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1、,教学目的和要求,1掌握促销调查的程序和方法，以及调查内容，了解促销调查报告的撰写要求和基本结构； 2掌握促销组合、竞争战略和产品生命周期与促销战略的重要关系； 3掌握促销活动策划的实施程序； 4掌握促销策划书的写作要求及主要项目内容。,第三章 促销策略设计,2,促销策划的定义,在市场目标导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价和策略控制的过程；同时，它也是追求促销投入效益最大化、通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商或内部销售人员的积极影响的策略规划活动。,3,一、促销调查的程序与方法,第一节 促销调查,第一节 促销调查,（一）调查程序,（1）准备阶
2、段,（2）制定计划,（3）正式执行,（4）结果处理,（5）补充调查,（6）撰写报告,4,第一节 促销调查,（二）调查方法,（1）观察法：观察者运用感官器官或借助科学仪器，直接观察调查对象，获得非语言资料的方法，这是一种获得直接资料的调查方法。 案例：最关键的三分钟,5,一个站在货架前的消费者,6,他会选择买什么,7,立白？,8,他又拿起一包浪奇,9,继续在看包装,10,提着浪奇，他依然在犹豫,11,谁能给我一个购买理由？,12,她一上来便取碧浪,13,但事实上内心并不坚决,14,光漂能给她一个购买理由吗？,15,16,17,（2）小组座谈：810人,（3）问卷调查,（4）实验法,18,19,2
3、0,第一节 促销调查,二、促销调查内容,（一）外部调查,（1）促销环境调查,（2）市场流通调查,（4）客户调查,（3）竞争对手调查,（6）其他专项调查,（5）消费者调查,（二）内部调查,（1）营销能力调查,（2）营销实务调查,（4）企业管理能力调查,（3）财务能力调查,21,第一节 促销调查,三、促销可行性分析,（一）政府可接受程度,（二）公众可接受程度,（三）消费者可接受程度,（四）竞争者可接受程度,（五）媒体可接受程度,（六）中间商可接受程度,（六）厂商可接受程度,22,第一节 促销调查,四、促销调查报告,（一）撰写原则,（二）报告基本结构 前言目录摘要正文附录,23,二、确立促销目标,（
4、一）划分促销目标,第三节 促销活动策划步骤,市场目标 财务目标,短期目标 长期目标,针对消费者的目标 针对中间商的目标 针对销售人员的目标,（二）制定促销目标,24,三、广义促销研究,（一）广义促销,第二节 促销策略研究,25,（二）不同属性产品的促销组合,第二节 促销策略研究,易耗消费品,广告,销售促进,公共关系,人员推销,耐用消费品,广告,人员推销,销售促进,公共关系,工业品,人员推销,公共关系,销售促进,广告,26,（三）几种重要的促销组合,第二节 促销策略研究,1、广告、人员推销组合,2、销售促进、广告组合,3、广告、销售促进、人员推销组合,4、广告、销售促进、人员推销、公共关系组合,
5、5、推拉组合,27,二、竞争战略研究,（一）强势企业促销,第二节 促销策略研究,1、对消费者的促销以建立和提升品牌形象为主要目标，举办各种公益赞助、游戏竞赛、会员制等活动甚为有效。,2、对中间商的促销，建立不易被同行业其他挑战者侵入的排他性体制为目标，同时建立良性的经销商竞争机制。,3、对内部销售人员，积累和培养符合企业发展要求的高素质人才。,28,（二）弱势企业促销,第二节 促销策略研究,1、对消费者的促销可采取帮助企业实现短期销售目标、扩大市场份额的方法，同时加强大众媒体和售点广告的配合。,2、对中间商的促销旨在激励经销商进货，建立他们的信心。,3、对于企业的内部销售人员，以鼓舞士气、增强
6、销售员信心为主要目的，把促销重点放在实施具有激励作用的薪酬制度和对销售员的教育、培训上。,29,三、产品生命周期研究,（一）导入期促销策略,第二节 促销策略研究, 通路奖励、销售目标奖励、免费试用、附送赠品等,（二）成长期促销策略, 公关赞助、竞技、联合促销、抽奖等,30,（三）成熟期促销策略,第二节 促销策略研究, 集点换物、促销游戏等,（四）衰退期促销策略, 折扣促销,31,选择促销方法,（一）不同属性产品适用的促销方法,见教材 P95 表3-3,第三节 促销活动策划步骤,32,（二）不同竞争状态下适用的促销方法,见教材 P96 表3-4,第三节 促销活动策划步骤,（三）不同生命周期适用的
