mba精品课程市场营销调查的理解.

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1、1,JILIN CAUTION MARKETING RESEARCH CO.，LTD,市场营销调研 MBA课程,2,在一张纸上画9个圈，然后用四根相连的直线把他们联上？,生命因自由思想而存在，思想因睿智生活而远行，生活因执着追求而愈发快乐！,3,通过该小游戏揭示人类 “思维-行为”之间的关系思想支配行动。引申为消费心理与消费行为。,冲破局限，大胆思维，积极行动。,美国哲学家詹姆斯1903年在哈佛大学毕业生典礼上说：“最值得人们合理仰慕的大学，是孤独的思想者最不会感到孤独、最能积极深入和能够产生丰富思想的大学。” 好的大学是“能够包容各种思想、尊重每一个自由思辨的灵魂和生命，催发各种创新的精神家

2、园！ 大学者非谓大楼而谓大师，是一种具备我思、我行、我言的精神意志和品格的独立之人格！,4,学习目标：,行业发展现状及最新趋势 市场研究的几个发展阶段 国际/国内市场研究的主要对比 几个发展趋势,了解市场营销研究的作用与目标 了解人类需要的主要特点 了解市场营销研究的几个主要方法 运用市场研究工具为企业宏观战略、市场营销、品牌管理提供支持 市场研究的理念,重点了解营销观念、营销研究的几个主要方法,5,为什么要进行市场营销研究？,6,A、开篇案例：企业盈利途径,消费需求为一切生产或服务的目的盈利或原动力,著名战略大师迈克尔.波特认为：企业要获得竞争优势，一般只有两种途径： 1、在行业中成为成本最

3、低的生产者； 2、在企业的产品和服务上形成与众不同的特色；,7,A1、如何增加销量？ 从品牌的角度 著名汽车品牌-奔驰（著名香烟品牌-万宝路、运动服装品牌耐克、阿迪达斯等）,品牌的含义： 品牌是一个（一种）名称、术语、符号、标志或设计，或是上述这些方面的一种组合。它可以用来定义一个或多个产品/服务的制造、销售、供应商，并将它们与竞争对手区别开来（产品/服务独特）。 美国市场营销协会（AMA）,8,品牌成为企业利润的主要载体,所以，我们需要： 清楚自己品牌的市场位置 了解品牌的健康程度 清楚哪些方面已经出现或将要出现问题，如何制定进一步的品牌战略，或采取有针对性的措施 回应因市场上出现的问题而产

4、生的、来自不同方向的质疑，而且是有理有据 高质而独特的售后服务是目前增加企业竞争力的主渠道！,因为好的品牌可以比竞争品牌卖出更高的价格，同时还能够成为消费者的首选（同等价格下）进而在它的定位领域拥有更多的市场份额，所以我们说，这就是品牌所具有的溢价能力，这就是品牌的魅力所在，这就是为什么我们要投入大量的广告、投入以品牌形象为主的市场营销研究树品牌的原因。,最重要的是，让品牌（产品/服务独特）成为企业利润的主要载体！,9,A2、 如何增加销量？ 从消费者的角度,当我们从消费者的角度切入、思考并反推这个问题时，我们会发现： 让更多的消费者购买并使用我们的产品或服务 让已有的消费者提高其使用频次和单

5、次使用时间,具体讲： 让新的消费者购买并使用我们的产品或服务，增加更多的试用者（即提高品牌认知度和渗透率） 让已有使用经历的消费者重复使用我们的产品或服务，使之成为经常使用者（即提高品牌经常使用的比例） 建立经常使用者的品牌忠诚度，使之成为经常只用一个牌子的消费者（即提高品牌绝对忠诚度） 让经常使用多品牌的消费者（品牌游离者）最常用我们的品牌（即提高品牌游离者的人群占有率） 让尝试者、经常使用者（包括多品牌和单一品牌）和最常使用者提高其使用频次和单次使用量,10,如前页所述，如果把目标人群按照一定的方法进行适当分组，从各个组的状况来考察我们的品牌所处的位置，结合品牌定位及既定的目标，我们可以采

