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1、领 导 营 销 研 讨 课 程,深圳市解决之道企业管理顾问公司 2005.3,刘岩松 池 强,2,课程结构,领导营销的理论与模型 领导营销五大工具 工具一：领导营销智商测评 工具二：企业营销效力审核提纲 工具三：营销三角模型公司层的营销管理要务 工具四：基于建立品牌资产的整合营销管理整合营销管理实务 工具五：建立领导者的优势掌握思维突破的5个技巧 领导营销九大误区与对策 案例研讨与实战案例分享 与会企业营销实际问题讨论,说明：由于时间关系，本次课程不包含工具五。 此外，工具五是一个优秀领导应该掌握的基本工具，大家在领导力的培训中可以得到类似训练,3,课程主要内容,在两天的时间里，我们将和大家共
2、同分享以下内容： 领导营销的概念、阶段、层级基本知识 领导营销模型等理论知识 领导营销的分级分层行为表现评估 领导营销的三个核心难题及研讨 领导营销九大误区与对策 案例研讨（两个） 领导营销的知识与工具营销智商测试 领导营销的知识与工具营销效力测试 领导营销的知识与工具营销三角模型 领导营销的知识与工具基于品牌资产的整合营销管理 实战案例分享（第一部分）整合营销传播 实战案例分享（第二部分）营销体系建设与运作 学员实际工作中营销问题的研讨与解决 （以上内容排序并不代表授课内容的先后次序）,4,引言,企业家的疑问 “做为，应该如何领导营销？ 应该管什么？应该怎样管？ 在企业的发展中领导营销又有什
3、么变化？” 一次营销研讨会上，主讲嘉宾同时接到三张类似的提问字条。,面对类似的问题，我们进行了广泛的调研和深入的思考，提出了领导营销。 本课程是一个实战性的课程，它不仅对CEO有用，对所有营销高级管理人员及其他高级管理人员，都有较大的价值,5,案例研讨,龙头企业死亡全书 参见案例资料一 问题：1.张腾飞总裁错在哪里？ 2.如果你是张总，你会如何做，为什么？ 3.从本案例中能够得出什么规律性的结论？ 4.CEO到底如何领导公司的营销工作？ 5.营销总监/副总与公司CEO如何配合？,综合回答，内容必须涵盖但不局限以上5个问题。,6,答案：1.错误 2.错误 3.正确 4.正确 5.错误 6.正确
4、7.错误 8.正确 9.错误 10.错误 11.错误 12.错误 13.错误 14.正确 15.错误 16.错误 17.错误 18.错误 19.错误 20.错误 介绍测评问卷来历，并进行点评,企业领导营销智商测评,评分方法与标准： 每题8分，总分160分 答对得8分，答错不得分，不知道得2分 算出你的分数，如果你的得分在120分以上，你就具有较高的营销智商。若你的得分比120分低很多，说明目前你的营销智商较弱，请在平时多注意反思，多关心市场营销实践，你的营销智商一定会有长足的进步。,领导营销模型,8,1.1 什么是领导营销 1.2 影响领导营销的主要因素 1.3 领导营销与管理营销的关系,1
5、领导营销的基本知识,9,1.1 什么是领导营销,“领导营销”的定义 CEO/总经理/总裁对企业营销活动的引领与督导，是企业营销活动的核心驱动力,10,1.1 什么是领导营销,领导营销的表现、短期目标和长期结果 表现：CEO在正确的营销理念指引下，以既有理论根据、又适合公司实际的方法，对公司营销工作进行引领和督导 短期目标：完成以利润为核心的公司阶段性营销任务 长期结果：使企业实现各阶段营销目标，并一步步走上专业营销、系统营销、整合营销的成功之路,11,1.2 影响领导营销的因素,企业发展阶段及规模 客户/业务类型 领导的营销理念、方法与技能 产权及体制、领导能力与风格、其他相关工作人员的技能等
