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1、2009年新白肌精_新浪网推广方案,新浪.策划与产品市场部 2008.12.28,基于女性消费群的媒体优势洞察,深入了解我们的目标消费群的媒体消费特征 分析新浪网用户的特征，发现和目标消费群之间的交集,充分发挥新浪网独特优势的立体化传播方案,告知从曝光到精准的全方位广告组合 沟通基于深入沟通的内容支持,合理的时间和预算分配,统筹规划，合理进行预算与资源分配,本次提案中，包含以下部分敬请关注,首先，简单回顾项目及产品背景介绍,KOSE-白色雪肌精 新增特性包括：比蓝装雪肌精增加去痘的功效，主要面对都市OL的压力问题,本次推广主要针对,2009年1月2009年12月,推广周期,上市曝光、制造关注
2、理解、深度沟通,推广目标关键词,目标人群-一线城市OL群体,基于目标群的媒体优势洞察 她们在哪些媒体？她们的特征与新浪的优势？如何在新浪上找到她们？ 这些问题的解答，将指导我们制定行之有效的沟通策略,互联网对目标人群的媒体影响力,过去一年使用化妆品的女性,大专及以上学历 收入3000元以上 过去一年使用化妆品的OL女性,北、上、广地区 大专及以上学历 收入在3000元以上 过去一年使用化妆品的OL女性,数据源：CMMS2008秋,互联网已经成为与电视并驾齐驱，影响都市OL女性的最重要媒体； 并且，这种影响随着受众样本的高端化，表现越趋明显。,发现,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究数据200
3、8秋,重度使用网络的人往往轻度收看电视，电视和互联网在覆盖到达 方面呈现出完美的互补特性；,发现,互联网与电视媒体的人群覆盖完美互补,网民更追求时尚，更注重生活品质,网民更信赖广告,网民对价格更不敏感,互联网影响下的用户呈现更积极的消费观,小结,媒体影响力,在到达与影响力层面，互联网已经具有与电视并驾齐驱的价值,媒体使用特征,在媒体使用层面，互联网+电视的投放能够保证信息充分传递,用户消费观,互联网的用户呈现出更高的消费潜力,新浪网覆盖了80%以上的女性目标群体,过去一年使用化妆品的女性,大专及以上学历 收入3000元以上 过去一年使用化妆品的OL女性,北、上、广地区 大专及以v上学历 收入在
4、3000元以上 过去一年使用化妆品的OL女性,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究数据2008秋,80%的女性化妆品消费用户经常浏览新浪，而在一线城市OL人群中 这一比例上升到接近90%,发现,其中，30%的目标人群被新浪所独占,过去一年使用化妆品的女性,大专及以上学历 收入3000元以上 过去一年使用化妆品的OL女性,北、上、广地区 大专及以v上学历 收入在3000元以上 过去一年使用化妆品的OL女性,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究数据2008秋,30%的女性化妆品消费用户单选“最常浏览新浪”；而在一线城市 OL群体中，选择新浪的比例达到37.6%,发现,在新浪，哪里能找到她们,通过内
5、容关联度与目标用户浏览需求/频道的交叉分析，我们推荐,数据源：2008年新生代在线调查,(%),(%),(%),新浪首页,新浪博客,新浪视频,新浪女性,新浪娱乐,小结,强势覆盖,意味着新浪网能够帮助KOSE将信息最大化的到达目标人群,用户独占,意味着KOSE选择新浪作为投放媒体，性价比更高。,路径分析,意味着我们能够更精准的找到KOSE的目标人群，实现高效传播,因此，我们的网络沟通策略是 在锁定目标用户路径和需求的基础上，结合新浪独特优势的 立体化传播策略,立体化传播策略是,在曝光告知方面,从最大曝光到精准锁定，对符合推广诉求 与目标群体路径 的信息分周期和阶段进行有效的分配,在深度沟通方面,
6、运用产品试用、专题置入和主题课堂等多种手段相结合，线上线下相结合，进行 立体化整合传播,以有效的资源和形式，充分沟通，并成为大家的话题，从而得以口传式扩展,我们的目标是,在曝光告知方面,黄金曝光位置推荐,目的： 推荐形式： 建议时间：,上市期，海量曝光，通过媒体覆盖的互补性，实现信息到达饱和； 视频广告、疯狂流媒体 2-3月产品上市期,浪首视窗非定向刊例40元/CPM,在曝光告知方面,黄金曝光位置推荐,目的： 推荐形式： 建议时间：,上市期，海量曝光，通过媒体覆盖的互补性，实现信息到达饱和； 视频广告、疯狂流媒体 2-3月产品上市期,视频前5秒插片非定向 刊例:35元/CPM,在曝光告知方面,
7、女性频道首页焦点图刊例:80000元/天,精准投放位置推荐,日均流量：185万 女性首页超大尺寸焦点图，位置显著，有冲击力，给客户品牌充分展示的空间,在曝光告知方面,娱乐首页两轮播矩形广告 刊例:120000元/天,精准投放位置推荐,日均流量：5100万 新浪娱乐频道流量大，且与KOSE目标受众的网络行为习惯非常贴合，给品牌充分的曝光。 娱乐新闻内页每网友平均阅读频次每天在3-5次，忠诚度非常高，停留时间在3分钟以上。,娱乐新闻内页画中画 刊例:100000元/天,在曝光告知方面,博客首页顶部通栏 刊 例:25元/CPM,精准投放位置推荐,超过3.3亿浏量的新浪博客，注册人数超过2500万.
