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1、手机行业市场竞争状况调查摘要手机行业正在经历一场最剧烈的变革，新战线将在软件和服务领域拉开。为评估此次变革的受益者，我们对智能手机市场进行了分析，希望通过本报告能让投资者更深入地了解:手机厂商的操作系统开发倾向，企业间不同软件策略的评价，籍服务提升客户“粘性” 的可能性，中低高智能手机分别在市场中所占用的比例,以及人们比较倾向于哪一种手机,以及谁是智能手机的输家和赢家,在本次市场调查中我们完成了人们所喜爱的智能机的品牌调查和手机运营商和手机生产商之间的关系是否同销售量有关, 以目前国内市场上的主流手机品牌为分析对象，对国内手机市场的竟争的现状进行了的分析，并将采用定量分析的方法对国产手机的发展
2、因素进行分析，进而对国产手机的竞争战略和具体的竞争措施提出有关建议。关键词:手机,品牌,运营商,竞争战略正文 目录第一章: 我国手机市场的发展历程第二章: 我国手机市场的发张现状第三章：手机产品和手机市场的特点第四章: 主要手机品牌的竞争战略第五章: 市场上哪种品牌手机最受欢迎第六章: 运营商与手机厂商的关系同机销量的关系第七章: 手机品牌竞争力提升的途径和对策前言手机行业正在经历一场最剧烈的变革，手机生产商之间以及生产商和运营商之间已在软件和服务领域拉开新的战线,手机向智能化方向发展，手机将会成为多功能的手持终端，应用将会越来越丰富。手机操作系统市场可能会重演计算机操作系统市场的故事，出现寡
3、头竞争甚至独家垄断的局面。手机不久将会成为新的市场热点。跨国公司已经开始大规模提供产品，本土厂商研发相对滞后，只有华为、中兴等少数国内公司能制造手机。时代本土厂商可能会面临较大的竞争压力。本文主要调查现在手机市场的竞争模式。第一章：我国手机市场的发展历程1987，广东正式开通蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的启动。随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌发展格局至今己经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段：第一阶段，摩托罗拉一支独秀。年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中
4、国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达以上。摩托罗拉在当时主要以“专业、高科技”形象出现，其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活便利性，企图建立行业标准，并将自身品牌定义为行业代言人。第二阶段摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义从年开始，爱立信、诺基亚先后进入中国市场，年至年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，此时这两个品牌在品牌推）上采取了与摩托罗拉不同的方法，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高品牌知名度，甚至在，年间有一段
5、时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富。因而但在推厂中一直注重塑造时尚有个性的品牌形象，并且推山的每款机型都是精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。这一阶段手机品牌的竟争主要体现为三大品牌之间激烈的市场争夺战，所占市场份额高达以上，至于飞利浦、西门子、阿尔卡特、索尼等多个品牌虽然也进入手机市场，但是只能瓜分不到的市场份额。在这一阶段末期，进入新千年，爱立信开始出现危机，市场地位急速下滑，使得“三国演义”格局变为“两雄争霸”。第三阶段：国外国产手机群雄并起年开始，国产品牌开始登上中国手机市场的竞争舞台，由于进入市场短，品牌影响力微弱，产品本
