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1、阳光100国际新城 商业开发时序及规划业态建议,2009年12月18日,谨呈：阳光100集团,项目商住物业盘点,2,住宅开发物业盘点（总体量210万方）,待售or待建项目 波谱洋房（4.5万、397户） 波谱公寓+波谱洋房（13万、1500户） 联排别墅（6万方、287户） 联排别墅（5万方、250户） 高层公寓（42万方、4200户） 高层公寓（90万方、9000户） 待购土地,已售项目 独栋别墅（6万、300户） 小高层公寓（19万、1300户 ） 波谱公寓+波谱洋房（16万 、1500户）,波谱洋房（8万、700户）,已建商业及配套项目 联排底层商业街（2000 ） 天一城原销售中心（1
2、000 ） 光矩阵会所（c地块销售中心）（2400）,商业配套开发物业盘点（总体量约8.4万方）,10,11,幼儿园,工地,销售中心,联排沿街底商,天一城销售中心,沿河木栈道,水澄路,S342国道,商业定位及发展趋势,6,商业属性根据商业区种类划分标准，本项目应属于居住区级商业中心范畴,购物中心功能提供的商品包括便利品和选购品,主要有杂货、食品、衣服、鞋帽、家具、家电、建筑材料、药品、珠宝饰品、礼品、酒类等,商品的档次要根据所服务社区的经济状况而定,一般以中档品为主； 服务功能包括银行、邮政、电信、图书馆、警察所、医疗中心等公共事业,也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。社区商业中心又是人们
3、休闲娱乐的场所，提供许多流行的娱乐设施,如雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等； 各种类型的餐饮服务，也是区域商业中心的功能之一，快餐、酒吧、咖啡屋等不仅解决了人们购物、娱乐过程中的饮食问题，也是朋友们约会、休闲的良好场所。,居住区级商业中心基本功能及业态,社区商业面积计算,商业面积=总户数3.5人/户（0.50.9）平米/人 =3186户3.5人/户0.84 = 57000平米,注：本项目为中高档社区，因此人均商业面积取0.84平米/人。,商业中心总建筑面积：57000平米，其中： 品牌超市：16000平米 百货商铺：8000平米 Block风情商业街：16000平米 其余沿街商业
4、：17000平米,根据社区人口规模确定合理的商业配套服务面积约为5.7万平米，与原有商业规划基本一致,商业规模适度性保守估计社区商业所需面积约为5.7万方，后期可根据区域商业运营情况适度增加体量,居住区型商业中心演变规律,形象不断提升,居住区型商业中心演变规律,建议陌生区商业启动以自营为主，待区域成熟后可转为销售,陌生区商业的作用主要是完善配套，带动楼盘销售，因此业态以社 区居民日常生活所需为主，如超市零售、餐饮以及美容美发等,2,3,“102030”原则：居民步行10分钟可达便利店，20分钟可达中型商场、中小型餐饮娱乐场所，30分钟可达大型购物中心、大卖场、大型餐饮娱乐场所,4,要根据居住区
5、不同发展阶段，严格控制区域内各商业业态组合比例和档次，应与楼盘形象和档次保持一致,1,高档社区应该更多引入“销售服务”的商家，而中低档社区则应更多引入销售商品的商家,5,业态,业态控制,经营模式,辐射范围,商家性质,商业KPI体系通过研究众多居住区型商业中心发展规律，我们总结出商业发展的KPI体系如下,社区沿街商业业态以服务类和购买类为主，新建社区的业态中，沿街商业的家居装饰类业态相对居多，随着社区的发展与成熟，逐渐被日常用品购买类、饮食业态替代，功能较复杂的社区各类业态相对均衡,主力店应吸引品牌商家进驻 吸引的手段通过较低的租金或未来发展前景,7,8,为了不延长新住户的购物半径（步行10分钟
