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1、昆山市酒店式公寓分布,1,昆山市酒店式公寓主要集中在城中主干道长江路两侧，城中区域主打老城区低总价周边环境一般；城北作为新兴城市副中心建筑标准较高并形成已形成社区；城东依托开发区配套设施欠缺；城西自然环境好有相应配套；城南相对开发较晚,但较为发达的交通网络势必造就巨大升值潜力。,东方国际华庭 东方丽池 蓝海 领御 中航城 翡翠名都 凯迪城 中基高尔夫 隆祺丽景 鹿城一品 仅限本次市调楼盘,2,根据详细调查昆山的酒店式公寓39%依靠上海客购买，35%本地客购买，浙江客人也占到了相当一部分比例，其余份额分别是昆山当地的外资企业中的非大陆人士和其他区域的外地客组成。在本次调查中发现，纯投资者占到70
2、%，投资建自住占到20%，纯自住的只有10%左右。,3,本次調查中大部份酒店式公寓裝修標準在1500左右的硬裝，隆基丽景和中基高尔夫为超高标准2500元/豪华装修（硬装、软装、家电全配） 除了少数楼盘没有包租外大部分项目都包含3年以上的包租回报率在6%左右 70年产权的酒店式公寓相对客户吸引力还是不小，以上70年产权的酒店式公寓基本销售情况都不错。,PART.6昆山酒店公寓未来市场分析,4,由上述客户导向分析可以看出，大部分投资客户关注的是产品功能性趋向于酒店一站式配置和管理，10年之前的老产品都偏向居家功能及装修，成本较低，但很难面对现今客户群体对个性化及舒适度的要求。,中冶昆庭总套数154
3、7套，目前推出372套，已售50套。 地理位置较远，配套不完善，装修缺乏主题 隆祺丽景国际：总套数833，已售695套。 依托五星级酒店概念，成功装修及物管配套 中基高尔夫：总套数183，已售85套。 装修符合市场需求，地理位置较好，但户型较大价格较高 景秀丽都广场：总套数183.，已售33套。 主打城区地段，装修缺乏主题个性，推广较少,部分竞品近期销售数据,风格选型,客户对风格的选型分散，甚至提出其他风格,我喜欢简约的风格，不喜欢中式的，中式家具可以看，但不适合住。晋女士,不喜欢欧式的样子，喜欢活泼和有情趣一点好李小姐,实际上，对装修风格的的各异的品味，是我们最大的困扰， 相信也是各类酒店全
4、装修标准化过程中，所有开发商会遇到的最大困扰,我喜欢极简的感觉，就是中鹰黑森林那种感觉胡小姐,晋女士偏向的简约风格,李小姐选择了有女性风格的粉色系,胡小姐很喜欢简单而整洁的效果,实在很难选，我会选优质装修公司帮我，直到自己满意为止袁先生,袁先生表现出对各类选型的抗性,要现代，又要欧式的感觉，黑胡桃木太深了，取个中间色即可张小姐,张女士不喜欢太古典，希望色系温暖,三.客户推导 3.目标客户,市场研判,装修房是未来主流发展方向，未来三年装修房供应集中，竞争激烈,据不完全统计，2010年下半年至2011年上半年市中心将有三个以上的项目以精装修形式进入市场，可售面积达80万平方，未来竞争激烈； 从销售
5、速度来看，总价中由于加入装修比例，从一定程度上抬高了房价，与周边竞争个案的总价优势即将失去，且去化速度相对较缓，难以在短期达到迅速回笼资金的目的； 从后续维护及风险责任来看，根据最新江苏省精装房新标准规定，开发商是装修质量的第一负责人，最低保修期为有防水要求的卫生间等房间的防渗漏为5年，供热供冷系统为2个采暖期、供冷期，电气系统、给排水管道、设备安装为2年，装修工程为2年，从今后维护及运营成本上大大增加开发商的成本及责任风险；,三.客户推导 3.目标客户,客户定位,处于事业成长期，多为新婚或新婚不久，自住兼顾投资,他们靠着毕业后几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资本，而购买一