6、等,12,1.2 影响领导营销的因素,1.2.1 企业的发展阶段及规模 企业发展阶段 创业期、发展期、超越期 企业规模 此处的规模特指与行业（细分行业）或市场（细分市场）中同类企业相比 小型、中型、大型 在市场（细分市场）中的地位 追随者、挑战者、领导者 相互之间的对应关系 创业期/小型/追随者 发展期/中型/挑战者 超越期/大型/领导者,(一般规律，有例外),13,1.2 影响领导营销的因素,1.2.2 客户/业务的类型 根据企业所面对的客户，将企业分为以下三类： 项目营销型 客户维护型 渠道分销型 有些企业是以上三种类型的某种结合,14,1.2 影响领导营销的因素,1.2.2 客户/业务的
7、类型项目营销型,15,1.2 影响领导营销的因素,1.2.2 客户/业务的类型客户维护型,16,1.2 影响领导营销的因素,1.2.2 客户/业务的类型渠道分销型,17,1.3 “领导营销”与“管理营销”的区别,“领导营销”不同于“管理营销”,“领导”与“管理” 有时重合 （重合是特定的情况） 大部分情况是不重合的 （不重合是基本规律）,18,领导营销两个常见现象 现象一：领导营销缺失 现象二：领导营销过界 结论：两个现象都给管理营销带来困惑与问题,1.3 “领导营销”与“管理营销”的区别,19,2-1 领导营销螺旋模型 2-2 领导营销模型第一级业务主导 2-3 领导营销模型第二级系统构建与
8、系统运作 2-4 领导营销模型第三级整合营销 2-5 整合营销的实现 2-6 领导营销模型小结,2 领导营销的基本理论,20,2-1 领导营销螺旋模型,企业发展轨迹,领导营销的变化发展 第三级 整合营销,第二级 系统构建 与系统运作,第一级 业务主导,领导营销螺旋模型,创业期,发展期,超越期,21,2-2 领导营销模型第一级业务主导,企业特点 领导营销对总经理的要求 行为表现,第一级 业务主导,2-2 领导营销模型第一级业务主导,23,2-3 领导营销模型第二级系统构建与系统运作,企业特点 领导营销对总经理的要求 行为表现,第二级 系统构建与系统运作,2-3 领导营销模型第二级系统构建与系统运
9、作,25,企业使命 企业理念 企业愿景 企业目标 企业发展战略规划 企业营销战略,营销计划（年度） 情况分析 营销目标 目标市场选择 营销战术组合,实施与控制,市场研究和 营销信息系统,产品策略 （含业务组合）,推广策略 （含广告、公关及促销）,价格策略,渠道、分销策略,2-3 领导营销模型第二级系统构建与系统运作,26,2-4 领导营销模型第三级整合营销,企业特点 领导营销对总经理的要求 行为表现,企业特点 领导营销对总经理的要求 行为表现,第三级 整合营销/ 品牌营销/全员营销,2-4 领导营销模型第三级整合营销,28,企业使命 企业理念 企业愿景 企业目标 企业发展战略规划,市场深入整合
10、营销,改善针对现有客户的现有产品的表现和定位,市场拓展整合营销,发掘现有产品新的需求、新的客户,营销目标实现,内部整合、跨职能管理,整合营销,市场开发整合营销,新产品、新业务的市场 开拓与推广,营销战略、策略与战术组合的策划与实施,核心能力培养,外部资源整合,整合营销传播,品牌建设与管理,针对现有产品、现有客户 的营销表现和定位的改善,全面客户服务及公司信息支持系统,整合营销的 构成与实施,2-5 整合营销的实现,29,领导营销经过一个主导、适度分离、重新主导的螺旋式上升的过程，使得公司营销的水平发生了质的飞越 主要表现： 正确营销理念的树立与提高 总体行为的螺旋上升 关注重点的逐步变化 从无