8、借助博客之影响力以及丰富的推广资源，广泛传播产品信息.,在曝光告知方面,读书内页画中画 刊例:8000元/天,精准投放位置推荐,日均流量：123万 读书频道女性受众占绝大部分比例，其中70%以上为办公室白领。,在深度沟通方面 内容支持,产品上市专题,现场专题报道 经典黑曜石色耀全场 范冰冰亮相现场 热点产品推荐 热品推荐：穿prada女魔头最爱的阿玛尼面霜 热品推荐：贝嫂强力声援的阿玛尼明星底妆系列 经典大事回顾 回顾创始人GIORGIO ARMANI ARMANI登上时代封面 .,新浪可为KOSE白色雪肌精上市，制作精美上市专题； 从产品历史、功能、代言等多角度，与目标受众立体 化深入沟通,
9、成功案例：乔治.阿玛尼新品上市,目的： 推广位置： 建议时间：,配合上市广告告知，立体化深度沟通；促使用户由兴趣、关注转化为理解、认可 女性频道首页+女性_美容频道首页 上市期间2-3月,在深度沟通方面 内容支持,产品上市专题-推广资源(1),首屏要闻推荐1天,女性频道首页,美容扮靓栏目 美容要闻推荐2天,在深度沟通方面 内容支持,产品上市专题-推广资源(2),女性_美容频道首页,美容频道首页 要闻推荐2天,美容推荐2天,在深度沟通方面 内容支持,权威专题置入,在深度沟通方面 内容支持,权威专题置入,女性_美容频道首页,美容频道首页 焦点图1天,美容推荐2天,在深度沟通方面 互动,新品试用招募
10、,目的： 推广位置： 建议时间：,配合产品上市，通过网友互动，迅速形成口碑；数据库积累，实现后续销售促进 女性频道首页+产品库+女性_美容频道首页 上市期中3月,在深度沟通方面 互动,新品试用招募-推广资源(1),在深度沟通方面 互动,新品试用招募-推广资源,在深度沟通方面 互动,定制伊人课堂,伊人课堂-欧泊莱美肌,伊人课堂-Korres保湿,伊人课堂-羽西彩妆,伊人课堂是新浪女性黄金栏目，也是目标受众必经路径；行业知名人士、专家携手企业品牌共同打造； 主题包含所有女性有关美容问题，线上线下联动，重磅推广； 新浪可针对都市OL以“压力引起的肌肤问题”为主题（待定），为KOSE白色雪肌精定制伊人
11、课堂（1期）,成功案例：极致美肌 严冬保卫战,报名时间：两周 报名人数：2453人 现场情况：网友当天的到场率100% 线上推广：前期招募+活动后更新/传播 企业反馈： 感谢新浪女性的配合和大力支持，此次活动获得前所未有的效果让我们真正见识了新浪女性频道的号召力，专业的组织能力，以及高效执行力 欧泊莱公关经理：汪洋,在深度沟通方面 互动,雪肌精伊人课堂流程,目的： 推广位置： 建议时间：,配合产品推广，将网友互动与产品体验相结合，迅速形成口碑，实现后续销售促进 女性频道首页+女性_美容频道首页+女性论坛 每季度1期,女性论坛征集 伊人课堂预告征集,受到新浪通知 到指定地点参与活动 参与活动并撰
12、写心得,线上视频讲堂 网友线下活动录播 网友参与线下活动心得 网友点评 伊人课堂论坛交流 ,线上专 题展示,线上征集,线下参与,时间和预算分配 统筹规划，合理有效分配广告资源和广告预算 2009年1月-2009年12月,时间和预算分配（暂定）,广告,内容支持,女性频道,视频,产品专题,情人节 专题置入,新品试用,伊人课堂,70%,30%,方式,预算分配,博客,(主题待定) 专题置入,圣诞新年专题置入,女性频道,娱乐,产品库长期收录,资源和价值回报,兰蔻十年光辉美白 网络新品推广活动,36,背景,2009年，兰蔻十年光辉美白史翻开新的一页 推出全新质感兰蔻智能密匙臻白系列，具有更纯粹和精准的线条