6、套房子就能将这些资本消化殆尽； 他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信自己的将来会更美好，但在初次置业的时候非常的理性，即有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间； 尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上；,目标人群洞察：,易居观点： 前期以资金回笼为主，后期考虑产品及价格提升，可在部分多层公寓中采取精装修房,三.客户推导 3.目标客户,客户定位,购买者：,作为投资或自用的用途， 1、投资者希望全新装修，家私家电齐全；省却将来再次的装
7、修成本的投入 风格需求：无所谓，只要吸引眼球的装修风格 2、自用者希望有家的感觉，装修的要求能符合此类客户的身份和实用性 风格需求：符合生活的多种装修风格,关注购买者和使用者的需求和喜好，成为项目未来装饰风格的要求,使用者：,作为居住的用途， 使用者希望设施齐全，干净、舒适和实用，对品牌要求较高。 风格需求：无所谓。,综上所述，客户在项目的装修风格上要以自用型购买客户的喜好为主。,客户喜好描述,具有一定承受能力，且对新兴事物接受度较高的人群,风格 在酒店式装修的标准下，求新求奇，体现个人的特色产品,特征 1、年龄集中于25-35岁；2、房屋使用方式以单身入住为主；3、具有一定的承受能力； 4、
8、从事的行业多种类型，但希望独居,营销策略,策略思考：,1、主要机会 (1)核心区位、便捷交通、小面积、低总价、产品类型符合潮流、豪装。 (2)2011年10月面世，有更多时间宣传和蓄水，到时政策和市场点变化可能会有利与商业产品的销售,2、主要面临问题 (1)新政国十条的影响 政策对房地产的抑制持续时间未知。 是否会有更严厉的细则出现。 由于受新政影响所挤压的整体库存正在持续放大。 (2)项目整体进度 项目整体进度的确认时间还有很多未知数，是否留有充足宣传和蓄客时间。 (3)产品市场知誉度模糊 对本项目酒店式公寓产品的形象和具体感受尚处在模糊阶段无法直观给予客户说服力。,产权式酒店价格,类比市场
9、酒店式公寓市场,昆山目前在售酒店式公寓市场多数都采取长年限的回报模式，回报加入房价，使得公寓房的总房价偏高的接近住宅公寓房，对本地投资客的吸引力度不大。,价格策略：,营销策略,产权式酒店价格,类比市场酒店式公寓租赁市场,价格策略：,营销策略,投资回报 - 短期+X% 优势：短期固定投资回报，开发商承担风险小 劣势：区域不成熟，对小业主吸引力不够，信心不足，对销售价格提升有限，如市场反应不好容易加大销售难度 - 长期+ X% 优势：长期固定投资回报给予小业主稳定收益，酒店开业前开发商需要补贴，签订合同后，小业主无需承担过重的贷款压力，客户吸引力大，容易加快去化速度。 劣势：开发商需要承担较大的风
10、险，后期酒店运营情况直接关系到开发商的收益 结论：通过以上2种销售模式对比，市场比较法一将会造成单套总价过高，首付门槛提高，不利于快速去化； 而市场比较法二则是通过市场租金倒推本案销售价格，与本案预期定价不符。,销售模式：返租模式,营销策略,若项目以带回报率方式入市销售销售价格在 13780元/平米（含装修费，未加开盘优惠方案）,为了评估本项目作为酒店产品的销售价格，假设以9100元/（该价格视正式开盘期、客户蓄水等情况另定），装修费预算1500，5年投资回报率（按照6%计算）30% ，本项目的销售价格为：,销售价格 =成价格+ 5年回报+装修费 =（9100+1500）1.3 =13780（
