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1、,中国汽车电商行业用户白皮书,暨中国汽车电商营销价值洞察报告,2018年,2,2018.2 iResearch Inc.,,SMS,摘要 中国汽车行业及汽车营销行业市场规模巨大。2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长， 2017年，其市场规模达150.7亿，增速为 17.3%。由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然 需要通过大量营销活动推动销售增长，因而其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介 的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广 告市场规模的持续增长。 预计到2019年，汽车网络广告市场规模将达190
2、.8亿。,汽车营销移动化、生活场景化趋势加强。在营销行业移动化的趋势下，汽车营销也不可逆转的走向新兴 媒介、媒体的移动化；同时，汽车营销逐渐关注用户在特定场景下的购物需求，满足用户的功能需求及 情感需求，提升营销效果。,汽车电商平台凭借 完善的线上 线下服务布局 ，营销优势 明显，逐步成 为汽车生态营 销的主要参 与者、探 索者和引领者。以 优信、一猫 汽车网、淘车 等为代表的 汽车电商充分 利用新车、二 手车及汽车 金融等主 要业务板块，以用 户为中心， 电商数据为基 础，产品及 服务创新为导 向，打造用户 购车线上线 下相结合 的全生命周期生态营销平台。 来源：艾瑞咨询自主研究及绘制。,3
3、,中国汽车营销发展趋势 汽车电商用户行为分析 汽车电商营销案例分析,1 2 3,策 车,政 汽,主 中,4,2018.2 iResearch Inc.,,1364.5,1806.2,1850.5,1930.6,2198.4,2349.2,2459.8,2802.8,2887.9,32.4%,2.5%,4.3%,13.9%,6.9%,4.7%,13.9%,3.0%,2009,2010,2013,2016,2017,2009-2017年中国汽车销量,2011 2012 汽车总销量（万辆）,2014 2015 同比增长（%）,中国汽车网络营销发展背景 国家政策逐步完善，助力汽车销量稳步提升 国家针对
4、汽 车行业政 策法规逐 步完善， 从2009年起 多项宏观 及微观层 面政策出 台，尤其 车辆购 置税征收 管理办法 中 1.6升及以下排量 乘用车购 置税降低 ，极大地刺 激中国汽 车销量快 速增长。此 外，良好 的经济形势 不断提升 消费者消 费能 力，推动整体汽车行业朝着科技、环保、产能优 化升级的方向发展；中汽协数据显 示，2009-2017年，中国汽车销量 保持 稳定增长趋势，2017年新车销量仍保持稳定提升，年销量达2887.9万辆。,节能与新能源汽车产业发展规划(20122020年) 来源：艾瑞咨询根据中国汽车工业协会数据自主绘制所得。,车辆购置税征收管理办法,国务院办公厅关于加
5、强 国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要 内燃机工业节能减排的意见 二手车流通企业经营管理规范 2013 2014 2015 2016 2017 取消汽车轮胎等四产品消费税 汽车销售管理办法,中华人民共和国车船税法 要 国 2009 2012 法 行 规 业 汽车产业调整与振兴规划,5,2018.2 iResearch Inc.,,来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。,20.6% 6.9% 24.6% 32.5% 15.4%,19.0% 7.1% 23.1% 33.0% 17.8%,16.4% 7.4% 21.9% 34.0% 20.3%,13.6% 7.7% 20.2%
6、35.0% 23.5%,10.5% 7.8% 19.5% 34.5% 27.7%,7.6% 7.9% 18.7% 32.8% 33.0%,5.1% 7.2% 20.7% 29.2% 37.8%,0%,100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%,2011,2012,2016,2017,中国汽车网络营销发展现状 互联网是中国汽车广告最大投放渠道，2017年占比达37.8% 根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化，互联网已经是最大投放渠道，占比 达37.8%，其次是电视，占比为29.2%，再其次是户外，占比为20.7%
7、。艾瑞分析认为，近年来随着汽车目标用户年轻化 趋势不断加强以及移动互联网的快速发展，电视和平面等传统媒介广告份额缩减明显， 汽车广告主的投放预算将持续向互 联网广告倾斜。户外广告受创作形式的限制增长空间有限，而广播作为车主群体中不可或缺的重要媒介，整体份额虽小但 增长趋势较为平稳乐观。 2011-2017年中国汽车广告投放不同渠道份额变化,2013 互联网,电视,2014 户外,广播,2015 平面,6,2018.2 iResearch Inc.,,来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。,33.3,42.0,54.7,190.8 172.1 150.7 128.5 97.6 7
8、3.2,26.1%,30.2%,33.8%,33.3%,31.6%,17.3%,14.2%,10.9%,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017e,2018e,2019e,中国汽车网络营销发展现状 2017年市场规模达150.7亿，增速为17.3% 根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场规模持续高速增长，2017年，其市场规模达150.7亿，增速为 17.3%。艾瑞分析认为，由于国内汽车销量仍处于增长空间，汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长，因而 其整体广告预算将进一步提升，与此同时，随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微，
