[]渠道模式与渠道管理

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1、渠道模式与渠道管理,主讲：谭建初 二00二年八月,目 录,一、渠道模式 （一）销售渠道的概念 （二）销售渠道的功能 （三）销售渠道的模式 （四）手机行业的渠道模式 二、渠道管理(TCL手机) （一）渠道管理专员的工作职责 （二）渠道成员的管理办法 （三）渠道策略的执行 （四）渠道冲突的解决 （五）渠道评估与优化 三、渠道模式的发展趋势,一、渠道模式,（一）销售渠道的概念 （二）销售渠道的功能 （三）销售渠道的模式 （四）手机行业的渠道模式,制造商,（一）销售渠道的概念,定义： 渠道是产品或服务从制造商手中传 递到消费者或用户手中所经过的所有中间商所组成的通道，中间商包括代理商、经销商、批发商、

2、零售商或制造商自设的销售机构等，是制造商与消费者之间的桥梁。 如下图：,中间商,消费者/用户,销售渠道的重要性,在产品同质化日趋严重的情况下，销售渠道已成为决定企业市场竞争力的最重要的因素，同时也成为了大多数企业高速发展的一个瓶颈。 随着市场竞争的白热化，销售渠道竞争已成为了企业竞争的焦点，谁拥有了渠道，谁就拥有市场和顾客。,1、渠道长度指渠道经过中间环节的多少。,设计渠道的长度应考虑四个因素： 产品因素 市场因素 企业自身因素 环境因素,制造商,制造商,消费者/用户,零售商,消费者/用户,制造商,零售商,消费者/用户,批发商,制造商,零售商,消费者/用户,批发商,代理商,零级渠道 一级渠道

3、二级渠道 三级渠道,2、渠道宽度指渠道某一中间环节上同种类型中间商的数量多少。,一般有三种类型： 独家分销：指公司在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商 。 密集分销：指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。 选择分销：指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。,3、渠道的类型,每一个企业的销售渠道都有自身的特点，但不同企业的销售渠道还是表现了一定程度的相似性，这些相似性抽象出来就可以归纳出销售渠道的组织模式。而每一种渠道模式都有很多种类型，渠道模式的类型一般可分为

4、松散型、契约型、管理型、和公司型。,4、渠道设计,1、渠道设计程序 2、渠道设计原则,渠道设计程序,1、渠道目标的确定 2、评价渠道的长度和宽度及其影响因素 3、渠道成员间的任务分配 4、修正设计好的渠道,渠道设计原则,1、渠道的范围一定要与销售区域大小相适应。 2、尽量缩短渠道的长度。 3、保障渠道成员应有的利益。 4、 不要被顾客所控制。 5、信息一定要畅通，传达一定要到位，反馈一定 要及时。 6、 多找愿意积极主动促销我们产品的新客户。 7、 确定终端的销售形式。 8、价格必须要统一。,（二）渠道的功能,1、大量分销 2、联系顾客 3、信息反馈 4、降低成本 5、降低风险 6、提高效率,

5、（三）销售渠道的模式,1、直接分销渠道模式 2、间接分销渠道模式 3、复合分销渠道模式 4、产销联合体模式,1、直接分销渠道模式,直接分销渠道又称为零级渠道，是制造商直接面对消费者，没有中间商，是最短的渠道。直接分渠道模式往往是在全国建立销售机构，如分公司、经营部等，这种模式有利于公司的长期政策的推行，不会因为中间商的原因而执行不力；还有利于公司第一时间掌握市场信息。如下图：,制造商,消费者/用户,分支机构,2、间接分销渠道模式 间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。如下图：,制造商,零售商,消费者/用

6、户,批发商,代理商,3、复合渠道模式 复合渠道模式是多条不同的销售渠道整合在一起，复合渠道模式中有长渠道存在，也有短渠道存在，也有宽渠道与窄渠道存在，各种形式的渠道都可以最大程度地发挥各自的优势，扬长避短，渠道效率达到最大化。如下图：,零售商,消费者/用户,零售商,消费者/用户,批发商,制造商,消费者/用户,分支机构/专卖店,4、产销联合体模式 产销联合体模式是流通领域市场竞争的产物，是渠道模式的一种高级形式。这种模式是制造商与销售商是联合的统一体，风险共担，利益共享，因此，制造商与销售商的目标是一致的，销售政策也能够同一时间全部执行到位，渠道冲突也很少出现。,（四）手机行业的渠道模式,1、国