11、到有的品牌建设,2-6 领导营销模型小结,领导营销的两次主导是有本质区别的 每一个层级都是一次量变到质变的飞跃,在预期的目标市场成为领导者。开始制定新的发展方向,2-6 领导营销模型小结企业发展三阶段的品牌建设与市场地位,具备一定的品牌意识，出现12个颇具明星潜质的业务，准备或开始进行品牌建设,品牌建设初见成效，明星业务产生，形成有机的业务组合，实力有所增强，但与市场领先者尚有明显差距,优秀品牌已经产生，资源配置合理，整合营销体系初步或正在形成,成为目标市场第一品牌，客户首选。整合营销体系完善健全，运作高效。从容面对市场变化，引导客户消费,公司强势业务增加、规模实力扩大；市场地位不断上升,具有
12、巨大潜力，开始具备挑战者的资格，实力增强，业务种类增多,追随或利基者，在较小的细分市场立足稳定或取得初步成功并有明确的发展方向,已经成为强势挑战者，与领先者进行全面竞争，实力大幅提升；在数个细分市场已经领先,创业阶段,发展阶段,超越阶段,31,讨论,您所在的企业属于哪一类？ 处于什么阶段？ 哪种客户/业务类型？,A1,A2,A3,B1,B2,B3,C1,C2,C3,项目营销型,客户维护型,渠道分销型,颠倒 创业期,发展期,超越期,32,以企业规模大、中、小，和企业面对的客户有三种类型为分类依据，可将企业分为九种类型 将每种类型企业的领导营销表现分为危险、合格、优秀三个层级 共计形成二十七种领导
13、营销的典型表现，构成领导营销表现分类层级表,3 领导营销表现,“领导营销表现分类层级表”是“领导营销螺旋模型” 的基础,小,中,大,项目营销型,危险,合格,优秀,客户维护型,渠道分销型,33,以发展期（中型）企业为例，从理念、领导行为、组织态势、业绩与风险、品牌表现等方面介绍领导营销表现分类层级,34,3 领导营销表现（1）理念,35,3 领导营销表现（1）理念,36,3 领导营销表现（1）理念,37,3 领导营销表现（2）危险层级领导行为,38,3 领导营销表现（2）合格层级领导行为,39,3 领导营销表现（2）优秀层级领导行为,40,3 领导营销表现（3）组织态势,41,3 领导营销表现（
14、3）组织态势,42,3 领导营销表现（3）组织态势,43,3 领导营销表现（4）业绩与风险,44,3 领导营销表现（5）品牌表现,45,3 领导营销表现（5）品牌表现,46,3 领导营销表现（5）品牌表现,47,营销难题征集,存在的主要营销问题？ 解决的设想是什么？ 对前景的预计怎样？,48,领导营销案例研讨,从“华帝公司”的发展看“领导营销模型” 参见案例资料二 问题： 1. 试用领导营销模型阐述华帝公司的发展？ 2. 您觉得华帝公司在营销的哪些方面做得非常出色，为什么？ 3. 你觉得华帝哪些方面做得还不够，如果是你，会如何改进？ 4. 你觉得目前华帝公司面临的最大威胁是什么？有什么好办法解
15、决？ 5. 从本案例中能够得出什么规律性的结论？,综合回答，内容必须涵盖但不局限以上5个问题。,49,4 领导营销核心难题,1.业务主导期核心难题 如何从业务中脱身（如何监控业务） 2.系统构建与系统运作期核心难题 如何组建适合企业内、外部条件，具有一定前瞻性的公司营销体系，并有效运作 3.整合营销期核心难题 如何围绕品牌价值整合公司资源，实现整合、全员、品牌营销,营销三角模型,公司层面营销管理要务,51,营销三角模型,基于建立品牌资产的整合营销管理,整合营销管理要务,53,基于建立品牌资产的整合营销管理,54,案例分享,华美品牌整合营销管理案例,领导营销九大误区与对策,56,1 领导营销九大误区,误区一理念错误：营销理念错误滞后 导向失误引入歧途 误区二战略缺失：战略策略基本缺失 穷于应付疲于奔命 误区三经验至上：视经验为真理 以不变应万变 误区四轻视品牌：无视品牌建设管理 长久优势难以形成 误区五组织落后：营销组织建设落后 营销职能无法履行 误区六过程失控：过程管理严重失控 营销工作危机四伏 误区七尾大难：认为自建渠道为王 盲目扩大营销组织 误区八过度竞价：竞争管理认识片面 价格竞争烽烟四起 误区九开发失当：产品开发把握不当 速度成本脱离市场,57,2 不同规模企