9、汽车广告预算将向线 上投放大幅倾斜，从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。 2011-2019年中国汽车网络广告市场规模,规模（亿元）,增长率（%）,7,2018.2 iResearch Inc.,,7.8% 92.2%,14.4% 85.6%,23.6% 76.4%,29.7% 70.3%,38.8% 61.2%,50.8% 49.2%,57.2% 42.9%,63.8% 36.2%,71.3% 28.7%,0%,100% 80% 60% 40% 20%,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017e,2018e,2019e,移动端,PC端,中国汽车网络营销发展现
10、状 2017年移动端投放规模大幅超过PC端，占比达57.2% 根据艾瑞咨询数据，2011-2017年间，汽车网络广告市场中，移动端占比不断提升，到2017年，移动端投放规模占比达 57.2%。艾瑞分析认为，移动端已经成为用户全天候伴随媒介，与PC端相比，移动端广告具有用户覆盖更广、广告形式更 丰富、广告投放更精准，广告互动率更高等优势，因而汽车广告主的投放预算将进一步向移动端倾斜。 2011-2019年中国汽车网络广告市场细分结构,来源:根据公开数据和专家访谈，经艾瑞统计模型推算而得。,11.8% 35.1% 14.4%,99.9,8,注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测
11、得到，历史数据可能产生波动， 如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。 来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监 测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。,,2018.2 iResearch Inc.,,2018.2 iResearch Inc.,注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动， 如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。 来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多
12、家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监 测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。,中国汽车网络营销发展现状 交通类广告投放规模增速趋缓，汽车行业仍为最大广告主 2017年交通类广告主投放规模 为105.2亿元，增速持续 放缓，主要因为交通 类广告主开始探索更 有效的营销方案， 尝试进 行效果类广告投放，广告花费增速稍 有降低。但作为长期稳定 的广告主，未来交通类行 业预计仍将保持稳定的广告 投入； 从广告主投放TOP10来看，一汽大众、上海通用、上汽大众及东风日产等投放规模均在5亿元以上，稳居行业前列。,14.9,33.3,42.1,54.1,60.5,81.7,93.5,123.
13、5%,26.5% 28.5%,6.8% 5.3% 105.2,AdTracker-2009-2017年中国交通类广 告主投放规模,2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 广告投放金额（亿元） 同比增长（%）,2.3,3.0 2.9,3.0,5.4 5.3,5.5,8.0 7.8 7.5,奔驰中国,BMW宝马 长安汽车,一汽丰田 长安福特 福特汽车,一汽大众 上汽通用 上汽大众汽车 东风日产,AdTracker-2017年中国交通类广告主 投放TOP10,奔驰中国元）,金额（亿,9,注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，
14、历史数据可能产生波动， 如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。 来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流网络媒体品牌图形广告投放的日监 测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。,2018.2 iResearch Inc.,,2018.2 iResearch Inc.,,注释：以上数据为艾瑞通过AdTracker即时网络媒体监测得到，历史数据可能产生波动， 如有差异请以AdTracker系统作为参考使用。艾瑞不为发布以上的数据承担法律责任。 来源：AdTracker. 2017.12，基于对中国200多家主流
15、网络媒体品牌图形广告投放的日监 测数据统计，不含文字链及部分定向类广告，费用为预估值。,中国汽车网络营销发展现状 汽车厂商广告投放占比超八成 汽车网站是最主要的投放渠道 从细分市场来看，汽车厂商投放占比85.9%，相比2016年略有下 降；其次是机动车相关服务， 占比为10.4%，同比上升明 显，艾瑞分析认为，该趋势与2017年机动车相关服务中的汽车经销商及电商渠道广告投放增加有关。从广告渠道类型来看， 汽车网站是交通类广告主最重要的投放媒体，占比超过五成，其次是门户网站和视频网站。,汽车 85.9%,机动车相关服务 10.4%,交通运输服务 3.1%,交通类企业形象 0.5%,AdTracker-2017年中国交通类广告投放 细分行业,汽车网站 51.9%,门户网站 27.4%,视频网站 11.9%,新闻网站 4.4%,IT类网站 0.8%,其它网站 3.6%,AdTracker-2017年中国交通类广告主媒体 投放选择,10,2018.2 iResearch Inc.,,LOG
