acn广州零售业市场调查分析报告

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1、January 2003,购物者趋势调查 中国 - 广州,内容,调研目的 调研的设定及方法 购物者背景资料 主要发现: 销售渠道概括 : 购物所使用的销售渠道 购买的品类 销售渠道的相关影响因素 WINNING BANDS 价值模型 : 超市 / 大卖场门店品牌价值指数 超市 / 大卖场 门店与顾客关系 超市/ 大卖场优胜品牌价值模型 & 相关影响因素,续.,内容 (续),主要发现 (续): 便利店品牌价值指数 便利店门店与顾客的关系 便利店优胜品牌价值模型 & 相关影响因素 自有品牌 一般购物行为 总结 市场启示,具体目的,对比2001年主要购物习惯的变化 找出在选择商店过程中的推动和抗拒的

2、因素 促进消费者对零售商满意度及忠诚度的因素 衡量主要零售商的门店价值指数 根据影响消费者满意度和忠诚度的因素，评估购物者对零售商的态度 了解购物者对于自有品牌的态度,调研方法,调查设定及方法,在以下城市随机选择家庭进行的，面对面，入户访问: 北京 (n=1036) 上海 (n=1124) 广州 (n=1083) 成都 (n=1022) 武汉 (n=1010) 哈尔滨 (n=561) 深圳 (n=1048) 目标受访者为上述选定城市内的各个种族,年龄在15-65岁之间的男性及女性 问卷调查时间: 2002年9月1日-27日,总样本数 = 6884 n = 5073家庭购物主要决策者 n = 1

3、811重要影响者,消费者背景,Ref: Q1 & Q61 & Q66,年龄(按性别),性别,消费者背景 类型, 性别 & 年龄,基数依据：所有被访者,Ref: Q1 & Q71 & Q79,主要购买决策者 72%,家庭收入,职业,低收入 - 人民币3000,PMEB =专业人士l/工程师/教师/企业家,主要购买影响者 28%,消费者背景 类型, 职业 & 家庭收入,基数依据：所有被访者,Ref: Q1 & Q67 & Q78,主要购买影响者 28%,主要购买决策者 72%,个人收入,教育,低收入 - 人民币3000,消费者背景 类型, 教育 & 个人收入,基数依据：所有被访者,Ref: Q62

4、/63/64/66,消费者背景 家庭生活阶段,定义*: 年轻单身: 20-40 岁, 未婚无小孩 年轻夫妇: 20-40 岁, 已婚无小孩 年轻家庭: 20-65 岁, 已婚, 家庭中只有15岁以下小孩 中年家庭: 20-65, 已婚, 家庭中所有小孩在15-19岁之间 混合家庭: 20-65, 已婚, 家庭中小孩在0-19岁之间 空巢家庭: 40岁以上, 已婚, 无小孩 中年单身: 40岁以上, 单身,基数依据：所有被访者,*由于拒答或不完整的回答，不是所有受访者都被包括在内.,Ref: Q2d & Q5,定义*: 现代型: 那些将日常用品花费一半以上用于某一现代店铺的受访者 传统型: 那些

5、将日常用品花费的一半以上用于某一传统店铺的受访者 混合型: 那些将日常用品花费的一半以下用于任何一个现代店铺或传统店铺，但在两种业态都购物的受访者,消费者背景 现代型、传统型和混合型,(* 注意: 对于现代和传统店铺类型的定义适用于各国),*由于拒答或不完整的回答，不是所有受访者都被包括在内.,基数依据：所有被访者,消费者背景指数-广州,最常到好又多购物的消费者的背景,最常到百佳超级广场购物的消费者的背景,购物者背景指数-广州,最常到岛内价购物的消费者的背景,购物者背景指数-广州,小结 - 购物者背景,广州有以下独特之处; 年纪稍大的人群占主要购物决策者的比例很大 73% 在35岁以上 43%

