ci的策划创意，名称设定

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1、第 五 章 CI策划的创意,创意的内涵 - “创意来源于对生活的积累”,创意的内涵与特征,“创意”一词是在一些特殊的范围内使用的概念。它适用于企业形象设计与策划、广告艺术创作、市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等。 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。,创意的特征 - “创意是企业形象策划的生命”,1.积极的求异性 2.敏锐的洞察力 3.丰富的想象力 4.睿智的灵感,清除创意障碍，多角度思考问题，研究并完善他人的 创意，并发现他人创意的可取之处,创意的产生与完善,实例： 一位教授收了来自中国、美国、日本和俄罗斯的四位学

2、生，教授要求他们解决一个问题：一个烧杯盛有水，比水面低一点的杯壁上有一个小孔，水不断从小孔中涌出，如何迅速制止杯中水向外流？ 经思考后，4位学生分别作了不同的回答：俄罗斯学生用一套焊接工具从杯壁外将小孔焊住；中国学生把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处；日本人则在烧杯小孔那边的底部垫了几个硬币，由于杯子倾斜，小孔高出水面。美国人上台则把日本人的办法重复一遍，教授指出这是日本人用过的办法，美国人则说：“对，这是日本人的办法，我的办法是根据自己的需要投资引进别人开发的技术，日本人已经向我转让了技术。”,案例1.策划就是一个思想斗争的过程 - 海王银杏叶片的创作纪实,典型实例的创意分析,1.1条创意背后,9

3、9条创意做“垫背”100条创意最后只能保留l条，其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶。广告这职业就这么残酷! 2. 药品广告是典型的戴着枷锁跳舞，因为限制很多，药品广告几乎就没给创意人留什么发挥的空间。一个令人激动的点心脏的年龄不一定与实际年龄成正比。“30岁的人，60岁的心脏”“60岁的人，30岁的心脏”触动人心的说法有了。分别以瘪了气的篮球和充满弹力的篮球来象征“30岁的人，60岁的心脏”“60岁的人，30岁的心脏”!,海王银杏叶片电视广告（年龄）,案例2. “两分钱”为何不如“一分钱” -农夫山泉VS乐百氏赞助策略,养生堂公司自2001年初开始举办“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”的活动，并在

4、 央视台一直播放“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐一分钱”广告。 申奥成功后，农夫山泉的“一分钱”故事继续进行，还玩出来了更新的版本阳光工程。“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱”的广告不断地在消费者耳边响起。,典型实例的创意分析,案例2. “两分钱”为何不如“一分钱” -农夫山泉VS乐百氏赞助策略,乐百氏也是营销的高手，依靠“27层净化”的理性诉求和黎明“纯净你我”的感性诉求，双管齐下在中国饮用水市场上成为大佬之一。见到竞争对手在实践营销中如鱼得水，乐百事也在2002年6月16日于北京启动了自己的“两分钱”活动计划。乐百氏绿化公益活动”从2002年6月开始在全国展开，乐百氏公司承诺

5、每销售一瓶乐百氏纯净水、矿泉水就捐赠国家绿化两分钱。但是，只有在6月16日那天，当乐百氏集团捐款给中国绿化基金会时，我们可以在各大报纸上看到豆腐块大小的新闻稿，之后就不再有乐百氏的宣传攻势，很多消费者并没有感受到乐百氏的拳拳爱国之心。,典型实例的创意分析,后广告时代来临,后广告时代是一个营销变量重新组合的过程，不是说不需要广告，而是意味着广告没有以前那么强势，我们在产品和品牌的推广中，会更多地考虑非广告行为，例如公关、赞助、新闻、口碑等手段。,在众多的手段中，“赞助活动”成为广大企业的新宠，特别是对“体育活动”更加青睐。 国际知名品牌耐克、阿迪达斯、可口可乐、百事可乐等持续赞助体育，在赞助过程

6、中获得非常规的回报。 国内不少企业也开始大打“赞助”牌，上述水行业两大巨头赞助活动就是一例。,第 六 章 VI简述,VI的内涵,VI 的 概 念,V I,identity,visual,VI通译为视觉识别系统，是CI系统中最具传播力和感染力的部分。是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。,标 志,辅助图形,标准色,象征图形,标准字体,吉祥物,广告宣传类,办公用品类,旗 帜 类,服 饰 类,交通工具类,产品包装类,指示系统类,企

