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1、市 场 营 销 学,武汉纺织大学管理学院 张 宇 TEL：15871782341,引 言,21世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科。 一个企业可以没有金钱、房屋，甚至连工作人员也不要，但他不能没有营销。 营销发展呈现4个趋势：从实物营销走向无形的服务营销；从分销零售走向网络平台；从战术营销走向战略营销；从企业营销走向社会营销。,总结历史，探索规律，说明现在，启示未来。分析成功企业的经验，反思营销历史，揭示营销新观念、盲点和陷阱，开拓市场营销新视野。,课程性质,市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律的应用科学
2、。 随着信息技术的普及，全球化的深入，不断推动着营销实践的发展。市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。 在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课，是财经、管理、人文、哲学、社会科学等各专业的主干课程。,教学目的,帮助同学树立现代营销管理理念，坚持理论联系实际，通过案例启迪思维，提高分析和解决问题的能力。 1、牢固树立以顾客需求为中心的市场营销观念。 2、全面掌握课程的体系结构，对市场营销学有一个整体的认识。 3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。
3、4、培养学生的营销分析能力，能够面对企业的经营环境制定出恰当的营销策略；熟练掌握营销工具进行各种组合开展营销活动。,本课程的主要内容,市场营销学、营销管理及理念 市场营销环境分析 消费者、组织市场与购买行为分析 市场营销调研、目标市场营销战略 产品、价格、分销和促销策略 市场营销的计划、组织与控制 市场营销的发展与创新,市场营销学的理论框架,核心概念 营销观念,营销计划 营销组织 营销控制 营销审计,产品策略 定价策略 分销策略 促销策略,需求调研 市场细分 目标市场 市场定位,基础理论,战略理论,策略理论,管理理论,教 材,郭国庆，市场营销学通论（第四版），中国人民大学出版社，北京，2011
4、 菲利普科特勒，卢泰宏，营销管理（第13版，中国版），中国人民大学出版社，北京，2009 菲利普科特勒，营销管理（第14版，全球版），中国人民大学出版社，北京，2012 吴健安，市场营销学（第4版），北京：高等教育出版社，2011 苏亚民，现代营销学（第6版），北京：中国商务出版社，2009 甘碧群，市场营销学（第3版），武汉：武汉大学出版社，2004,【引入案例】铱星陨落技术OR市场原因?,1991年，摩托罗拉公司正式决定建立由77颗低轨道卫星组成的移动通信网络。1997年铱星系统投入商业运营，铱星移动系统成为第一个真正能覆盖全球每个角落的通迅网络系统，耗资1亿美元的广告宣传将铱星推向登峰造
5、极的地位。随之，铱星公司股票大涨。铱星系统尤其被崇尚科技的人士所看好，1998年 被美国大众科学杂志评为年度全球最佳产品之一。同年底，在由我国两院院士评选的年度十大科技成就中名列第二位。 从高科技而言，铱星计划的确是一个美丽的故事。铱星系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技术，相当于把地面蜂窝网倒置在空中，使地面实现无缝隙通讯；另外一个先进之处是铱星系统解决了卫星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游。开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通信的一个里程碑。,然而，好景不长，价格不菲的“铱星”通迅在市场上遭受到冷遇，用户最多时才5.5万，而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。由于巨大的
6、研发和系统建设费用，铱星背上了沉重的债务，整个铱星系统耗资达50多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司还举借了约30亿美元的债务，每月债务利息就达4000多万美元。 从一开始，铱星公司就没有喘过气来，一直在与银行和债券持有人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判， 但双方最终未能达成一致。债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请； 加上无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息，铱星公司被迫于同一天申请破产保护。2000年3月18日， 铱星背负40多亿美元债务正式破产。昨夜星光灿烂，而今化做一
7、道美丽的流星。,原因分析：失败并非偶然,1. 市场预测错误 摩托罗拉启动铱星计划的时候没有做过认真的市场分析。当绝大部分城市、近郊的农村、交通干线都被地面网覆盖，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地被压缩，用户群的规模相应地不断减少。地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势。 2. 市场定位错误 谁也不能否认铱星的高科技含量，但整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨，这个“世纪末科技神话”在商用之初就将自己定位在了“贵族科技”的位置。铱星手机价格每部高达3 000美元，还不算高昂的通话费用。,3. 基本创意错误 很多投资者早就发现了工程师的创意和市
8、场现实之间的脱节。一位贝尔公司的高级管理人员回忆说，90年代初他们观看摩托罗拉的铱星演示时，被一张幻灯片惊得目瞪口呆。“用户的灵活度是使用该服务最重要的前提”。但用户必须首先将自己置于在电话天线和卫星之间没有任何障碍物的地点，才能顺利地使用电话。 4. 重大决策失误 受投资方及签订的合约所限，1998年11月系统本身不完善的情况下，铱星系统迫于运营时间表的压力而匆匆投入商用，用户普遍反映铱星手机通信不稳定。低质的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的,5. 组织结构失败 铱星公司的基本组织结构是一个联合体，由世界15个地区性的信号转输系统组成。铱星的国际架构使其根本不可能进行有效管