6、 的主要购物决策者无收入 那些低收入-中等收入的购物者 由于许多主要购买者不工作，所以了解那些购买影响者就显得十分重要; 在广州购物决策的主要影响者大多数是年龄在15 - 34 之间的人群，因此他们可能是家庭中决定购买何种品牌的人,研究结果,销售购物渠道概况 Winning Bands价值模型 自有品牌 一般购物行为,销售渠道购物概况,渠道购物经验 购物渠道的使用 购物频率 平均花费 购买品类 购物渠道相关影响因素,购物渠道经验 & 使用,购物渠道经验对比2001年 虽然广州的现代业态呈现出强劲发展的趋势，但是菜市场在购物频率方面仍占主导地位。其他传统渠道却呈现出下降趋势,%,基数依据：家庭购

7、物主要决策者,Ref: Q2a (2002) & Q4-5 (2001),* 2001年 - 所有超级市场 2002年 - 不包括百货公司里的超级市场,Ref: Q2abcd & Q19ab,消费者的花费在哪里？ 购物者在哪里花大多数的钱在一定程度上与所在城市的那个渠道的发展水平相关连。在南方，大卖场比超市发展更为迅速；虽然菜市场在光顾频率上仍占主要地位，但在菜市场的花费只占全部花费的很小比例，尽管购物者基数很大。,大卖场,超级市场*,便利店*,百货商店,菜场,传统食杂店,百货商店中的 超市,个人护理商店,*不包括开在百货商店里的超市; 不包括在加油站里的便利店,基数依据：所有被访者,花费最多

8、的店铺类型 - 按性别,Ref: Q2d & Q61,基数依据：所有被访者,Ref: Q2d & Q80,花费最多的渠道 - 按年龄 几乎25% 的上年纪的人仍将他们大多数的花费用于菜市场，这一点是广州比较特殊的地方。 但是随着年轻一代的成熟和他们在现代渠道购物习惯的养成，我们将会看到菜市场渠道购物趋势的下降。,基数依据：所有被访者,花费最多的渠道 -按生活阶段 所有年龄段都有大量的购物者仍然将他们大量的花费用于菜市场这一渠道，这为零售商提高新鲜品类的经营从而增加客流量和客单价提供了良好的机会，FMCG 品类可以被用来吸引消费者进入门店使他们了解门店所提供的新鲜产品的情况,Ref: Q2d &

9、 Q62/63/64/66,基数依据：所有被访者,Ref: Q2d & Q79a,花费最多的渠道 - 按家庭收入 除了低收入群体在菜市场花费比例较高以外，所有收入阶层在所有渠道的花费是比较均衡的,基数依据：所有被访者,购物频率,购物频率 / 月/按渠道 在所有店铺中，菜市场的购物频率最高，但是现代业态的购物频率也很频繁。 注重新鲜品类的经营将会成为吸引购物者的关键。,Ref: Q3,所有渠道的购物频率总数= 9 / 周 或 39 / 月,样本量: 1006 968 967 758 346 649 786 655,基数依据：所有被访者,Ref: Q3,样本量: 1006 968 967 758

10、346 649 786 655,每月购物频率 近 2/3的购物者每天光顾菜市场。虽然过去的几年中便利店发展迅速，他们仍然很少被光顾，大多数人 (72%) 每月光顾一次或更少.,Ref: Q3 & Q79a,每月购物频率 - 按家庭收入 不同收入阶层无明显差别，特定渠道的购物模式不会随着收入水平的变化而变化,基数依据：所有被访者,每月购物频率- 按生活阶段 菜市场的购物频率在所有生活阶段，所有渠道中都占主导地位， 广州的重点应当放在新鲜品类上,Ref: Q3 & Q62/63/64/66,基数依据：所有被访者,消费频率和消费金额上的改变 现代业态的发展对于传统业态有巨大影响。除此之外，超市的发展

11、也对便利店渠道有所影响,Ref: Q72ab,传统食杂店 百货店 批发市场 便利店 菜市场 大卖场 超市,频率 2002 vs 2001 % 少 多,购物花费 2002 vs 2001 % 少 多,小结 - 购物渠道,广州的菜市场在购物频率方面仍然占绝对的主导地位，在7个被调查城市中最高 过去几年中，尽管现代业态发展迅速购物者仍然倾向于使用传统渠道；但是将来他们将逐渐减少在这些渠道的购物和花费 现代业态争取新鲜品类的购买的能力很大程度上取决于它有多便利，也取决于新鲜产品的质量,在食品上的平均花费 (食品包括杂货、个人护理用品和新鲜食品）,超过 84%购物者将他们的大多数花费投入到现代业态 (超

