《2012年宁安市东京城项目前期定位报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年宁安市东京城项目前期定位报告（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、上海XX投资战略抢滩东北 2012东京城迎来房地产新纪元,暨上海XX投资有限公司东京城项目前期定位报告,谨呈上海XX投资发展有限公司,第壹部分、发展背景 第贰部分、发展目标及核心问题界定 第叁部分、全案发展战略及操盘方案,第壹部分、发展背景,壹、读懂城市 贰、认清项目 叁、看透市场,报告框架,壹、读懂城市, 城镇区位 城镇人口 城镇资源 城镇规划 城镇发展方向 小结,东京城镇位于黑龙江省宁安市南部，距吉林省敦化市150公里交界处，牡图铁路、201国道（鹤大线）牡丹江镜泊湖旅游公路在镜内穿过，距牡丹江航空港65公里，距镜泊湖景区30公里 。 交通便利，却不得不面对区位上被边缘化的尴尬,牡丹江市,
2、宁安市,东京城镇,镜泊湖,城镇规划区面积10平方公里，建成区面积4.2平方公里；辖22个自然屯，15个行政村，1个街道办事处；镇内人口10万，其中城镇4.2万人。 人口基数不大，对房地产发展而言明显内需不足,东京城镇共处一地的国家大型森工一档企业东京城林业局有林地面积34.5公顷，78家会员的木业行业协会1个，10个年上缴税金50万元企业，出口企业2家，年出口额约5500万元。 一个国家大型森工一档企业的存在，形成了大企业小政府的局面，也为东京城 的经济发展带来了活力,盛产120余种林木和名贵树种，野生药材300余种，野生动物近100种；东京城镇有8万余亩沃土良田，土地资源得天独厚，重点建设并
3、已经形成了五大各具特色的生态农业区。 东京城镇动植物资源丰富，农业资源基础良好，发展迅猛，为农民增收提供优越条件， 2008年农村人均收入7442元,满族的发祥地之一，远在3000多年以前，这里就有人类活动，是揽胜镜泊湖八大名景、探索渤海古国无穷奥妙和了解小北湖火山口地下森林奇妙景观的必经之地和眺望平台。 东京城是一座历史悠久的千年古镇，周边旅游资源丰富，在历史文化挖掘和旅游资源利用上空间较大,2001年，东京城镇、渤海镇城镇总体规划（2002-2020），将城镇定位为商贸旅游城，城镇容量为30万人，并依其功能分设为新城区、老城区、古城区、仓储区和工业园区5个规划区。 城镇功能的转型、人口的扩
4、容为房地产发展带来了契机,东京城镇的城镇职能是努力实现东京城镇是宁安市域南部经济、交通中心；是镇域政治、经济、文化、交通中心；是镜泊湖风景区(年游客接待量60万）的旅游服务中心；是以生态农业、商服业、森工业为主的现代化小城镇。 规划方向虽然明确但现实情况不容乐观，发展道路漫长曲折,解读城市 关键词： 千年古镇、人口动力不足、城市发展缓慢、转型在即、房地产发展难有突破,东京城与东京城林业局共处一处，造就了东京城镇的与众不同； 东京城镇人口数量有限，是房地产发展最大的瓶颈； 东京城虽是距离镜泊湖最近的城镇，但因规划等历史原因，导致“望湖兴叹”，镜泊湖蓬勃发展的旅游业对东京城的发展几乎没有帮助； 东
5、京城丰富的自然资源和旅游资源会为其搭建舞台，但能否演好这出戏，依然靠东京城自己； 东京城目前城区发展滞后，棚户区林立，环境“脏乱差”,区域辐射能力进一步削弱； 东京城房地产发展，短期内难有突破。,贰、认清项目, 项目四至 周边配套 技术指标 SWOT分析 小结,地块,项目四至,西侧：林业局广场,南侧：木材加工厂,东侧：绿苑小区,北侧：林业局广场,项目周边配套,1、兴盛超市,2、镜泊湖医院,3、佳睿超市,8、第二人民医院,4、东大商城,9、林业医院住院部,5、华联购物中心,10、东京城林业局第一中学,11、东京城林业局第二小学,6、大正元购物中心,12、东京城林区法院,本案,12,10,9,8,