7、外品牌手机的渠道模式 2、国产品牌手机的渠道模式 3、TCL手机的渠道模式,摩、诺,零售商,消费者,省级代理商,全国代理商,地级批发商,大区代理商,零售商,消费者,省级代理商,1、摩托罗拉、诺基亚的渠道模式,专卖店,消费者,零售商,消费者,省级批发商,蜂星总部,分公司,地级批发商,地级专卖店,县级专卖店,蜂星电讯的渠道模式：,2、国产品牌手机渠道模式 国产品牌手机的渠道与国外品牌手机渠道模式有所不同，国产品牌手机大多数都在全国各地设立销售机构，如分公司、办事处等，通过分公司、办事处辐射到地级城市，再由地级批发商辐射到零售商，再到消费者手中。如下图所示：,厂家,零售商,消费者,地级批发商,分公司

8、/办事处,科健总部,零售商,地级批发商,分公司/办事处,康佳总部,零售店,地级经销商,省级经销商,总代理,康佳总部,零售店,地级经销商,分公司,波导总部,零售店,地级办事处,分公司,科健： 康佳： 波导：,3、TCL手机现有渠道模式 初期模式 中期模式,总部,零售店,地级经销商,分公司,总部,全国代理商,分公司,省级代理商,地级代理商,零售商,零售店,地级代理商,TCL移动通信,省级包销商,全国性包销商大区包销商,地级包销商,零售商,零售商,地级包销商,省级包销商,零售商,分公司,办事处 SBU,市场督导,现在模式,注：实线为物流，虚线为管理平台,现渠道的优势： 1、物流和资金流的剥离，规避了

9、市场风险，加速了公司资金的回笼与周转速度，降低了财务风险。 2、渠道任务的分配较明确，减少了公司因执行渠道中的各项任务而造成巨大的人、财、物等各方面的压力。 3、在全国各地设立分公司、办事处，使渠道相对扁平化，相对较短，发挥短渠道的优势，增强了针对服务的能力，如市场推广、渠道管理、终端建设、客户服务等工作，,同时对市场信息的反馈更为及时、准确，使我们能够直接与零售商、消费者沟通，更好地控制了终端市场。 4、在省、地级市采取了选择型分销策略，使省级包销商之间、地级包销商之间都形成了一种良性的竞争局面，促使各级经销商最大地发挥其主观能动性，开拓市场，并做好推广与服务，已取得了较好的成功。 5、 采

10、取包销制，以产品资源为纽带，集中了客户资源，充分发挥经销商的主动性，全力主销TCL产品。,现行渠道存在的主要问题： 1、省包与省包或地包与地包为争夺上游与下游资源，相互毁谤对方，采取不正当的竞争手段，如窜货、降价、排斥与贬低对方包销机型、收买客户等，从而产生尖锐的渠道冲突。 2、因渠道调整与优化，增加渠道成员，原有渠道成员则排斥新增加的渠道成员。 3、包销商为提高自己所包销机型的销量，就恶意排斥、贬低非自己包销,机型；通过自行制定优惠政策收买客户、降价等不正当竞争，引起包销商之间冲突。 4、物流风险无人愿意承担，使渠道成员之间产生冲突。 5、包销商工作滞后、承诺不兑现或不及时到位，渠道成员之间

11、就产生了冲突。 6、有的区域包销商太多，结果利益都不能得到保护，导致相互冲突。有的区域直供店太多，地包核心地位被削弱，利益得不到保障，而产生冲突。,二、渠道管理（TCL手机）,（一）渠道管理专员工作职责 （二）渠道成员管理办法 （三）渠道策略的执行 （四）渠道冲突的解决 （五）渠道评估与优化,（一）渠道管理专员工作职责,渠道管理专员是总部渠道管理工作信息来源的直接窗口，是渠道管理工作的具体执行者，要做好日常本职工作，提高工作效率与执行力度，从而实现总部渠道管理的目标。 1、根据总部下发的渠道管理制度，结合当地具体情况制定出分支机构的渠道管理细则，明确渠道管理的日常工作。要对整个渠道进行维护，建

