市场营销学第四版吴建安

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1、Marketing 市场营销学 第四版 吴健安 主编,第一章 市场营销与市场营销学,本章重点 1.对市场概念的营销学理解 2.全面理解市场营销及其相关概念 3.现代市场营销学的基本框架和主要内容 4.结合实际理解学习市场营销学的重要性,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念,简单的市场营销系统,二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 （二）市场营销的相关概念 1、需要、欲望和需求 2、产品和服务 3、效用、费用和满足 4、交换、交易和关系 5、市场营销与市场营销者 三、市场营销与企业职能,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命

2、” 四、市场营销学在中国的传播和发展,第三节 市场营销学的相关理论及基本内容,一、市场营销学的相关理论基础 二、宏观与微观市场营销学 三、微观市场营销学的逻辑结构,微观市场营销的主要活动,市场营销学构架,第四节 研究市场营销学的意义和方法,一、研究市场营销学的意义 （一）迎接新世纪的营销挑战 （二）促进经济增长 （三）促进企业成长 二、市场营销学的研究方法 （一）传统研究法 1、产品研究法 2、机构研究法 3、职能研究法 （二）历史研究法 （三）管理研究法 （四）系统研究法,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,本章重点 1、市场营销哲学及其演进 2、现代市场营销观念的主要内容 3、贯彻全方位营销

3、观念，达到顾客满意与顾客忠诚 4、以现代营销观念为指导创建学习型组织,第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念 （一）市场营销管理 （二）市场营销管理哲学 二、以企业为中心的观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念 三、以消费者为中心的观念 四、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念,第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意 二、顾客感知价值 （一）顾客感知价值的含义 （二）顾客购买总价值 1、产品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值,（三）顾客购买总成本 1、时间成本 2、精力成本 （四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题 三、顾客忠诚

4、 四、全面质量管理 五、价值链 （一）企业价值链 （二）供销价值链 （三）价值链的战略环节,顾客感知价值示意图,价值链下游环节,供销价值链构成,第三节 市场导向战略组织创新,一、市场导向战略规划 二、市场导向组织创新 （一）满足利益方的要求 （二）改进关键业务过程 （三）合理配置资源 （四）组织革新,战略规划执行和控制过程,高绩效业务,高绩效业务利益方动态关系,三、创建学习型企业 （一）倾听 （二）学习 （三）领先,组织知识,第三章 从企业战略到营销管理,本章重点 1、“战略”的意义 2、战略规划的一般过程和关键步骤 3、总体战略、经营战略与营销管理，以及营销管理与其他职能战略之间的关系 4、

5、分析竞争环境和选择竞争战略 5、根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理,第一节 战略与战略规划,一、企业战略的特征 1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、纲领性 二、企业战略的层次结构 1、总体战略 2、经营战略 3、职能战略,三、战略规划的一般过程,战略规划的一般过程,第二节 总体战略,一、认识和界定企业使命 1、业务领域 2、经营政策 3、愿景 二、区分战略业务单位 1、以需求为导向 2、切实可行 三、规划投资组合 “市场成长率/市场占有率”矩阵,四、规划成长战略 （一）密集式成长 1、市场渗透 2、市场开发 3、产品开发 （二）一体化成长 （三）多角化成长 1、同心多角化 2、

6、水平多角化 3、综合多角化,第三节 经营战略,一、分析竞争环境 （一）行业内部竞争 （二）新进入者的威胁 （三）替代品的威胁 （四）购买者的讨价还价能力 （五）供应商的讨价还价能力 二、选择竞争战略 （一）成本领先战略 （二）差异化战略 （三）集中战略,影响行业吸引力的五种力量,第四节 规划和组织营销管理,一、决定目标市场和定位 二、发展营销组合 组合特性： 1、可控性 2、动态性 3、复合性 4、整体性 三、制定计划和实施、控制营销活动,营销组合,第四章 市场营销环境,本章重点 1、市场营销环境的含义和特征 2、市场营销环境构成的因素 3、分析、评价市场营销环境的基本方法 4、企业面临威胁环