7、业环境类,公关礼品类,基础 识别 部分,V I,应用 识别 部分,VI 的译解模式,视觉识别是凭借形态、色彩、文字来构建形象的一种可视符号。当文字、形态、色彩等各种信号不断地作用于人们的视觉感官时，会引起视线产生移动和变化，形成注目范围的视域优选和有规律的视觉运动。捕捉人们的注意力，通过视觉流向的诱导和视觉流程的规划，去引导观者以合理的顺序，快捷的途径和有效的浏览方式获得最后映像的鼎革，以此激发受众的信息诉求，是视觉传达设计的根本任务之一。,案例2. “两分钱”为何不如“一分钱” -农夫山泉VS乐百氏赞助策略,乐百氏也是营销的高手，依靠“27层净化”的理性诉求和黎明“纯净你我”的感性诉求，双管

8、齐下在中国饮用水市场上成为大佬之一。见到竞争对手在实践营销中如鱼得水，乐百事也在2002年6月16日于北京启动了自己的“两分钱”活动计划。乐百氏绿化公益活动”从2002年6月开始在全国展开，乐百氏公司承诺每销售一瓶乐百氏纯净水、矿泉水就捐赠国家绿化两分钱。但是，只有在6月16日那天，当乐百氏集团捐款给中国绿化基金会时，我们可以在各大报纸上看到豆腐块大小的新闻稿，之后就不再有乐百氏的宣传攻势，很多消费者并没有感受到乐百氏的拳拳爱国之心。,典型实例的创意分析,原创性原则,VI设计的目标： 在公众心里塑造企业 的独特形象，以提高企业的知明度 。 美国耐克公司的标志,VI设计的原则,象征青春、活力、挑

9、战与超越,钩 形 简捷而充满 动感,系统性原则,VI设计的原则,企业的VI 策划是一项系统工程，要包含企业在经营理念、营销策略、经营目标、公共关系等多领域的视觉体现。,德国邮政标识系统,可操作性原则,VI设计的原则,台湾农业策划联盟VI,创意点“T.A”,绿色农村大地,设计概念 “快乐农村， 台湾稻草人”,整体性原则,VI设计的原则,要全盘打算，整体考虑，保证各个环节内容的和谐统一,广州体育馆VI,韵律 般弹跳 跨越,静止的方块,自然和谐的绿色与白色相互对比映衬，反映生命、 运动、自然的本质关系，开创健康运动新领域。,跃动的 线条,调适性原则,VI设计的原则,企业的VI策划内容要随着时代背景的

10、变化，市场、企业、消费者的变化即时进行调整。,前瞻性原则,要求设计者要有敏锐的时代意识和超前意识，即要能根据实态调研的基础预感到企业未来的发展状况，同时还要意识到未来世界视觉审美的状况。,调适性原则,VI设计的原则,企业的VI策划内容要随着时代背景的变化，市场、企业、消费者的变化即时进行调整。,前瞻性原则,要求设计者要有敏锐的时代意识和超前意识，即要能根据实态调研的基础预感到企业未来的发展状况，同时还要意识到未来世界视觉审美的状况。,调适性原则,VI设计的原则,VI 设计时应充分符合国家的商标法、知识产权法等法律规范。 还要运用法律所赋予的权利对于侵权行为给以坚决的回击，以保护自己的形象不受侵

11、犯。,案 例 “故宫新 院徽设计 涉嫌抄袭”,确立VI策划与设计的框架思路,设计的思路,框架思路的内容： 1.调查结果的要点 2.企业的 VI 概念 3.具体可行的策略 4.VI 的设计开发要求 5.和VI 有关 的补充计划,一个完整的VI设计框架思路，一般包括以下项目：,标题 企业导入VI的目的 企业 导入VI 的理由和背景 企业VI 导入计划、时间预定 VI的计划方针 VI 具体的施行细则 确定VI设计、开发的组织功能,第 六 章 名称设定,名称设定的关键,名称的选择包括企业名称的选择和商品名称的选择，它们是树立企业形象和品牌形象的“排头名”，尤其对于新创办的企业和新上市的商品而言，名称的