6、取针对性强的推广方案增加销量。比如，,A3、采取针对性强的推广方案增加销量,11,第一节： 市场研究的本质,12,消费为一切生产或服务的目的！ 成功的经营来自于识别消费者的需求和欲望（产品/服务独特），并能比竞争对手更有效的满足这种需求和欲望！-市场研究的本质。,1-1、市场研究的本质,人类需要是构成市场营销学基础的最基本概念。 需要（need）：感受到的匮乏状态。 欲望（want）：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 需求（demands）：资源有限而欲望无穷尽。人们用有限的金钱选择那些价值满意程度最大的产品或服务。有购买能力的欲望即成为需求。,13,第二节：市场研究的作用,14,1

7、-21、市场调研与管理决策 制定战略决策提供科学依据 衡量正确与否的检验标准 1-22、市场调研与营销管理 1）市场环境研究 2）使用习惯和态度研究（购买者、顾客特征研究） 3）目标市场选择和市场定位（市场需求特征研究） 4）营销组合策略（产品、价格、渠道和促销）研究 5）市场营销效果（控制）研究 6）竞争者及竞争战略研究,1-23、市场调查能够帮助决策者理解社会中文化价值观是如何变化的。 例：价值观的变化比如对满足、兴奋和娱乐的要求提高了会影响产品如何命名、如何包装、产品如何设计；根据这些价值观进行营销会对广告词的基调和模式的选择产生影响作用。 例：在年轻女性当中，根据流行文化和流行文化偶像

8、的生活方式划分会有所不同。朋克歌手Bif Naked在身上多处纹上花纹，吸引了一部分女人，成为了一个有魅力的偶像；而同时，另一部分年轻人很喜欢拉丁音乐，也具有一部分市场。 当然，一时的流行也许不会长久的，以此营销是有风险的。,1-2、市场研究的作用 是使企业具有战略优势（成本最低生产者或者产品/服务形成与众不同的特色），在行业中高人一筹；,15,1-2.1、 市场调研在企业产品/服务发展不同时期的作用,16,第三节：市场研究的类型,17,1.3市场研究类型,18,第四节：定义公司面临的问题,19,1.4定义公司面临的问题,将会发生什么问题？ 将会出现哪些机会？,了解公司、产品及市场的背景 了解

9、决策者/营销管理者拥有的资源与必须完成的目标 对市场营销管理的主要目标监控 销售业绩 市场份额 利润 客户关系 竞争环境 市场前景 确定引发问题的原因 提出解决问题的方法和步骤 预期各种方法实施的后果 确立目标实现的假设 评估现有信息的有效性,问题的两种定义方式：,20,第五节：资料采集方法及量表,21,1.5资料采集方法,22,1-5.1、常用的实地研究访问方式,23,1-5.2、各种调查方式的可信度比较,个 别 面 谈,问 卷 调 查,小 组 访 谈,电 讯 / 邮 寄 调 查,拦 截 调 查,1.5.3、量表的基本概念及特征,量表（态度测量表）-为了便于记录某种被调查对象特征程度而设计的

10、区分标准。 （设计人员反映受访者的主观特性的度量标准或被访者的态度或意见。）,量表的几个基本特征：,1.5.3-1量表的4个基本类型（测量的主要尺度）,1.5.3-2问卷中的常用量表,量表形式：量表标准必须通过量表形式进行统计/分析。,1.5.3-3问卷中的常用量表,量表形式： 评比量表：量表两端为极端答案，中间为中性答案。,语意差距量表：用若干语意相反的极端形容词，来了解受访者态度。实现了把个人定性判断转换为可以定量分析的方式。,1 2 3 4 5 非常不同意 无所谓 非常同意,强-弱，时尚的保守的，复杂简单，好坏,配对比较量表：见本章题型设计部分的“比较法”,瑟斯顿量表：在消费者生活形态研

11、究中使用。用因子分析、聚类分析等方法,李克特量表：正负态语句要具备对称、相反和等距测量的特征,投射技术形式量表：语句填空、词语联想、图片测试、漫画完成等,防止晕圈效应：在语意差距量表中为防止因根据对某一属性的印象来判断一个企业或一个品牌的总的印象，在调查中要把两极化词任意分布，而避免把“好词”放在一边。,1.5.3-4度量的可靠性和有效性：可靠但不一定精确（准但不一定精）,可靠性（量表的准确度）： 1、重复检验法（访问复核）； 2、交错法/等效形式（在同一份问卷从不同角度问同一个问题； 3、分半法（把样本分为两组，进行对比）,有效性（量表的精确度）： 1、评估量表的合理性（量表设计是否合理，1