12、立科学、有效的沟通、协调机制。各级渠道成员（如省包之间、省包与地包、地包之间）出现矛盾或冲突时，要及时地协调与沟通，并查明原因，分清责任，解决问题。,4,2、收集整理所有渠道成员的档案资料，每半年更新一次，将渠道成员按ABC分类进行有效管理，定期拜访，了解渠道成员的思想动态和渠道中存在的问题。 3、规范省包、地包的操作，绝不容许贬低、排斥非包销的TCL其它机型；不容许毁谤和诋毁其他渠道成员；对省包与地包的承诺要监督按时兑现；不允许有不正当的竞争出现，省包、地包的销售策略要经分公司经理审批后方可执行。,4、制定渠道成员的培训计划，一般每月须召集核心经销商进行一次培训与沟通交流，并将培训、交流的内

13、容及结果，通过工作报告的形式反馈到总部管理部。充分利用“金钻伙伴俱乐部”管理平台，使各级渠道成员目标一致，注重核心渠道成员的培养，提高渠道成员的忠诚度和凝聚力。 5、维护渠道利益链，严格执行总部制定的价格体系，保障各级经销商的合理利润，如遇价格调整，要对所辖区域的价格休系进行监督、抽查，发现问题及时纠正处理。,6、 指导各办事处进行渠道建设、优化与调整，渠道成员的选择一定要按程序，坚持原则与标准，同时在分公司经理领导下，协助业务员做好经销商的业务指导与支持工作。 7、每季度对所辖区域的渠道成员进行一次评估，制定统一评估标准，实事求是，客观地做好渠道成员的评估工作，评估后对渠道成员进行ABC分类

14、，并将评定结果传至总部管理部备案。 8、通过法律合同、保证金、销售任务、激励措施、利益链维护及有效沟通、ABC分类评定等手段实现对渠道的有效控制和管理。,9、了解、掌握竞争对手的渠道策略、价格体系、及时反馈信息。 10、督促省包建立扫描“进出”货系统，监督省包做好TCL手机流向流量的详细记录，并严格按照防窜货管理制度打击窜货。 11、渠道管理专员必须按时填写周工作报告和月度工作报告，并分别于每周一和每月28日传至总部管理部。,（二）渠道成员管理办法,1、渠道成员的选择与合同签订制度 2、渠道成员的日常管理 3、渠道的库存管理 4、渠道成员的投诉管理 5、渠道的控制,渠道成员的选择与合同签订制度

15、,1、省级包销商的选择和合同签订： 2、地级经销商选择 3、地级经销商合同签订 渠道成员的日常管理 渠道成员的日常管理是通过对渠道成员建立档案、等级的评定与淘汰，渠道监督，培训与沟通及俱乐部的组织管理、等，来达到消除渠道成员之间的矛盾与冲突，提高渠道成员忠诚度，增强渠道的凝聚力。,1、档案建立 2、渠道成员管理方法 ABC管理法 俱乐部管理 日常拜访 经销商会议 渠道成员培训 渠道成员的优化,渠道的库存管理,帮助经销商建立科学合理的库存管理，即要保证供货充足，又要减少库存风险，科学合理的库存应为1.5倍安全库存。 科学合理库存=1.5安全库存 安全库存=（本期进货+上期库存）-本期销量,渠道成

16、员的投诉管理,重视渠道成员的投诉，加强客户投诉管理，有利于发现自身的不足，有利于工作改善。 1、客户投诉处理注意事项 建立投诉管理制度。 一旦出现投诉，及时处理。 处理问题时要分清责任，确保问题的妥善解决。 对每一起投诉及其处理要做好详细的记录。 在处理投诉时要注意原则性与灵活性相结合。,提交主管批示,客户投诉,判定具体责任人,记录投诉内容,分析投诉原因,提出处理方案,确定责任部门,总结评价,答复客户,客户投诉记录表,通知客户,实施处理方案,处罚责任人,投诉表格管理,投诉是否成立,投诉材料归档,2、客户投诉处理程序,渠道成员的控制,渠道控制是通过对渠道成员的控制来实现的。在实际工作中要用以下的办法去实现对渠道的控制。 1、法律合同。 2、保证金。 3、销售任务。