12、市和大卖场),花费 - 购物者投入较多花费的渠道 尽管现代业态占购物者花费的绝对主导地位，菜市场仍然非常重要,Ref: Q2d,%,基数依据：所有被访者,Ref: Q6ab,按在食品，日用品和个人护理品上的花费总额可分为三组: 高 (55%), 中 (31%) and 低 (13%),花费 - 按消费群 总体花费高于7 城市平均水平，但是调查中与其他城市不同的是：总花费的增长对于新鲜品类的花费没有形成非常严重的影响,基数依据：所有超市/大卖场被访者,花费 - 按家庭收入,Ref: Q6ab & Q79a,基数依据：所有超市/大卖场被访者,花费 - 按生活阶段 新鲜品类的花费占全部花费的比例在所

13、有年龄段人群中基本保持一致,Ref: Q6ab & Q62/63/64/66,基数依据：所有超市/大卖场被访者,购买主要品类的销售渠道,主要购买品类 - 过去7天 vs 最经常使用的渠道 与其他6个城市相比广州的现代业态表现最弱；所有主要品类中，新鲜产品占有绝对主导地位；现代业态的优势在于FMCG 品类，他们可以通过有效的利用促销影响客单价和消费者数量,Ref: Q7b-Q18b,蔬菜 %,肉类 %,糖果 %,海鲜 %,大卖场 超市 便利店 百货商店 百货店中的超市 个人护理商店 传统食杂店 菜市场,基数依据：所有被访者,水果 %,主要购买品类 - 过去7天 vs 最经常使用的渠道,Ref:

14、Q7b-Q18b,大卖场 超市 便利店 百货商店 百货店中的超市 个人护理商店 传统食杂店 菜市场,冷冻食品 %,个人护理用品 %,罐装食品 %,酒精饮料 %,家庭用品 %,基数依据：所有被访者,小结,广州食品的总体花费高于7个城市的平均水平，但是趋势是相同的； 随着消费和收入的增长购物者在新鲜食品上的支出比例将会下降，但是这种下降不会象其他城市那样剧烈 虽然现代渠道是消费者购买FMCG产品的主要渠道，但是现代渠道同时也占领了部分新鲜品类市场，尤其是大卖场 但是同样的问题又被提出来：如何象菜市场一样，向消费者传达新鲜品类的相同概念,销售渠道相关影响因素,方便到达 员工提供优质服务 食品和杂货物

15、有所值 在一家商店就可以找到我所须的所有东西 商品陈列很好 我所需要的总是有货 优选的高质量品牌和产品 商品品种丰富 离家近 现代化及舒适的商店 高质量的速食食品 良好的新鲜产品组合 吸引人的有趣的促销 很容易找到我所需要的商品 大部分商品低价 店铺清洁卫生 容易停车 高质量的新鲜产品 店面宽敞 收银效率高 自有品牌是主要品牌的良好替代品 营业时间长,大卖场 超市 便利店 个人护理商店 传统店铺 菜市场 其他本地店铺形式,销售渠道相关影响因素,问题: 这里有一些人们选择不同店铺渠道购物原因的叙述，请您告诉我以下原因中哪些使用于您。您可以尽量多的选择,WINNING BANDS - 销售渠道推动力 模型 -,过去4周 到销售渠道的推动力,一站式购物 (20%),附加服务 (16%),现代快捷购物 (14%),Ref: Q20,新鲜 & 即食 (18%),地点，地点，地点 （22%),营业时间长 (10%),基数依据：所有被访者,过去4周促使购物者在不同渠道购物的相关因素,现代快捷购物 (14%),商品陈列好 员工提供优质服务 现代化，舒适的商店 店铺清洁卫生 优选的高质量品牌和产品 收银效率高,Ref: Q20,一站式购物 (20%),大部分商品低价 食品和杂货物有所值 在一家商店就可以找到我所须的所有东西 我所需要的总