6、之内），配合大盘滚动开发节奏，应在社区内不断开发新的商业区。在近郊生活配套不完善的情况下，社区商业应与住宅同时启动。核心店要先行，或招商或自营，以带动商业街的销售，实现商业价值。同时促进社区的持续发展，为住宅销售增加亮点。,9,单体面积通常在40-80，可自由分割组合，一般来讲，社区档次越高，单店面积划分应越大,6,社区商铺的价值随着楼层的升高而降低，二楼是一楼的50%，三楼 就只有一楼的30%。而能接受高楼层的业态相对有限，主要为目的型消费，如：餐饮、茶馆、咖啡馆、美容美发、休闲娱乐类等。,10,商家构成,面积划分,业态 演变规律,开发节奏 启动时机,价值规律,商业KPI体系通过研究众多居住
7、区型商业中心发展规律，我们总结出商业发展KPI体系如下,范围： 辐射北塘区 覆盖惠山区 服务周边社区 开发理念：激发区域活力，统领区域商业形象，通过全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合、全新的时尚生活方式，打造区域最好的集购物、餐饮、休闲娱乐于一体的体验式购物休闲中心,商业定位活性休闲中心 涵盖社区商业、会所功能，集购物、餐饮、休闲娱乐为一体的一站式核心体验区,11,10,商业分期开发策略,14,本期商业及配套项目 C地块社区商业街（2400 ）内向型底商 联排底层商业街（2000 ）外向型底商 天一城原销售中心（1000 ） 水澄路沿街商业（7000 ） 外向型底商 水岸会所 B5
8、销售中心,第一阶段（2010-2011年）,商业业态以满足客户的基本生活需要为主要目的，如餐饮、日常所需物品和服务等； 商业业态随着社区的不断成熟，侧重点有所变化，前期主要是满足家庭装修和基本生活用品为主，但社区成熟后，家庭装修的业态会逐步被淘汰； 住宅底层商业对于商业业态有一定的限制，比如酒吧过于嘈杂；中式餐饮油烟过大，影响居住环境，要严格限制； 位置较好的住宅底商餐饮可以考虑冷饮、西餐类等没有油烟污染的业态； 会所可以承担部分商业业态，如酒吧、咖啡厅、中高档餐饮等； 可以借助品牌店提升商业档次和商业价值；,11,第一阶段入驻商业目的分别满足居民入住及后期销售需求。,联排底层商业街（2000
9、 ）外向型底商,天一城原销中心（1000 ） -定位社区商业配套，以公共服务、医疗保健、便利生活、生活购物为主。 为整个社区居民服务，提升社区价值,水澄路沿街商业（7000 ） 外向型底商 -定位餐饮 作为商业形象展示主轴，提升整个社区价值,水岸会所 -定位泛会所，以休闲为主 作为商业形象重点体验区，提升B5别墅价值,C地块社区商业街（2400 ）内向型底商 -定位社区商业配套，以便利生活、生活购物为主。 为C区入驻居民服务，提升C区价值,B5销售中心私家会所（高端俱乐部） -B5专用会所，定位商务中心 作为B5客户私用会所，提升B5别墅价值,各商业配套定位：,水澄路沿街商业（7000 ） 外
10、向型底商 作为商业形象展示主轴，提升整个社区价值,定位业态,中高档餐饮，以中档餐饮为主，通过引入个别特色概念店或品牌餐饮店提升餐饮街形象。,建筑立面,以现代元素为主，与内围B5别墅形成强烈反差，与现代人餐饮生活氛围契合。,特色概念,引入2-3家概念店，抬升商业街特色文化，后期营销炒作专题提升美食街知名度。,商业包装,灯光工程、灯具、立柱招牌、立面招牌等具象表现营造商业氛围。,多现代元素符号打造特色商业建筑载体,建筑作为一种艺术形式，处世态度和生活方式，在这里形式以及符号都当作是当代的而非历史的东西来感知。 中国传统的馒头、水饺、烧麦都是把馅包在里面；而外国的比萨、面包、热狗都是把馅露出来。馒头
11、和比萨，两种食物，展现两种文化，两种心态。打造现代的国际饮食文化。,建筑立面,汽车穿梭餐厅： 打造都市人的快捷生活方式。,引入2-3家概念店，抬升商业街特色文化，后期营销炒作专题提升美食街知名度。,奔驰火锅店： 让火锅借别样的名称吸引人气,如何打造过目不忘的美食街？ 取经典店名包装,在景德镇看到过的，至今印象深刻：一条小街上的粥店，叫“一家粥店”，往前走一点又有一家粥店，叫“又一家粥店”，再往前走一点有第三家粥店，叫“再一家粥店”。 “食客准备着”、“与食俱进”主题餐厅，迎合人们的怀旧情节。 北京回龙观有条街上，一个饭馆叫“孙悟饭”也许会有人冲进去问“有龙珠吗？ 成都有间西餐厅，名字叫“无饿不