6、身也没有什么竞争力，在当时几乎没有什么市场地位。国产手机在当时还处于学习、积累的阶段。年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。截至到年月底，国产手机的市场销量已经占据。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的力度众多手机品牌己经开始逐步打破摩托罗拉、诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局，走向多元化的竞争局面。（3）第二章: 我国手机市场的发张现状在最新的中国手机市场销量监测中，国产手机的销售额虽然占到了但是这种实力更多的体现为销售方面的实力，它们所取得的市场份额更多是靠营销手段和营销创新来完成的，从品牌忠诚和品牌预购情况来看，国产手机依然没
7、有形成对抗洋手机的品牌影响力。因此，从总体上讲，国内品牌的手机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。虽然已经占据一定的市场份额，但是绝大多数国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决（品牌劣势、技术不足等等），在今后的市场竟争中，仍然存在太多的变数。首先，我国手机制造业起步较晚，国家虽然给予政策和资金支持，但国内自上开发的产品大多在中下端，高端产品仍然是洋品牌主导市场。在高端产品的开发生产方面，如果完全靠目前国内儿家初具实力的制造商与国外同行竞争，不容易在短期内与国外对手平分天卜。像诺基亚、摩托罗拉、爱立信、阿尔卡特等世界项级手机厂商义无返顾地看好中国移动通信市场和手机市场，他们将充分利
8、用知识产权协议（）保护自己产品的核心技术。该协议囊括了日前所有知识产权保护内容，其保护范围、限期和使用规定都大大超过了现有任何国际知识产权公约。与关贸总协议一样，该协议引入了非歧视原则，包括国民待遇，采用多边贸易谈判争端解决程序等。在信息产业领域，它涉及对驰名电子产品商标、计算机软件版权、集成电路布线设计的保护。不言而喻，根据该协议，上述大公司的手机高端产品在今后一段时期内仍然在我国手机市场上占据优势。这种优势就像目前的手机市场一样，具有很强的垄断性。其次发展中国家目前一个非常突出和十分矛盾的问题：一方面要推进电信全球化，缩小“数字鸿沟，：另一方面，掌握核心技术的发达国家的公司拼命保护自己的核
9、心专利技术，甚至一些发达国家设置技术标准壁垒和地域壁垒，迫使欠发达国家总要向其交付昂贵的专利费。这样一来，“数字鸿沟”实际上不可能缩小，发达国家的制造商垄断高端产品的局面永远不可能有实质性的改变。在我国，全球几家大的手机制造商己经羊断了市场：对于止在开拓的市场，儿家公司仍然想维持这种垄断。这是国内手机制造商面临的挑战和困难。第三章：手机产品和手机市场的特点 软件和服务成为新的战场手机市场的发展一直受到硬件(尺寸、颜色、翻盖等)差异化的推动。未来硬件仍将具有重要地位，因为没有一款手机能让所有人满意，电量限制也是一个重要因素。但软件和服务的确正在日益成为行业新的战场。 Android正处于上升，苹
10、果客户粘性高，诺基亚被低估我们的分析研究，包括两项消费者调查、与软件开发界和各大智能手机生产商的对话。此外，我们还研究了“粘性价值”，并应用于智能手机生产商。我们的分析显示，目前苹果的客户保留率和品牌影响力份额很高，手机生产商采用Android操作系统的意愿较强，而诺基亚通过服务提高客户粘性的能力则被低估。 可投资的主题“配套企业”和“领先者”我们相信在智能手机竞争日益集中于软件领域的过程中，主要受益者将是终端用户、“配套企业”(软件/硬件功能实现者)和“领先者”(具有规模或创新的生产商)，而那些难以实现智能手机产品差异化的公司以及电信运营商将是输家。 最看好和最不看好的个股我们最看好的智能手