11、元/平方米）,销售价格在区域内较高，市场接受度一定会受到影响 回报年限和回报率在市场上不凸显,价格策略：市场比较法一,营销策略,销售价格=标间房价单套面积365出租率赢利投资回报率(1年) =1604036575% （1-50%） 6% =9125（元/平方米）,若项目以酒店式公寓入市销售，根据酒店房费倒推法， 销售价格在 9125元/平米（含装修费）,为了评估本项目作为酒店产品的销售价格，考虑到苏州同标准酒店门市价格，我们取本项目酒店平均 160 元/间天、单套面积40平方米（建筑面积）、出租率50%、投资回报率6%、运营成本50%来推算，本项目的销售价格为：,价格策略：市场比较法二,营销策
12、略,本案适合选择的销售方案,销售方案：不带回报，以低总价入市,二种方案比较,考虑因素,本案建议,出地面0线，距离项目投入使用和回报较长时间，开发商承担风险较大 目前大环境，对投资客户的影响较大，未来对房产有什么力度的打压还不能预测，加目前政府对带回报销售的房产打压力度比较大. 3、以低总价入市，尽快抢占市场,销售模式：,营销策略,优势：开发商承担风险较小，以适中的价格带豪华装修拎包入住的方式入市既控制了总价，也容易扩大客户层，可以尽早占领市场 劣势：后期装修维护较为复杂交房流程繁琐。,若项目以不带回报率模式市销售销售价格在 11600元/平米（含装修费，未加开盘优惠方案）,销售价格，成本价格+
13、装修费本项目的销售价格为：,销售价格 = 成价格 + 装修费 = 9100+ 2500 = 11600（元/平方米）,销售模式：裸买模式,营销策略,营销策略,预售工作时间计划：,时间节点,客户目标,配合条件,相关物料,媒体配合,工作重点,意向金目标,10月10日至预售前：吸筹签订客户350组（具备开盘条件）,销售道具、表单、意向金协议、宣传海报、折页、模型、临时看房班车等,9.119.28 样板房开放客户意向梳理,8.299.10 销售道具齐全，持续蓄水,8.18828 昆山啤酒节酒店式公寓产品宣传,8.18.17 新产品培训，广告出街,9.2010.7 对外公开认筹发放VIP卡,2011年1
14、0月10日前，酒店公寓蓄客目标3000组，具备认筹条件的客户600组,1、预售许可证到位 2、酒店公寓样板房及时公开、短期内集中进行媒体轰炸达到预期来人,户外看板、阵地包装、时代报、昆山日报、网站、户外巡展、产品推荐会等,10.10正式开盘销售,策略,泛蓄水登记,上门客户均进行登记，采取人盯人策略，充分了解客户置业偏好,时间,2011.82011.9,1,销售节点分解,认筹：双卡认筹,策略,白金卡：收取高额诚意金（例如2万元），确保金卡客户的优先选房权利与优惠权，精确锁定有效高端客户 金卡：收取低额（例如5000元），只确保其优惠权，保留那些犹豫客户或对房源不敏感，对价格敏感的客户,时间,20
15、11.92011.10,销售节点分解,2,销售节点分解,3,策略,以内部看房期名义吸引双卡客户到现场，进行意向房源落点 不管是金卡还是银卡客户，引导其填写“置业意向表”（顺位排列的3种房源），明确客户对房源的需求分布情况，引导其意向需求的均匀分布。,时间,2011. 10.12011.10.8,意向落点,精确解筹,策略,A、两步走：第一天为白金卡客户；第二天为金卡客户 B、操作细节 解筹前，销售员即对相应金卡客户进行事前联系，告知三件事： - 解筹顺序：选房顺位按照解筹当天排队顺序 - 解筹流程：需带物件以及相关流程 - 房源信息：提醒客户其钟意的房源比较抢手，一是早点来，二是建议客户考虑房源备案,时间,2011.10.10-2011.10.11,销售节点分解,4,销售节点分解,5,策略,对于当期未选房的白金卡及金卡客户，在当期选房完毕后，才告知其该卡优惠权利能延续至下期，并享有优先信息告知权，以确保意向客户的最大化使用。,时间,2011.10.11 ,权利顺延,