12、坐”。,特色概念,一个超大型号、稀奇古怪的巨猿金刚从超级市场仿造的装饰帐篷上悬挂下来,一架“宇宙飞船”以同样方式被钉在“外星来客“（一家科幻玩具店）上。,商业氛围营造夸张的广告牌展示、地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件。,展示建议,商业氛围营造具象表现灯光工程、灯具、 立柱招牌、立面招牌,展示建议,对于整个项目档次的提升和后期价值增值起到重要的作用； 服务内容定位于中高端，主要面向别墅区高端客户； 可作为项目后期销售过程中的体验区，展示未来的生活情境，形成项目营销的一大亮点。,B地块中央水岸会所作为商业形象重点体验区，提升B5别墅价值，提升后期经营能力。,会所已成为支撑高端客户特定生活模式的必备设
13、施； 但对于会所，开发商又爱又恨，爱是因为它带来的高价值，恨是因为它的经营难题； 现在，看起来，会所更像是一种奢侈品； ,开发商： 经营问题成为顾虑的焦点： 厦门会所100%亏损； 广州会所约90%亏损； 深圳会所约84%亏损； 北京会所约60%亏损； 香港会所约20%亏损,我们的目标：帮助销售，提升运营能力,国内成功会所典型案例,半岛会3000平方米成都顶级纯别墅社区会所 共4层，集高品质健康、休闲、娱乐、商务于一体。,功能档次定位高档别墅社区会所匹配成都最贵楼盘,半封闭式经营经营场所对外开放，但采用办卡的形式设置门槛，最高白金卡年费10万；,管理方式与物管完全独立分开经营管理,小而精的半封
14、闭经营模式 金林半岛3000平方米 顶级会所,案例研究,案例研究,一楼设置：室内恒温泳池；设备高端、私密性很高的SPA；另一侧是健身区，落地玻璃外两个下沉式露天网球场；,二三层设置：品位极高的酒吧、咖啡、雪茄、茶座、休闲区域。,前期定位较乱，做成小而全的会所，投入巨大但经营情况不理想。,调整,调整后会所功能聚焦以服务女人为主，引进法国高端品牌spa，23层作为SPA房，大受女性客户欢迎。,红酒屋、雪茄坊等会所特别项目由于成都整体客户层次问题很少有人消费 其它常规项目如咖啡吧等受到spa的带动效用，盈利能力提高,案例研究,后期以女人为主题的精准设施定位，同时提升项目的整体档次和盈利能力。,常规活
15、动的效果不错，资源整合花小钱办大事,会所举办的特色主题活动（如红酒品鉴、论坛等）业主反响不大，仅有加拿大卡通电影节收到小朋友们的欢迎，相对成功。,物业组织的中秋晚会等常规活动反而受到业主欢迎，基本做到每月有活动。,特色活动效果不佳,常规活动客户认可,VS,成都衣食住行、吃喝玩乐的顶级资源均整合入会员外部权益，凭会员卡优惠，开发商还可以从中分成得利。,外部资源整合,案例研究,案例启示：,目的明晰,销售期和实际使用期客户需求不一致，以满足销售期客户优越感和开发商形象为主，同时最大化满足客户使用需求。,业态选择,场地空间划分合理，主流面积用于与无锡市民契合度高，易经营的项目，如足浴、桑拿、游泳池。,功能配置上满足了客户需求，也要在使用习惯上满足客户需求。如注意连带活动之间关系；儿童活动场地设置成人休息座椅等，规划布局要合理,空间布局,会所功能分类各类会所功能大致可分为六大类，其中运动型、休闲娱乐型、老人儿童活动项目受欢迎程度较高，且运营成本较低，保健型对项目档次提升作用较大,水岸会所功能定位： 以保健型、运动型、休闲娱乐为主结合部分小型配套餐饮服务。,高档主题会所功能设置打造集康体健身、休闲娱乐于一体的“一站式”时尚休闲概念会所，综合会所定位、消费者需求与运营成本，本会所打造亲水主题、休闲运动主题、保健主题三大主题功能区。,片区一：亲水主题区,