7、境与机会环境的对策,第一节 市场营销环境的含义与特征,一、营销环境的含义,企业市场营销环境,二、营销环境的特征 （一）客观性 （二）差异性 （三）多变性 （四）相关性 三、营销活动与营销环境 四、营销部门与内部环境,企业内部环境,第二节 微观营销环境,一、营销渠道企业 （一）供应商 （二）营销中间商 1、中间商 2、实体分配公司 3、营销服务机构 4、财务中介机构,微观营销环境因素,二、顾客 三、竞争者 （一）欲望竞争者 （二）属类竞争者 （三）产品竞争者 （四）品种竞争者 （五）品牌竞争者 四、公众 1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部

8、公众,市场类型,第三节 宏观营销环境,一、人口环境 （一）人口总量 （二）年龄结构 （三）地理分布 （四）家庭状况 （五）人口性别 二、经济环境 （一）收入与支出状况 1、收入 2、支出 3、消费者的储蓄与信贷,（二）经济发展状况 1、经济发展阶段 2、经济形势 三、自热环境 四、科学技术环境 五、政治法律环境 （一）政治环境 （二）法律环境 六、社会文化环境 （一）教育水平 （二）宗教信仰 （三）价值观念 （四）消费习俗 （五）消费流行,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析、评价 （一）威胁分析 （二）机会分析 1、环境市场机会与企业市场机会 2、行业市场

9、机会与边缘市场机会 3、目前市场机会与未来市场机会 三、企业营销对策,第五章 消费者市场和购买行为分析,本章重点 1、了解消费者购买行为模式与影响因素 2、依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略 3、认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用 4、认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用 5、消费者购买行为类型与营销策略制定,第一节 消费者市场与消费者购买行为影响因素,一、消费者市场与消费者购买行为模式 （一）消费者市场 （二）消费者购买行为模式 二、消费者行为影响因素综述 （一）消费者购买决策过程 （二）消费者个体因素 （三）环境因素 （四）市场营销因素,消费者购买行为模式,第二节 消费者购

10、买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者 二、消费者购买决策的一般过程 （一）确认问题 （二）信息收集,（三）备选产品评估 1、产品属性 2、品牌信念 3、效用要求 4、评价模式 （四）购买决策 1、购买意向到实际购买之间的介入因素 2、购买决策内容 （五）购后过程 1、购后使用和处置 2、购后评价 3、购后行为,消费者购买决策过程五阶段模式,第三节 影响消费者购买行为的个体因素,一、消费者的感觉与知觉 （一）感觉与知觉的含义 1、感觉 2、知觉 （二）知觉的性质及其在市场营销中的应用 1、知觉的整体性 2、知觉的选择性 （1）选择

11、性注意 （2）选择性扭曲 （3）选择性保留,二、消费者的个性 （一）个性的含义及其构成 1、个性倾向性 2、个性心理特征 （二）需要与动机 1、需要 2、动机 （1）内在条件 （2）外在条件 （3）动机分类 3、动机与需要的关系,（三）需要层次论 1、马斯洛需要层次论 （1）生理需要 （2）安全需要 （3）社交需要 （4）尊敬需要 （5）自我实现需要 2、马斯洛需要层次论的营销应用 三、经济因素、生理因素与生活方式 （一）经济因素 （二）生理因素 （三）生活方式,第四节 影响消费者购买行为的环境因素,一、社会阶层 二、相关群体 （一）识别相关群体的主要变量 1、按照与消费者接触的密切程度分类

