otc终端市场管理-谢应龙 高级经理人管理理念!超经典.ppt

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1、连锁管理部部长谢应龙先生 授课内容区域OTC终端市场管理 谢应龙先生，资深营销经理。1977年出生于湖南省宁乡县 ，1999年中文系毕业。 先后任职于深圳海王、广东康美两家上市公司省区经理职位，2007年加盟迪诺制药有限公司。 有数十年的OTC市场操作经验，在终端开发管理方面视角独到，擅长于连锁开发管理。曾连续七次任公司营销人员集训主培训师，有优秀的培训理念。,区域OTC终端市场建设与管理,湖南迪诺制药有限公司,目 录,终端基本知识,区域OTC终端市场建立与管理,终端基本知识,1、OTC代表的工作职责,2、终端的概念,3、终端的类别,4、在终端影响的产品销售的因素,我们是做什么的？,找到我们的

2、客户，把公司的产品卖给我们的客户,帮助我们的客户把我们的产品卖给消费者,终端维护,终端开发,OTC销售人员工作,我们的终端建设就是： 实现上述两件事情的多次良性循环，实现一种永续经营。,可称之为终端开发工作,可称之为终端维护工作,能够把迪诺公司的产品卖给消费者的场所就叫终端,什么叫做终端？,连锁药房：大卖场、社区店 单体药房 第三终端(亦可以称为类医院类终端)：诊所、卫生院、社区医疗中心、厂矿医务室、个体私营专科医院,终端分为哪几个类别？,终端按特征分类,软终端 硬终端,终端按形式分类,客情、品牌、产品卖点、质量、功效、促销、组合销售等,陈列与包装 销售现场的视觉冲击，影响消费者的购买行为,以

3、上两点构成对消费者视觉、听觉、触觉、感觉的影响,店员想法、说法、做法,现场的销售氛围的营造,个人观点,在终端影响产品销售的因素有哪些？,如何改变店员的想法、说法和做法？ -使之变成我们的想法、说法和做法。,店员推荐力的最后促成,客情关系的建立与维系,店员的拜访和店员教育,这就是软终端建设的目标,终端陈列 陈列位置 陈列面 陈列数 特殊陈列：端架 堆头花车 专柜,终端包装（POP） 橱窗 灯箱 室内墙体 特殊物料：海报 吊旗 货架贴,如何营造现场的销售氛围？ -影响消费者的购买行为。,这就是硬终端的建设,终端概念的一点探讨,终端随着市场的变化在进一步的延伸 终端已经不是销售场所，而是销售场所的销

4、售人员，即店员 进而我们的一切围绕终端的工作要变成围绕我们的店员的开展 考核维护人员的工作由拜访终端变成具体的拜访店员,一切工作的最终体现是：一对一的店员工作,区域OTC终端市场建立与管理,1、区域市场的规划,3、区域市场的开发,4、区域市场的维护,5、如何将终端工作的开展提质,2、区域市场的调查,终端覆盖率和配送能力 特殊终端的覆盖率 资信 商业布局要求,要点,区域市场的规划,渠道规划,渠道规划（湖南迪诺货物流向图）,迪诺制药,一级商业,二级商业,挂靠公司,个体终端,消费者,连锁门店,连锁公司,5,2,3,4,1,6,7,8,9,10,11,终端开发与维护的指标 终端分级、分类的合理布局 终

5、端之间的竞争和利益均衡 产品终端覆盖率的要求 特殊产品的特殊消群体的分布,要点,区域市场的规划,终端规划,销售指标的合理分解 时间、人员（代表和店员）、终端、产品,要点,区域市场的规划,销售规划,销售指标达成的人力需求 终端管理的人力需求 辖区规模的人力需求,要点,区域市场的规划,人员规划,区域OTC终端市场建立与管理,1、区域市场的规划,3、区域市场的开发,4、区域市场的维护,5、如何将终端工作的开展提质,2、区域市场的调查,区域市场的调查,公司档案和同行的资源共享,自身的定位确定竞品 （具体举例讲解公司现有产品的竞品的确认：蚁灵、奥美、曲安奈德、双唑泰） 当地主要商业流通企业获取流向 竞品