6、7,6,4,5,3,2,1,11,7、东京城站,经济技术指标,项目SOWT分析,项目SWOT分析,优势 Strength 景观优势：紧邻林业局广场和植物园 品牌优势：上海背景开发公司, 交通优势：紧邻城市主干道林兴大道 配套优势：与林业一中、林业二小一路之隔， 教育资源丰富,劣势 Weak 离城市商业中心较远，生活便利性不足 开发商首次在当地开发，知名度、美誉度 和信任度均缺乏 项目目前规划难与市场对接,机会 Opportunity,强势整合资源，挖掘自身价值，精准定位，占据主导地位, 景观资源形成的排他性，即广场和植物园的 有效利用 优质教育资源的条件转换 竞品项目的产品单一、营销推广手段不
7、到位， 形成产品力、营销力、品牌力机会 威胁 Threaten 竞争：在售项目的低价销售 供应：在售项目的存量供应以及大量的棚户区 改造 有限的客户资源进一步被牡丹江、宁安稀释, ,强势整合资源，准确市场定位，形成人有我优、人无我有的竞争优势，实现错位竞争，实现开发目标 结合市场情况，找到产品、营销机会点，引导目标消贶者形成对顷目价值认知 主动出击，强势抢占客户资源 结合自身癿特点和市场定位，出奇制胜营销推广 在社区内部配套、内环境、生活概念上制造亮点，提升附加值 制定出奇制胜的营销推广策略，跳出区域限制，占据市场先机,认清项目 关键词： 广场、植物园、学校、边缘、项目气质明显,位于广场和植物
8、园边上的一个地块； 项目优势明显，劣势亦明显，城市边缘，占有稀缺资源同时缺失核心资源； 项目机会与挑战并存，关键是看待项目的角度和切入点； 项目整体气质良好，但整体定位思路、具体操作细节需谨慎和商榷。,叁、看透市场, 住宅市场 商业现状,住宅市场,东京城住宅市场剖析：“五看”“一望” 五看： 看项目、看供应、看价格、看速度、看户型 一望： 望客户,注： 对在售项目进行深入观察，发现市场变化趋势。,剖析东京城镇房地市场看项目,东京城镇现有4个在售项目，社区品质、物业服务、宣传手法仍处于市场初级阶段。,世纪花园,东京新城,镜林华庭,林兴小区,项目简介： 自2000年至今以成功运行四期，五期共38栋
9、，现对外销售6栋多层； 项目优势： 本地品牌开发商，分期规划投资，学区优势，物业、环境较好。,项目简介： 本项目为本镇高端项目，是唯一有17层小高层的项目，但一期物业与产品质量负面评价较多； 项目优势： 中心地段，小区配套完善。,项目简介： 棚户区改造项目，共1100套房源，500套对外出售； 项目优势： 前期宣传力度较大，地理位置较好。,项目简介： 棚户区改造项目，林业局开发，主要针对林业户口人群； 项目优势： 林业局号召力，产品价格低。,小结：整体市场土地供应量充足,土地供应主要集中于经济适用房的建设，商品房市场土地供应也实现了从无到有的过程，并呈现逐年上涨的趋势。,剖析东京城镇房地市场看
10、供应（土地）,小结：通过市场调研，得到市场剩余1217套，世纪花园与东京新城明年将会计划继续推出其他房源，保守估计明年的市场供应不少于1500套，同时政府棚户区改造工程，明年将供应不少与于500套的房源。 市场供应量巨大，竞争异常激烈,剖析东京城镇房地市场看供应（套数）,本司对项目周边小区进行调研，以确定其二手房均价,小结：本区域二手房平均价格2790元/，由于该地区二手房都附带装修，扣除装修费500元/，最终得出本地区二手房价格为2290元/。,剖析东京城镇房地市场看价格,剖析东京城镇房地市场看价格,住宅产品均价最高为3250元/； 住宅产品均价最低为2244元/； 高层产品价格3200-3
11、300元/； 多层产品价格2200-2800元/； （注：林兴小区6层价格为1600元/，不在计算范围内）,（多层）,价格变化趋势分析: 政府调控政策趋严趋紧，房地产大环境低迷； 供应量增加，棚户区改造工程等原因导致区域购买人群被迅速稀释； 区域购买人群对价格敏感度极高。 以上三个因素，导致住宅产品在现有情况下价格上涨空间可能性为零,剖析东京城镇房地市场看速度,世纪花园5期 供应套数232套（现售），去化160套，去化率69.0%,去化周期8个月； 东京新城 供应套数1073套（现售），去化807套，去化率72%，去化周期14个月； 镜林华庭 供应套数500套（不含回迁），去化套数321套，去