11、机股票是苹果、ARM、Atmel、谷歌、宏达国际、英飞凌、大立光电、Marvell、诺基亚、高通、三星和Spirent。最不看好的是联发科技和Palm。在本报告的最后，我们还为那些希望投资这个成长主题的客户们列出了一个智能手机股票篮第四章: 主要手机品牌的竞争战略上图为智能手机的销售份额根据这些市场资料可以将主要手机品牌分为以下几种类型：主导型：iphone、诺基亚、三星主力型：RIM、托罗拉、LG手机市场经过几年的混战，手机品牌结构出现了分化，已经形成了多元化的品格格局。一是洋品牌阵营的分化，洋品牌中的 iphone、诺基亚的绝情，爱立信的衰弱。形成为：两大巨头（iphone、诺基亚）+二流
12、品牌（三星、摩托罗拉、LG）+其他品牌的格局。 二是国产品牌阵营的分化国产一流品牌+国产二流品牌+其他品牌的格局多元化的品牌格局，使得个手机品牌所面对的竞争都是全方位的，面对任何一个对手都不能忽视，也不能掉以轻心。品牌结构的分化同时也揭示了品牌分部的不稳定性，这也预示着对于任何国内手机厂商来说，只要战略对路，战术对头，在不断地市场洗牌过程中，完全可以从洋品牌中迁都更大的市场份额。第五章: 市场上哪种品牌手机最受欢迎随着独立软件解决方案成为现实，智能手机市场的重要性将自然上升。须注意，新进入者(特别是苹果和RIM)通过新产品推动了整个市场的发展，并不仅仅是从既有厂商手中抢夺市场份额(虽然这种情况
13、也已出现)。诺基亚在智能手机市场的份额(包括销量和收入份额)均比其在整个手机市场的份额高出100-200个基点，这主要是因为韩国生产商的份额小。韩国生产商在智能手机市场的份额缺失主要是因为智能手机定义问题，三星和LG均已推出更多的智能手机(三星预计2010年将推出40款智能手机)随着近年来更多公司进入智能手机市场，行业竞争激烈。其中一个新进入者苹果07年以来已获得了15%的市场份额(按销量计)，与诺基亚丢失的市场份额相当。传统生产商如何应对以重获市场份额，将是未来一年推动智能手机市场发展的主要动力。 第六章: 运营商与手机厂商的关系同机销量的关系对运营商的重要性我们估计全球范围内超过50%的手
14、机销售都没有补贴，是否购买主要由消费者决定。但就智能手机而言，我们相信约70%的智能手机销售都有补贴，因此运营商决策至关重要。北美市场尤其如此，当地市场在手机渠道分销方面以运营商为中心，生产商依赖于“主打”产品营销活动(摩托罗拉Droid，Palm Pre等)。手机生产商和运营商之间的紧张程度时高时低，往往取决于消费者是将手机，还是网络作为购机时的主要考量。如果生产商能继续留住消费者，而运营商的用户流失率高，生产商就能实现最大的价值。历史经验显示，随着网络覆盖变得无所不在，消费者在购买时往往更看重手机本身，而非网络质量等问题。零售商们近来的言论也显示，苹果已使得手机生产商再度获得重要地位。智能
15、手机已成为运营商竞争策略中日益重要的一部分(高于获得和保留客户率)，运营商迫切希望通过有吸引力的补贴和资费计划推动最受欢迎的机型销售。值得一提的是，iPhone对美国电话电报公司后付费市场份额的提升功不可没，而没有 iPhone 可提供已成为其竞争对手的一大劣势。虽然智能手机补贴可能对利润率有短线负面影响，对自由现金流利润率有长期负面影响，但运营商们仍愿意支持此类手机，是因为这些手机往往会附带较高的数据 ARPU 套餐，因而带来较高的收入。智能手机影响的不仅仅是运营商的竞争地位。由于手机补贴已构成运营商一大项成本，很多情况下补贴成本已大大高于现金资本支出(见下)。中高价智能手机的销售比率上升，
16、短期内对发达市场的盈利能力有直接的影响。此外，有越来越多的证据说明，数据流量的大量使用将导致移动网络资本支出承受压力。过去这种关联难以得到证明，下文列举的运营商(Telekom Austria)是一个典型的移动数据运营商。事实上，很多运营商仍宣称网络利用率非常低(沃达丰认为其有7%的基站利用率为90%)。不过，有一些上行压力迹象(包括运营商采用第二个载波信道，将资本支出从网络铺设转向网络扩容) 智能手机影响的不仅仅是运营商的竞争地位。由于手机补贴已构成运营商一项成本，很多情况下补贴成本已大大高于现金资本支出(见下)。中高价智能手机的销售比率上升，短期内对发达市场的盈利能力有直接的影响。此外，有越来越多的证据说明，数据流量的大量使用将导致移动网络资本支出承受压力。过去这种关联难以得到证明，下文列举的运营商(Telekom Aust