12、2、按照是否存在较为正式的组织分类 3、按照群体的吸引力分类 4、按照消费者是否属于特定相关群体成员分类,（二）影响相关群体作用的因素 1、产品需要程度 2、产品消费的可见性 三、家庭 四、角色身份 （一）表象互动性 （二）角色身份与消费行为,第五节 消费者决策的其他理论,一、消费者的参与 二、消费者购买行为类型 （一）复杂的购买行为 （二）减少失调感的购买行为 （三）多样性购买行为 （四）习惯性购买行为 三、情境 （一）情境的含义与分类 1、情境 2、情境的分类,（二）按照消费者行为过程的阶段性对情境分类 1、信息传播情境 2、购物情境 3、使用情境 （三）按照对消费者产生影响的微观因素类型

13、对情境分类 1、物质环境 2、社会环境 3、时间 4、购买任务 5、先前状态,购买行为的四种类型,第六章 组织市场和购买行为分析,本章重点 1、了解组织市场的类型与特点 2、分析组织市场购买行为 3、分析非营利组织市场购买行为 4、针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理,第一节 组织市场的类型和特点,一、组织市场的概念和类型 二、组织市场的特点 1、购买者比较少 2、购买数量大 3、供需双方关系密切 4、购买者的地理位置相对集中 5、派生需求 6、需求弹性小 7、需求波动大 8、专业人员采购 9、影响购买的人多 10、销售访问多 11、直接采购 12、互惠购买 13、租赁,第二节 组织

14、市场购买行为,一、组织市场购买类型 （一）直接重购 （二）修正重购 （三）新购 二、系统购买与销售 三、组织市场购买决策的参与者 四、组织市场购买决策的影响因素 （一）环境因素 （二）组织因素 （三）人际因素 （四）个人因素,影响组织市场购买决策的因素,五、组织用户的交易导向 （一）购买导向 （二）利益导向 （三）供应链管理导向 六、组织用户的购买决策过程 （一）问题识别 （二）总需要说明 （三）明确产品规格 （四）物色供应商 （五）征求供应建议书 （六）选择供应商 （七）签订合约 （八）绩效评价,第三节 非营利组织市场和购买行为分析,一、非营利组织的类型 1、履行国家职能的非营利组织 2、促

15、进群体交流的非营利组织 3、提供社会服务的非营利组织 二、非营利组织的购买特点和方式 （一）非营利组织的购买特点 1、限定总额 2、价格低廉 3、保证质量 4、受到控制 5、程序复杂,三、政府市场及购买行为 （一）政府市场的购买目的 （二）政府市场购买过程的参与者 （三）影响政府购买行为的主要因素 1、受到社会公众的监督 2、受到国际国内政治形势的影响 3、受到国际国内经济形势的影响 4、受到自热因素的影响 （四）政府购买方式,第四节 客户关系管理,一、客户关系管理内涵与目标 1、客户关系管理内涵 2、客户关系管理目标 二、客户发展计划与客户发展途径 （一）客户发展计划 （二）客户发展途径 三

16、、客户分类与客户分类管理 （一）客户分类 1、客户关系价值 2、客户忠诚度 3、客户信用度 （二）客户分类管理策略,第七章 市场营销调研与预测,本章重点 1、营销信息系统框架 2、市场调研过程 3、市场调研的方法、技术 4、市场需求测量方法 5、市场需要预测方法,第一节 市场营销信息系统,一、信息及其功能 二、营销信息系统的内涵与作用 三、营销信息系统的构成 （一）内部报告系统 （二）营销情报系统 （三）营销调研系统 （四）营销分析系统 1、资料库 2、统计库 3、模型库,市场营销信息系统,第二节 市场营销调研,一、营销调研的含义和作用 （一）市场营销调研的含义 （二）市场营销调研的作用 1、有利于制定科学的营销规划 2、有利于优化营销组合 3、有利于开拓新的市场 二、营销调研的类型及内容 （一）营销调研的类型 1、探测性调研 2、描述性调研 3、因果关系调研,（二）营销调研的内容 1、产品调研 2、顾客调研 3、销售调研 4、促销调研 三、营销调研的步骤 （一）确定问题与调研目标 （二）拟定调研计划 （三）收集信息 （四）分析信息 （五）提交报告,四、营销调研的方法 （一）确定调查对