7、促销方法,见教材 P97 表3-5,（四）不同促销目标适用的促销方法,见教材 P98 表3-6,33,四、确定活动要素,（一）促销范围,（二）促销时机,（三）激励规模,（五）参与条件,（六）促销媒介,（七）持续时间,（八）费用预算,第三节 促销活动策划步骤,（四）促销主题,34,35,五、计划行动细节,六、预估促销方案,第三节 促销活动策划步骤,法律 物资后勤 预算 时间 促销方法和激励规模 促销媒介,36,第三节 促销活动策划步骤,促销活动策划步骤,37,第四节 促销策划书的撰写,第四节 促销策划书的撰写,一、促销策划书的撰写原则和写作要求,（一）撰写原则,目标明确、分工协作、方案审核,38
8、,促销策划书的格式,39,促销策划书正文主要项目,是处理库存? 是提升销量? 是打击竞争对手? 是新品上市? 还是提升品牌认知度及美誉度?,针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体? 活动控制在范围多大? 哪些人是促销的主要目标? 哪些人是促销的次要目标?,1 、确定活动主题：选择什么样的促销工具 2、包装活动主题：尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的 应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性,1、确定伙伴：是单独行动，还是和经销商联手?或是与其它厂家联合?是否需要与政府或媒体合作? 2、确定刺激程度：活动必须要有刺激力。但这种刺激也存在边际效应,1、人员分工：人人有事做，事事有
9、人管 2、物资准备：事无巨细，都要罗列出来，然后按单清点,主要是活动纪律和现场控制，要把各个环节安排清楚，做出时间进度表。,主要是媒体宣传和消费者反馈的问题,政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变,选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入,40,促销调查，是指对影响企业促销活动的有关资料进行收集和整理，目的是为企业促销决策提供依据，是促销策略设计的重要基础工作。促销调查内容包括外部调查和内部调查两个方面：外部调查包括促销环境调查、市场流通调查、竞争对手调查、客户调查、消费者调查和其他专项调查；内部调查包括营销能力调查、营销实务调查、财务能
10、力调查和管理能力调查。,本章小结:,41,广义促销组合中的不同促销工具对顾客有着不同的影响力。产品的属性不同，所使用的促销组合也不一样：生产消费品的厂商通常将大部分资金用于广告，其次是销售促进、人员推销和公共关系；生产工业品的厂商则把大部分资金用于人员推销，其次是公共关系、销售促进、广告。 处于不同竞争地位的企业，其促销策略是不一样的。强势企业主要采取着眼于长期效果的促销方法，而非短期效果的即效促销方法；弱势企业则将促销重点放在短期销售目标的实现上。,42,在不同的产品生命周期，厂商的促销策略也不一样。在导入期内，需要动用多种方法，向销售人员、中间商和消费者进行促销；在成长期，促销成为厂商扩大
11、市场份额、打击竞争对手的重要市场工具；在成熟期内，企业的营销重点是维持现有市场份额，因此多采用中小规模的促销活动维持和提升产品市场；在衰退期内，厂商一般都尽量避免在促销上花费太多，有时为处理库存产品也开展折扣促销。,43,促销活动策划按照以下五个步骤进行，即确立促销目标、选择促销方法、确定活动要素、计划行动细节、预估促销方案。其中，需确定的活动要素包括促销范围、促销时机、激励规模、参与条件、促销媒介、持续时间和促销活动费用预算。 促销策划书正文的主要项目包括市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方式、促销活动步骤、意外防范、促销预算和效果评估。,44,思考题,1促销调查在促销策略设计中具有什么作用？其调查的基本内容有哪些？ 2不同属性的产品促销组合（广义）通常有什么规律？ 3不同竞争状态下的产品促销有何不同？ 4处于不同产品生命周期的产品，应选择怎样的促销策略？ 5促销活动策划的实施程序是怎样的？ 6选择促销方法应考虑哪些基本因素？ 7制定促销活动预算有哪些常用的方法？ 8促销策划书的正文包括哪些主要项目？,