12、-10和1-5） 2、逻辑性判断（问卷中某一问题答案与其他答案的逻辑关系） 3、多重验证（用不同的数据来源来检验同一个问题，如：市场占有率等,准而不精,既精又准,29,第六节：市场研究的内容及过程,30,1.6.1、市场研究的内容（1）,产品调查（特别是新产品开发） 概念测试 名称测试 性能测试 包装测试 价格测试 口味/香味测试 颜色测试,31,使用与态度调查 消费者认知 购买行为/习惯 购买态度 市场潜量 品牌知名度 品牌购买/使用比例 品牌忠诚度/转换率 品牌美誉度,1.6.2、市场研究的内容（2）,零售研究 市场规模 市场份额 市场铺货 顾客满意度调查 环境 设施 制度 员工技能 员工

13、态度 产品/服务 零售价格,32,1.6.3、市场研究的内容（3）,商业圈调查 商圈人口分布 交通状况 同业竞争状况 选址调查 购买力/消费习惯调查 竞争店调查 商品结构 促销效果评估 促销计划的可行性/有效性 参与活动的消费者动态 促销前后产品/企业品牌对比 员工满意度研究,媒体调查 媒体到达率 竞争媒体交叉受众分析 区域覆盖率 区域密集度 媒体忠诚度/转换率 媒体满意度 媒体广告到达率 栏目接触率 千人广告成本,广告效果测试 事前广告测试 广告主题 广告冲击力 广告创意 广告接受度 事后广告测试 广告知名度 广告到达率 媒体选择方案评估 广告对消费者的购买心理/行为的影响,33,1.6.4

14、、方案设计过程,34,第七节：消费者市场调研,35,1.7.1、影响消费者购买选择因素,影响消费者做出不同购买选择的因素： 文化因素：人类欲望和行为最基本因素。亚文化（民族、宗教、种族、地理区域） 社会因素：主要群体家庭、朋友、邻居、同事；次要群体宗教、协会等 个人因素：年龄和年龄生命周期、职业、经济环境、个性 心理因素：从动机、认知、学习以及信念和生活方式、态度方面展开调研。,消费者认知过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留,情人眼里 出西施,36,1.7.2、消费者购买角色调研,1-72-1、购买行为调研主要研究购买角色、购买行为/购买行为决策过程、购后行为（6W2H）； 购买什么（Wh

15、at）？ 为什么购买（Why）？ 购买者是谁（Who）？ 何时购买（When）？ 何处购买（Where）？ 购买多少（How much）？ 如何做出购买决策（How to make a decision）？ 信息渠道来源（Where）？,1-72-2、购买角色调研：消费者购买角色主要分5种 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,37,1.7.3、消费者的4种购买行为,1-73-1、购买行为调研：消费者购买行为主要分4种 复杂的购买行为：高度介入购买者且知品牌差异 和谐（减少不协调的）购买行为：高度介入购买者且不知品牌差异 多变（寻求多样性的）购买行为：低度介入购买者且知品牌差异 习惯性购买行

16、为：低度介入购买者且不知品牌差异,38,1.7.4、消费者购买行为决策过程,1-743、消费者购买行为决策过程：4个阶段，7个步骤,产品与服务,39,第八节：市场研究涉及的几个主要学科,40,1.8.1、市场研究涉及的几个主要学科,用系统研究代替直觉,打动消费者的心,抓住客户群,更广泛、深入和科学的决策,消费心理学、社会学、组织行为学、运筹学、统计学、经济学,寻找最佳途径,41,消费可以成为人们体现自我的一种手段。,需要的金字塔（Abraham Maslow）,人类需要是构成市场营销学的最基本的概念,1.8.2、对消费心理学的了解,生理需要：个体为保持自身生存、种族繁衍而对饥渴、性的需要。美国心理学家马斯洛举例“对于一个处于极端饥饿状态的人来说除了食物没有别的兴趣，就是做梦也梦见食物，充饥是唯一目标。”在这种情况下他是不会有兴趣去写美国历史的。 安全的需要：希望受保护的愿望。安全、稳定、避免失业。 爱和归属感的需要：其一表现为依附群体、阶层，参加并得到阶层、群体的认同；