6、的流向找到目标市场 达成竞品80%销售的终端是哪些 我们人员可以控制正常维护的到的终端是哪些 上述筛选的终端就是我们的目标终端客户,借助商业流向,传统的扫街,找到工作的对象,媒体的资源,了解我们工作的对象,区域市场的调查,目标单体药房和连锁调查,目的：拟合作的终端调查：掌握客户需求，把握合作意向，创造合作机会,内容：终端基本档案资料、竞品资料（厂家、规格、价格、销量、销售政策、宣传资料）、进货渠道、品类管理制度,现有合作终端调查,合作历史总结分析，提升优质客户，淘汰劣质客户,卫生院调查,常规的登门拜访和职能部门的数据调查可以获取浅表资料 商业公司业务员可以提供更多详细资料 专门的医院代理可以提

7、供很有价值的资料,连锁调查,连锁调查表（单独讲解）,区域OTC终端市场建立与管理,1、区域市场的规划,3、区域市场的开发,4、区域市场的维护,5、如何将终端工作的开展提质,2、区域市场的调查,区域市场的开发,区域市场的开发-单体药房,区域市场的开发-连锁药房,区域市场的开发-乡镇卫生院,区域市场的开发-特殊终端,区域市场的开发-特殊终端,区域OTC终端市场建立与管理,2、区域市场的调查,4、区域市场的维护,3、区域市场的开发,5、如何将终端工作的开展提质,1、区域市场的规划,日常管理,终端拜访,终端促销,区域市场的维护,A、终端日常管理的之管理工具篇,终端档案表 终端销售报量表 终端分布图 终

8、端分级、分类管理 拜访线路 拜访频率 有效终端开发的指标,终端日常管理的四篇,日常管理,终端拜访,终端促销,区域市场的维护,陈列 门店包装 产品包装 价格 库存、销售、订单（确认的方式） 批号（库存管理、窜货管理） 竞品信息、市场动态 店员教育（一对一或一对多） 销售政策的落实（费用或赠品) 现场促销卖货,B、终端日常管理的之店内工作篇（店内十件事）,终端日常管理的四篇,日常管理,终端拜访,终端促销,区域市场的维护,晨会总结前日问题，听取代表意见，解决代表问题，督促代表当日路线 检查员工出门装备（工作包、名片、推荐册、手写本、健康知识指南、封口贴、毛巾、胶布、小礼品、小物料） 按线路实施拜访

9、完成店内篇中的十项工作 完成手写本的登记 向上级反映存在问题 上报手机短信,C、终端日常管理的之日常工作流程篇,终端日常管理的四篇,日常管理,终端拜访,终端促销,区域市场的维护,终端销售人员的突发事件处理能力 1.消费者用药不良反应 2.药监部门抽检 3.宣传工作工商查处 4.人身安全事故,D、终端日常管理的之其他篇,终端日常管理的四篇,A、目标营业员 B、协同拜访 C、短信拜访 D、非工作时间拜访 E、资源共享,终端拜访的技巧,日常管理,终端拜访,终端促销,区域市场的维护,每终端相对固定的确定一位目标营业员，进行重点拜访，建立最完善的目标营业员档案，全面了解包括其生日、家庭情况、配偶、子女情

10、况、个人喜好等信息。进行礼品赠送，产品知识培训，费用支持等。 目的-将目标营业员发展为我们的编外员工,终端拜访的技巧,A、目标营业员,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,协同拜访的优势分析 集体的智慧解决问题 资源共享 管理的需要 提高拜访的档次和质量 协同拜访几种情况 上下级协同拜访 平级协同拜访 同行协同拜访,终端拜访的技巧,B、协同拜访,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,对象：目标营业员、你的所有客户 内容：礼节问候、感情沟通、工作需要 形式：个人短信拜访、公司统一短信平台 坚持：简单的工作，往往被所有人忽视，每位主管要经常督促和检查此项工作的执行，主管可适当抽查短

11、息记录 一个销售人员能做好这件事，呆在家里销售都有了,终端拜访的技巧,C、短信拜访,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,形式 自发性的拜访 有组织的拜访（完成某一个专题任务） 感动你的客户 做出自己的差异化,终端拜访的技巧,D、非工作时间拜访,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,非竞争对手同行的资源共享 人脉 促销员 促销品 交通工具 公司内部人员资源信息的及时共享 人脉 销售技巧 市场信息,终端拜访的技巧,E、资源共享,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,A、销售费用的灵活运用 B、闲置资源的巧妙包装 C、小规模的店员培训 D、产品的组合销售（包括非公司产品的组