13、的美白产品 兰蔻产品独有的GN-WHITE密钥臻白系统：效力直达肌肤深层,37,推广目标,提高产品在大众心中的知名度及好感度。 通过推广兰蔻智能密匙臻白系列产品，巩固品牌在市场的地位。 利用互联网平台，结合试用装派发活动，形成强大的口碑传播。,目标消费群分析,38,兰蔻美白产品的目标受众是针对对美白肤质有需求的女性群体,目标消费群洞察,核心消费者洞察,黄小姐（商人，32岁）：美白的肌肤让我更有自信,李小姐（私企老板，28岁）：美丽的女人，应该爱惜自己有肌肤,高小姐（公务员，35岁）：我喜欢漂亮的女生，但肌肤美白的女生会更令人喜欢,她们追求亮丽的外在，希望让别人更关注已,推广创意主题阐述,1st
14、,兰蔻十年光辉美白，体现美白的肌肤之旅，更展现女性美丽一面,网络活动推广,新产品网络试用活动,美白自我 笑脸集结,活动推广策略思考,如何在互联网的平台上为产品创造话题、引起关注，让网友自主进行口碑传播？ 迎合网友的上网习性和兴趣，以网友的语言进行活动的包装。,42,活动推广策略思考,怎么样的话题才能引起关注，同时体现产品的效果呢？ 让网友自己告诉网友美白产品效果，这样的传播才是真正的口碑传播！,43,44,那么，互联网口碑传播的 平台在哪里呢？,社区营销,我们选择社区营销作为此次活动的口碑传播平台,45,国内互联网社区现状, 中国目前拥有一百多万家论坛社区，涵盖1800万个版块，每天产生几百万
15、个帖子。 6000万活跃网友是论坛的忠实用户（CNNIC Report 2007) 互联网社区成为最大的信息源，是网民最欢迎的网络应用，更是话题的主要源头。,数据分析,47,网友的意见和口碑是影响消费者购买产品的重要因素,另外，社交网络在08年被迅速普及和应用,注：数据来源iiresearch,第一阶段 新产品网络试用活动,49,试用活动介绍,活动时间： 2009年7月2009年8月（一个月） 推广形式：活动专区+各版块顶置软文帖 参与方式：网友活动主题帖内跟帖 推广行程 ：,第二阶段 美白自我 笑脸集结,美白自我 笑脸集结活动介绍,活动策划 活动时间： 2009年8月2009年9月（2个月）
16、 推广形式：活动专区 参与方式：网友上传图片 活动核心创意 女性美白更能展现自我，祖国60周年是09年消费者最关注的事件，有效激发消费者的荣誉感，消费者更乐于参与； 祖国60周年事件，更具话题性，更多的传播亮点； 活动执行 征集亮丽美白的女性，制作视频在视频网站传播 收集图片，制作图片墙壁，与女性有关的网站合作推广,网络活动步骤,媒体选择,关于唯伊网,唯伊网()致力于化妆品品牌口碑传播和分享事业。唯伊网创办于2008年3月，经过不到1年的高速发展，目前已成为中国最大的化妆品社区。 网站注册用户40多万； 用户90%以上为女性，年龄在 20-35岁之间，人群主要为办公 室白领女性； 用户主要集中在江浙沪、广东、 北京等省内