12、化周期11个月； 林兴小区 供应套数720套（不含回迁），去化套数20套，去化周期1个月；,小结： 东京城镇年去化1200-1500套之间； 根据本司人员走访、调研了解到，随着调控政策、市场趋于饱和与价格上涨等因素的影响，市场成交量急剧下滑，去化速度减慢； 去化速度的放慢，开发商推房节奏也在放缓。（世纪花园无推房计划，东京新城开盘推出房源800套，今年九月推出房源273套）。,剖析东京城镇房地市场看户型,世纪花园:面积区间51.88-102.6，主力户型为54.88-69.59的两室户型。,54.88两室户型 （一梯三户南侧户型）,布局紧凑，户型方正； 主卧设南向外飘窗，宽敞气派； 大面积封闭
13、式阳台，观景、储物俱佳； 客厅无自然采光，临进户门设置，使用不便； 动静分区不明显。,布局紧凑，户型方正，空间利用率高； 主卧、客厅南向设置，采光良好； 大面积封闭式阳台，观景、储物俱佳； 进深过长，通风不佳； 住宅流线设计混乱，使用不便。,102.6两室户型 （一梯两户户型）,布局紧凑，户型方正； 主卧设南向外飘窗，宽敞气派； 大面积封闭式阳台，观景、储物俱佳； 客厅无自然采光，使用不便； 住宅流线设计混乱，使用不便。,65.43两室户型 （一梯三户西侧户型）,剖析东京城镇房地市场看户型,东京新城:面积区间50.23-107.23，主力户型为50.23-75.77的一、二室户型。,50.23
14、一室户型 （一梯三户南侧户型）,布局紧凑，户型方正； 双卧室朝南，采光良好； 功能分区明确，设计合理； 南北双向阳台设计，实用、大气； 客厅无自然采光，使用不便。,75.33两室户型 （一梯三户东侧户型）,布局紧凑，户型方正； 三阳台设计，实用、大气； 双卧室朝南，采光良好； 无独立餐厅，无法满足改善型客户需求。,107.3三室户型 （一梯两户型）,布局紧凑，户型方正； 厨房接储物阳台、实用方便； 客厅无自然采光，临进户门设置，使用不便。,剖析东京城镇房地市场看户型,静林华庭： 户型区间：50-127； 主力户型：50-70，一、二室户型。,林兴小区: 户型区间：57.11-102.13； 主
15、力户型：57.11-68.45，二室户型。,东京城镇住宅市场户型分析总结： 户型区间50-127，主力户型为面积50-75，一、二室户型； 户型设计方正、传统，空间利用率高； 物业类型为多层、高层平层的一梯两户，一梯三户户型； 根据当地人的居住习惯，设计“重卧室、轻客厅”。,剖析东京城镇房地市场望客户,注：根据东京城镇住宅市场的客户构成，以及市场供需变化，“望”到未来市场客户的变化。,我们通过售楼处走访与拦截访问，了解到： 东京城镇住宅市场的客户群体可分为农村入城人员以及本地刚需客户两种，其中农村入城人员占绝对主力； 牡丹江市、宁安县城对本地改善型客户分流明显； 政府棚户区改造工程，明年将供应
16、至少500套的房源，使镇内刚需客户所剩无几。,农村入城人员占未来市场的绝对主导地位的局面更加明显,商业现状,东京城镇商业分布,商业街,东大商场,天福百货大楼,凤阳百货商场,商业中心,示意图：,商业中心,大型商场,底层商铺,本案,大型商业天福百货大楼,商场印象：,中低端消费,经营状态较好,购物环境一般,中低端消费,人流较多,简介：天福百货大楼为东京城规模最大的综合性商场，其购物环境与经营状态明显好于其他商场，主要经营中、低档商品，华联超市、火狐狸服装批发城为本百货大楼的最主要的两个品牌，主要针对本镇内消费人群与周边农民。,二层,一层,三层,四层,五层,大型商业天福百货大楼,大型商业东大商城,简介：东大商场是东京城镇最大的副食品商场，由于其特殊的经营业态使其很难营造