12、合） E、促销支持注意利益的平衡 F、乡镇终端的特殊推广手段 G、连锁促销推广的主要形式,终端促销的技巧,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,直接给钱是最低水平 小店其实很喜欢一些生活必须品（柴米油盐酱醋茶纸水） 年轻小店员搞点小娱乐活动 生日礼物最打动人 千万记住店内人员的平衡,终端促销的技巧,A、销售费用的灵活运用,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,终端包装的基本原则 不花钱 少花钱 专注差异化 学会捡漏 吊坠 装饰品 窗帘 实用和宣传的有效结合 空调罩 停车指示牌 安全提示牌 饮水机 电子秤 健康休息区,终端促销的技巧,B、闲置资源的巧妙包装,区域市场的维护,日常管

13、理,终端拜访,终端促销,时间 晨会 中午交接班会议 时间不超过20分钟 地点 人物 店长安排，力求门店所有店员 形式 以演讲和演示相结合的产品知识和推荐技巧的培训 最后要求有考试,终端促销的技巧,C、小规模的店员培训,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,双唑泰和黄藤素组合疗法 曲安奈德与丁苯羟酸的联合用法 奥美、替硝唑、阿奇三联疗法 我公司产品与其他厂家产品的联合推荐,终端促销的技巧,D、产品的组合销售（含非我公司产品的组合）,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,内部平衡 各店员内部之间利益的均衡 外部平衡 相邻门店间促销支持注意均衡 保障市场价格稳定,终端促销的技巧,E、

14、促销支持注意利益的平衡,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,乡镇中巴的DVD光碟播放 每次下乡在来往县城的车上放置宣传资料，宣传资料上面可以加盖某某乡镇某某药房专销的印章 乡镇终端对于日常生活用品需求更多（电饭煲、高压锅、食用油等等） 过年了帮乡镇终端印制药房的宣传挂历赠送给消费者，好大个支持 （尤其适用蚁灵的操作）,终端促销的技巧,F、乡镇终端的特殊推广手段,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终端促销,首推 终端包装与陈列 流动促销联合促销 连锁店员培训 督导促销法 排他采购与排他请货 销售竞赛,终端促销的技巧,G、连锁的促销推广的主要形式,区域市场的维护,日常管理,终端拜访,终

15、端促销,连锁的促销推广,专题一,连锁销售的主要保障与不被拦截 有高额的利润作为保障 复杂的内部品类管理结构 首推 自营 阳光 A类 毛利 战略 贴牌 千金 益丰 老百姓 海王星辰 成大方圆,形式之-首推,做连锁就要做首推 首推多了，竞争回到开始 与首推竞争，与连锁自身竞争 做首推中的首推,包装形式与普通终端相同 对消费者可形成强烈、统一的视觉冲击 作为利益换取的筹码（进场和销售激励） （插入千金的终端包装协议） 连锁的包装一定要讲求美观,形式之-终端包装与陈列,专职配备某连锁的流动促销员可以起到业务员的作用 可作为对连锁的一项支持 日常管理 每天必须知道去向 配合社区宣传和沿街投递（重点是社区

16、活动的开展） 场外促销场内用,形式之流动促销,大众媒体资源的共享 电视飞字 报纸指定经销 印刷品的宣传 DM单宣传 联合印制健康手册 联合开展公益活动 会员活动 社区宣传 专题公益活动,形式之联合促销,形式 店长培训班 高管培训 优秀店员培训 户外拓展 分店的小型店员培训 注意事项 连锁提供场地和组织人员 厂家负责课程和礼品 连锁都有专门的培训部门（业务懂得不多，好利用） 培训的支出一定要换回回报，一般是终端包装,形式之连锁店员培训,形式之督导促销法,督导的特点 一般兼某店店长、与片区门店关系很好、对片区店长有一定的管理和指导权利 操作流程 掌握连锁所有督导档案并进行深度沟通建立良好客情 各片区代表对应督导 协同督导进行片区终端拜访,形式之排他采购与排他请货,排他采购 拦截新药，成本较高 难度较大 重点可拦截知名普药产品 排他请货（举例讲解） 门店店长起到决定性的作用 目标直指最强竞争对手 回馈门店最好是礼品支持 要有真实的可控凭据,形式