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1、第四章 旅游市场细分与目标市场战略,市场细分及选择目标市场的原因： 1.顾客需求的差异性 2.企业有效竞争的现实性,STP战略,如何将市场分割成有意义的顾客群体 市场细分 选择服务于哪些顾客群体 目标市场选择 在目标顾客心目中建立特定的形象 市场定位,图 宝洁公司的洗发水,宝马：驾驶的乐趣,奔驰：尊贵的地位,沃尔沃：安全的象征,市场细分及市场定位的步骤,第一节 旅游市场细分,一、市场细分的概念和作用 （一）概念 市场细分是按照一定的标准把一个市场划分为若干不同的购买者群体的过程。 “同中求异，异中求同”,（二）作用 1.有利于旅游企业发现市场机会。 2.有利于旅游企业制定营销策略。 3.有利于
2、旅游企业制定灵活的竞争策略。,酒店创新：陕西推出国内首家以女性文化为主题的商务酒店西安皇后大酒店； 上海瑞吉红塔大酒店推出女性楼层,二、旅游市场细分的标准（依据）,另外，国际上还通行按不同客源国或地区旅游者流向某一目的地所占该目的地总接待人数的比例来细分市场。 比例最大的两三个客源国或地区（占40%60%）划为一级市场，来访者占相当比例的为二级市场，来本目的地的人数很少，而出游人数日渐增长的可划为机会市场（边缘市场）。,资料来源:四川旅游统计便览,小资料,目前中国的富裕人群包括“中产阶级”、“富人阶层”和“顶级富豪”三大类。其中，“中产阶级”是指年收入在7500美元至5万美元之间的社会群体，“
3、富人阶层”是指年收入在5万美元以上的社会群体。,按年龄细分的市场,老年旅游市场包括较多的度假旅游者，他们的经济地位较高，是远程旅游者的主要来源。老年旅游市场对旅游目的地产品质量，特别是住房条件、饭菜质量很关心。一般来说，优质产品政策较适合这个市场。 中年旅游市场是当今国际市场的主力。人数最多，潜力最大。中年旅游者市场观光旅游者居多，但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在选择旅游目的地时，中年旅游市场很重视旅游价格。 青年旅游市场也是一个不可忽视的潜在旅游市场。从经济上说，青年人消费较盲从，大多数喜欢选择时尚的旅游方式，如自助游、背包游等。要分析青年旅游市场的旅游动机和行为。这些人喜好选
4、择探险性旅游，高山、大川、大江、大河和新奇景点常常吸引他们。加强青年旅游市场的开发和管理，对增加旅游目的地的社会经济效益大有益处。按年龄不同划分旅游市场，可以从微观角度帮助我们研究分析具体顾客的购买行为，以便有的放矢地开发目标市场，避免盲目行事、事倍功半。,小资料,“野外生存游”正在我国成为时尚。使用最原始的交通工具，没有舒适的宾馆，与恶劣的自然条件作斗争，最基础的物质生活都要“DIY”。坐惯办公室的中产阶层由此摇身一变，成为了“现代版鲁滨逊”。野外游是对意志和生存能力的绝对挑战，当你和一群驴友克服一个个困难，最终达到目的地时，那种成就感无可替代。 国旅集团推出了一款“马来西亚姆鲁野外游”。姆
5、鲁是未开发的热带自然保护区，旅游者要徒步穿越最原始的处女森林，沿途可欣赏到上百万只蝙蝠聚集的洞穴、稀有的兰花和猪笼草等热带野生植物。据悉，此行程一经推出，立刻受到了中产阶层的追捧。 国外有一种被称为“葡萄酒庄生活方式”的管理项目已经诞生可能会是国内葡萄酒产区旅游业发展的一个方向其目标受众就是那些“向往拥有此种生活方式而不必承担辛苦劳作”的主顾。你所需要做的只是买下几千平米的土地，然后就能拥有十年土地冠名权，每六个月收到四箱将近1000瓶来自自己领土的葡萄酒成品。对于忙碌的城市贵族来说，也许这才是最符合实际的庄园主生活。,生活方式可采用“AIO”尺度测量： 个人的活动Activites，如旅游者
6、的工作、业余消遣、休假、购物等。 兴趣Interests，旅游者对旅游资源的类型、娱乐等的兴趣。 意见Opinions，如旅游者对社会问题、政治、经济、文化、教育等问题的意见。,三、旅游市场细分市场的方法 1.单变量细分法：选择最显著的变量细分市场。 2.多变量细分法：选择两个或两个以上显著变量细分市场。如同时以收入水平（高、中、低）、年龄（1834、3545、4664、65岁以上）和旅游动机（探亲访友、观光娱乐、修学求知）三个变量因素来细分出境游市场。 3.完全细分法：每一个旅游者都是一个细分市场，“一对一定制营销”，条件是“盈利成本”。,四、旅游市场细分的原则 1.可衡量（可区别）原则 2
