出体育用品行业，1997年重新进入，当年销售收入2000万元人民币，2010年销售6000万元 服装类产品的设计师水平较高 分销网络主要集中于北京、广东、上海、江苏、辽宁,安踏,安踏鞋业集团成立于1991年，年产300万双各类运动鞋 主要消费对象是广大青少年及体育爱好者，营销策略为“向大众消费看齐” 2000年，安踏成立北京安踏东方体育用品有限公司，开始涉足于运动服装市场，全面跻身体育用品市场 据中华全国商业信息中心1998年底的调查统计数据：安踏运动休闲鞋市场综合占有率为7.8%，超过NIKE、ADIDAS等世界著名品牌，在全国十大中外名牌运动鞋排行榜中位居第二,竞争态势分析,SWOT分析
6、,消费者分析,目标消费者分析,现代社会，工作压力巨大已成不争事实，尤其是近几年的房价、物价飞涨，更使得这种压力加剧。面对这一个个复杂的社会性问题，白领们只能更加拼命地工作以使自己的生活质量不受影响，而此时，他们往往忽视了自己的健康问题。白领至少每天有1/3的时间都是在工作中度过的。也许大多人的工作本身没有威胁到她们的健康，但工作时的不良习惯、工作时间过长、缺乏锻炼等原因都会损伤他们的身体。实际上，久坐不动和饮食不规律等已经造成白领诸多心理和生理上的问题，比如造成加重人的腰椎和颈椎疾病，加重人的腹胀、便秘、消化不良等症状，加重人体乏力、失眠、记忆力减退并增大患年性痴呆症的可能性，导致人的心理压抑
7、，爱发无名之火，精神状态欠佳等等。,压力很大！,消费者分析,目标消费者分析,普通百姓与白领的健康问题对比,白领,普通百姓,消费者分析,目标消费者分析,普通百姓与白领的健康满意度对比,白领,普通百姓,消费者分析,目标消费者分析,因此白领的内心是很渴望有机会去亲近自然，有机会去运动健身的，正是为了迎合白领内心的这种需求，而推出了“尚动运动装”系列。旨在通过该系列服装的营销推广，促使更多白领意识到健康的生活离不开运动，从而激发他们更多地参与到运动健身中去，进而达到营销的最终目的，即倡导健康新生活的理念。,消费者分析,目标消费者的收入水平 据相关资料的报导，23-35岁中高端收入的白领人士的月收入大概
8、是在5000-20000元的范围内。,目标消费者对运动服装的需求 舒适、有弹性、有针对不同运动项目的服装、能体现身份等。,目标消费者购买因素 首先是为了运动健身；其次是品牌的影响力；再者是受新产品USP诉求所鼓动。,消费行为习惯分析 由于白领生活节奏极快，再加上当今互联网的火速发展，因此白领购物的方式会更多倾向于网购或者是到专卖店选购。（这个年龄段的白领群体，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。他们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。）,营销策略分析,近年来，我国体育产品品牌竞争日益加剧，特别是鞋企发展出来的运动品牌，二三线品牌从以往
9、的二三线城市开始转战一线城市，这对李宁这样的国内一线品牌发起的不小的挑战，另一方面，国际一线品牌如耐克、阿迪达斯在国内的扩张，更是让李宁面临着严峻的考验。,营销策略分析,在去年更换品牌标识和口号以来，销售运营业绩和业界的反应来看，李宁在品牌经营过程中存在着亟待解决的诸多问题：,一是产品线过广，休闲运动服系列的推出不利于其“专业运动”形象的塑造。,二是主要忠诚顾客群体的老化。随着90后这一年轻消费群体的成长，各运动品牌在巩固原有顾客群体的基础上，纷纷开始了针对这一新兴群体的炮轰式营销。然而，对于这一群体的营销不能过分的注重其时尚追求的迎合，而应在自身品牌的“专业运动”形象上做足功夫。,三是产品总
10、体科技含量不足，无法与国际一线品牌相抗衡。为此，应该为挽回在国内市场的一哥品牌地位而加大科技研发的投入，力求巩固国内市场地位，并与国际一线相抗衡。,营销策略分析,面对内外双重夹击，针对品牌发展现状，我们寻求借助品牌已有的优势，开发出针对城市职场白领的新品牌尚动，同时在产品上注重功能性、保健性的研发投入，针对“亚健康”群体进行横向营销。,营销策略分析,产品组合策略,与各运动健身俱乐部合作，开发新渠道，在这一渠道中重点发展综合训练服、羽毛球服、羽毛球鞋、羽毛球拍、瑜伽服等产品线。,营销策略分析,产品组合策略,在服装的研发上，注重面料的吸汗透气性、结构弹性等。,营销策略分析,产品组合策略,在鞋类产品