9、理。董事会28个成员说的是多国语言，每次开会就像是出席一次小型联合国会议，人人必须带着耳塞，收听5种语言的同步翻译。 6. 销售渠道不畅 铱星公司总裁爱德华斯泰亚诺在营销和运作上出现了一系列失误，如在铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机，这也让它损失了不少用户。 问题: 1. 市场是由什么决定的? 2. 技术与市场是什么样的关系?,第一章 市场营销学概述,第一节 市场概述 第二节 市场营销概述 第三节 认识市场营销学,要点提示,理解市场的含义、功能及分类 理解市场营销的内涵及其基本内容 掌握市场营销学的整体架构、研究对象和方法,第一节 市场概述,一、市场的含义 二、市场的功能 三
10、、市场的分类,一、市场的含义,1.古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交 易而退，各得其所。（易经系辞下） 2.近代 商品交换的场所。（狭义） 商品交换关系的总和。（广义）,3.现代（菲利普科特勒） 由一切具有特定欲望和需求， 并且愿意和能够以交换来满足 这些需求的潜在顾客所组成。 市场 人口 购买力 购买欲望,市场的三要素,（1）人口。从事市场交换活动的当事人，包括生产者、经营者和消费者，人口是构成市场的最基本条件，人口越多，现实的和潜在的消费需求就越大。 （2）购买力。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。有支付能力的需求才是有意义的市场。购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要
11、指标。 （3）购买欲望。购买欲望是指导致消费者产生购买行为的驱动力、愿望和要求，它是消费者将潜在购买力变为现实购买行为的重要条件。,商品交换的场所(地理要素&交易对象),具体交换及运行规律,商品交换关系的总和 揭示经济实质,买方,现实与 潜在顾客 如何满足顾客需求,日常,经济学,营销学,经营者,管理学,市场,不同学科视角的定义,二、市场的功能,（一）经济结合的功能 即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。市场的基本功能。 生产的社会分工越细，商品经济越是向前发展，市场在经济生活中的地位就越重要。,（二）引导商品生产面向消费需求的功能 即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都
12、要以反映社会消费需要的市场需求为导向 （三）劳动比较功能 即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量,市场营销角度分析,1.市场是营销活动的起点和终点。 2.市场是营销活动的媒介和阵地。 3.市场是营销活动的评判者。,最简单的市场关系,三、市场的分类,1、按照购买者主体及购买目的不同划分： 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。 2、按照市场交换客体不同划分： 产品市场、服务市场、房地产市场、劳动力市场 3、按照交换双方力量对比划分： 买方市场、卖方市场 4、按照企业市场结构划分： 完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场,现实经济中的基本市场关系,第二节
13、市场营销概述,一、市场营销的内涵 二、市场营销的重要性 三、市场营销的职能 四、市场营销的相关概念,1、AMA（American Marketing Association） 1960：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者或用户过程中的所进行的一切企业活动。 1985：市场营销是对产品、服务和创意的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造和达到个人及组织目的的交换。 2004：市场营销是一项有组织的活动，它包括创造顾客价值，将价值沟通输送给顾客，维系企业与顾客间的关系，从而使企业及其利益相关者受益的过程。,一、市场营销的内涵,变化？,2、菲利普.科特勒： 个人和群体通过创造并同他人
14、交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 本课程定义： 市场营销是各类组织在洞悉顾客需要的基础上，通过创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满足顾客需要进而实现组织盈利或其他目标的商务活动过程。,市场营销与销售、促销的区别,销售、促销重视的是卖方（企业）的需要，考虑如何将产品卖出去。市场营销重视的是如何满足消费者需要，根据顾客的需要来设计产品，保证质量；根据需要定价使顾客愿意接受；确定销售渠道；按需进行促销，及时传播消费者欢迎的市场信息等。 市场营销几乎涉及企业所有的业务活动，如：市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后等，销售与促销仅是营销活动的一部
15、分。,市场营销的目的就是使促销成为不必要。 德鲁克,二、市场营销的重要性,推动企业重视市场营销的主要因素,市场营销在不同行业的扩散,市场营销的扩散,三、市场营销的职能,(一)组织适销对路的商品，满足消费者的需求 (二)挖掘市场潜力，激发和实现需求 (三)适时反馈信息，促进和指导生产 (四)正确引导消费，注重社会效益,市场营销职能地位的变迁,1.营销作为一般功能 2.营销作为更为重要的功能 3.营销作为核心职能,4.顾客作为管理职能的核心,5.顾客作为管理职能的核心；营销作为整体性的功能,四、市场营销的相关概念,（一）需要、欲望和需求,1.需要 人感觉到的匮乏状态。是市场营销的出发点和落脚点。
16、营销者的任务就是洞察顾客需要，并通过自己的营销活动使其得以满足。 【例】美国社会心理学家马斯洛通过将人类需要分为五个层次。 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社会需要 （4）尊重需要 （5）自我实现需要,【例】需要的层次（科特勒）,明确表述的需要,真正需要,未明确表述的需要,令人愉悦的需要,秘密需要,（二）需要、欲望和需求,2.欲望 满足基本需要而希望得到的某种具体物品的愿望，它受个人、社会、文化背景的影响。欲望决定人们对具体需要满足品的选择。 营销者的任务不仅要了解顾客需要，还要通过开发并提供与欲望相一致的产品，创造商机。,（一）需要、欲望和需求,3.需求 具有购买能力的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业只有在识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产品，才能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。,需要、欲望和需求三者间的联系,需要是产生需求的前提条件，但营销者并不创造需要，因为需要存在于市场活动之前； 欲望是在需要的基础上产生的，营销者可影响人们的