12、优劣往往决定了消费者对企业与产品的好恶。,这里的名称是指企业名称、商品名称和品牌名称。由于统一性的原则，这三者应该尽量统一。在MI和BI确立之后，首先应做的是给企业取个好名称。取名在这里有两层含义：其一是新成立的公司应有一个名称；其二是旧公司在导入CI时，因企业名不符合CI原则而必须更改名称。,名称设定的关键,实例1. 大约40年前，福特汽车公司 起车名玛丽安娜穆尔 银剑 （未用），福特公司最后给该车命名为“埃兹尔” 。 因为名字不对消费者的胃口而在市场上滞销。后来“埃兹尔”成为汽车取名失败的同义词。,实例2. 原名为“东京通信工业公司”，本想取原来名称的三个字的第一个拼音字母组成的TTK作名

13、称。 公司经理盛田昭夫将 “SONNY”的一个字母去掉，变为“SONY”。,无名企业,目前中国企业名称困境,中国有大量企业，如天津自行车厂等，这些企业的名称是什么？“天津”只是企业的位置。自行车是经营内容，所以，等于没有名称。,以地名做企业名,许多企业用地名做企业名，由于地名知名度很高，意义定势化，很不利于企业扩大自己的知名度。,以动植物、景点为企业名,这种取名十分普遍。如，用熊猫、凤凰、牡丹、西湖等。这种取名有两大缺点：一是重复率高，二是平庸。,以数字取名,过去不少军工企业，或者，同一主管单位下的同级企业用数字进行编码，如重庆塑料一厂，塑料二厂等。,个性原则,名称设定的原则,取名要有自己的个

14、性，突出自己的特点，绝不可与其它企业相近、相同。应该清楚一条心理学定律：越是有特色的东西，越是容易记忆。如：傻子瓜子，狗不理包子。,别致原则,取名要别致，尤其要体现美感，让人产生美好的体验和联想。如“红豆”,易记原则,名字是让人记，让人叫的，不便于记忆，取名就失败了。,名称设定的原则,实例：蕾格丝裤袜是美国名牌。但在1969年诞生时，市场上有600多个牌子的同类产品，几乎没有任何一个牌子的市场占有率超过4%。为了能在众多品牌中脱颖而出，他们经过精心研究，给产品取了一个与其他600多个品牌不同的名字：Leggsleg是腿，egg是蛋，意思是美丽的小腿蛋儿。然后采用蛋形包装，蛋形商标，并在广告中连

15、续推出这个名字，一时名声大振，Leggs迅即成为裤袜中的品牌。,吉利原则,取名要注意吉利。如“奔驰”，Benz，若翻译为“奔死”，绝对不会有人去买。但翻译为“奔驰”就不一样了。,语差原则,随着经营的国际化，世界统一市场逐渐形成，取名必须考虑语差。尽量使所取的名字在任何国家和地区都不会产生不良歧义。 如“白象”电池，在英语里，White Elephant 是“无庸的，累赘的意思。,名称设定的原则,寓意原则,取名要有寓意。这种寓意是企业理念，或是产品的特质，让人一见名字，就自然了解企业的形象。比如：“太阳神”寓意生命之力；“娃哈哈”寓意小儿健壮快乐；“奔驰”寓意汽车的速度。,容易引发联想,联想性是

16、指名称能够让消费者从中得到愉快的联想，即引发公司所期望的品牌联想，而不是指消极的联想。这种联想可以是产品的类别、产品的利益、产品的作用以及颜色等有关产品的属性。 实例1：能让人引发相关的积极联想的名称：孔府家酒、海飞丝、健力宝等,命名的思路和技巧,动物命名,以动物的名称来作为品牌名称，能给消费者留下深刻印象，迎合消费者的爱好，增强视觉化感染力。 实例1:白猫洗涤剂 实例2:斯巴鲁翼豹,人物命名,即直接以人的名字或姓氏作为品牌名称。这是一种古老的习惯，在19世纪就开始盛行，许多诞生于这个世纪的品牌都来源于人名或姓氏。 爱立信(Ericsson)、波音(Boeing)飞机、菲利普(Philips)、西门子(Siemens)、杜邦(DuPont)、 “张小泉”剪刀、“李宁”运动服，等等。,命名的思路和技巧,字首命名,一些企业常常将企业名或功能名的字首组合成品牌名称，这种命名追求简洁、