7、.可盈利原则 3.可进入原则 4.稳定性原则,第二节 旅游目标市场选择,一、评估细分市场 在评估细分市场时，必须考虑细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。也就是细分市场对企业有吸引力，同时和企业的目标和资源一致。,影响细分市场 结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （议价能力）,供应商 （议价能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,二、目标市场范围选择策略 企业的目标市场模式，可以采用5种模式：（见下图）,单一目标市场 （市场集中化）,选择性专业化,产品专业化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,全市场覆盖（市场全面化）,市场专
8、业化,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = 产品 M = 市场,万豪旗下的酒店,万豪,万豪 “新生”,万怡,行政公寓,公平套房,居民客栈,小资料,随着市场的变化，“万豪”酒店又开发了一些新的品牌：在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新
9、生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。 Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。,三、旅游
10、目标市场营销战略,无差异性营销战略,旅游市场营销组合, ,差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,旅游市场营销组合,四、选择目标市场战略的因素,1旅游企业的营销资源 2产品特色（产品同质性强吗？） 3市场特征（市场类同性强吗？） 4产品生命周期 5竞争者战略,第三节 市场定位,一 、定位的含义 企业给自己或自己的产品在目标顾客心目中树立起来的形象。,二、定位的作用 1、造就消费者对本企业产品的持久印象。 2、在市场上为企业创造出某种竞争优势。 3、使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸
11、引对其感兴趣的市场。,三、 定位的基础 了解消费者定位建立在消费者心智资源之上 了解竞争对手找到区别于竞争对手的差异化之处,定位,产生联想,竞争对手,消费者,差异化,四、市场定位的步骤,识别竞 争优势,选择竞 争优势,显示竞 争优势,区别于对手,了解消费者,利用传播手段,五、定位的方法 1、根据产品特色定位 2、根据价格-质量之间的联系定位 3、根据产品的用途定位 4、根据产品使用者定位 5、根据产品类别定位 6、借助竞争对手定位,例：成都宽窄巷子项目的定位：,总体定位： 最具典范性成都历史文化商业步行街区 中国首个院落式情景消费体验区 成都城市怀旧和深度旅游的人文游憩中心,宽巷子：老成都的“
12、闲生活” 在宽巷子中，老成都原真生活体验馆将集中展现宽窄巷子所代表的成都生活精神。体验馆里将展示民国时期一户普通成都人家一天的生活场景，用一个院落复原这个家庭的厨房、书房、堂屋、新房等，向参观者呈现老成都的生活状态。观众还可以在其中听几十年前的老成都人摆龙门阵，看成都女孩绣蜀锦，晚上看皮影、看木偶戏、即兴写书法等。主要业态为酒店、私房餐饮、特色民俗餐饮、特色休闲茶馆、特色休闲酒馆、特色客栈、特色企业会所、SPA等。,窄巷子：老成都的“慢生活” 窄巷子展示的是成都的院落文化。这种院落文化代表了一种精英文化，一种传统的雅文化。宅中有园，园里有屋，屋中有院，院中有树，树上有天，天上有月窄巷子植绿主要
13、以黄金竹和攀爬植物为主，街面以古朴壁灯为装饰照明，临街院落将透过橱窗展示其业态精髓。窄巷子将形成以各西式餐饮、轻便餐饮、咖啡、艺术休闲、健康生活馆、特色文化主题店为主题的精致生活品味区。,井巷子：成都人的“新生活” 井巷子将是宽窄巷子的现代界面，是宽窄巷子最开放、最多元、最动感的消费空间井巷子将形成以酒吧、夜店、甜品店、婚场、小型特色零售、轻便餐饮、创意时尚为主题的时尚动感娱乐区。,市场营销组合理论的发展11Ps,战略性营销规划,战术性营销组合,探查 （Probing),分割 (Partitioning),优先 (Prioritizing）,定位 （Positioning),产品（Product) 定价（Price） 分销（ Place ） 促销（Promotion ） 权利（Power） 公共关系 （ Pubic Relation）,人（People）,内部营销 （调动员工积极性）,外部营销 （满足顾客需要）,