11、的研发上，在进行结构功能性开发的同时，加入有按摩保健功效的鞋底开发。,营销策略分析,产品组合策略,在运动器材方面，加大器材制作材料及结构的研发。同时，在俱乐部提供诸如羽毛球拍换线等器材维修服务。,营销策略分析,价格策略：,定价目标,通过区别于原有品牌“李宁”和一线国际品牌的价位，在高收入白领阶层能够接受的价格幅度内，通过新品牌在运动健身俱乐部渠道的营销，使李宁公司占据这一阶层市场份额。,营销策略分析,价格策略：,定价策略,对于“尚动”品牌新产品，采取“满意定价策略”由于新品牌注重产品科技研发投入，故价格较之“李宁”要高，而为了避免在市场开拓初期与一线品牌正面对抗，价位会较之“耐克”“阿迪达斯”
12、的相同类别的产品要低些。 对于同一运动项目的系列产品，采取捆绑定价策略做辅助的方法。例如羽毛球运动装备，“尚动”羽毛球鞋与“李宁”羽毛球拍、防护装备等，可提供出多钟产品组合销售的捆绑定价法。 而针对运动健身俱乐部这一渠道的进一步开拓，可与俱乐部合作，提供团购、会员积分换装备等消费方式，制定相应的团购定价、会员积分定价策略。,渠道策略,销售渠道,网络中间商,网络交易平台,实体专卖店,健身俱乐部,渠道策略,网络中间商,渠道策略,网络交易平台,渠道策略,实体专卖店,渠道策略,补充说明,根据目标受众“25-35”中等收入白领阶层的购物习惯，此次“商动”系列主攻网络销售和高级大卖场专卖店销售。 大卖场专
13、卖店以正价新品为主打折优惠为辅的策略；网上商城则结合新品推荐和限量版商品， 与地面经销商和网络B2C平台签订协议，确保网络渠道和传统渠道产品价格一致，避免渠道冲突。,促销策略,促销卖点： “尚动”服装倡导时尚运动，健康生活,促销目标： “以上班族人群为促销目标人群。,促销方式： 广告促销依靠媒介传播商品信息； 人员推销依靠嘴巴传播商品信息 公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息 营业推广依靠刺激的活动传播商品信息（SP）,以动态广告为主，突出上班族下班后身着“尚动”运动服参加健身运动，并展现健壮身材。吸引网友们的注意和点击。点击后的链接直接连接到促销页面。（理由：网站广告篇幅有限，不宜过多文字。）
14、 媒体选择：以搜狐，新浪，腾讯的体育频道、经济频道为主。（最好以弹窗的方式出现） 理由：搜狐、新浪、腾讯是中国的三大门户网站，流量比较大，且适合年轻人。,网络(主题)广告风格采取统一制作和管理 。,促销策略,广告促销 -网络广告,营销模式搜索引擎优化,广告促销 -搜索引擎广告,在百度和谷歌购买“运动健身，亚健康，过劳死，运动服”等相关关键词，在关键词中加入我们的促销活动内容，文字要简洁且有吸引力，如：参加尚动的xx活动，立即获得xx健身中心的健身套餐一份。 媒体选择：以百度和谷歌为主。 理由：百度和谷歌已经占了中国搜索引擎市场的大部分份额。,营销模式博客话题营销,广告促销 - 电视广告,在中央
15、电视台的体育频道和经济频道刊登促销广告，特别是周六周日可加大广告的播放频率。广告内容：镜头1：一名上班族下班的时候一副劳累不堪，精神萎靡的样子。镜头2：该上班族穿上“尚动”服装后生龙活虎的在比赛现场为自己喜欢的运动员摇旗呐喊，加油助威。广告语想要现场观看xx比赛吗，立即参加“尚动”的促销活动就有机会获得xx比赛的入场券。 媒体选择：以中央电视台的体育频道、经济频道为主，插播促销广告；特别是周六日可增加播放频率。 理由：上班一族喜欢看体育比赛和经济节目,营销模式网络媒体推广,广告促销 -户外广告,在地铁和公交上刊登广告，形式可以是平面设计，也可以是公交和地铁上的电视广告。广告内容：上班挤公交（地
16、铁），没有健康的体魄怎么行，快来参加“尚动”服装的“白领健身运动”吧。,促销策略,广告促销 -杂志报纸广告,休闲，运动健身，健康杂志报纸。广告内容：以关注上班族的亚健康以及过劳死问题为专题，长篇跟踪报道，并以软文的形式宣传“尚动”服装的健身活动。,促销策略,人员推销,推销人员到相关的俱乐部和公司协调沟通，举办促销活动。 导购人员争取引导顾客加入会员。,促销策略,公关宣传,微博营销,在公司的官方微博做“关注运动，关注健康”主题活动，围绕这一主题做一份在线健康测试，并为其提供相关锻炼建议。倡导大家关注自身健康问题，并对该活动进行转播的粉丝给予优惠，积分，入场券等奖励措施。,促销策略,事件营销,公关宣传,制造“压力山大”网络事件，关注上班族的亚健康问题，对有代表性的上班人士进行跟踪报道，做成视频在各大视频网站进行播放。,促销策略,线上线下结合,组织签到活动，在各个体育馆，健身房设立签到点，每位上班人士每签到一次，并拍照上传自己
