种子市场推广方法

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1、第八章 种子市场推广方法,本章讨论的内容,了解种子推广的概念与方法 了解新品种开发的流程 如何办好现场推广会 如何进行人员推广 如何进行推广演讲,1.推广是什么 把产品或服务等通过有形和无形的手段，达成被消费者广泛认知的行为，我们称其为“推广”。 种子市场推广的最终目的是为了销售，推广的直接目的如下： 让消费者或经销商了解品种，了解品种的特征特性、品种的卖点、品种所能带来的利益，发觉自己的利益需要，唤起潜在的需求； 使经销商和最终用户，由不了解产品到了解，由了解到认同，由认同到产生购买欲望； 新品种刚入市，使其由田间试验阶段逐步推向田间示范阶段，由示范阶段迅速转向大面积推广阶段，最终达到大量销

2、售的目的； 企业的服务、品牌、形象等无形“产品”通过推广，使消费者、经销渠道及社会公众认同。 在种业市场营销活动中，一般把推广称为拉力，把销售称为推力。,一、种子推广的概念与方法,2.种子市场推广的意义 农业生产资料，特别是种子的消费决策行为与快速消费品的决策行为有很大的不同，“耳听为虚，眼见为实”。仅凭广告宣传，效果已是大打折扣。虽然还有一些农民盲目地消费，但现在农民购买越来越倾向理性化。老百姓要看到品种田间的实际表现、实际产量，还要看看左邻右舍，还要看看村里有影响人物或种田大户的举动，才有可能采取购买行动。他们购买的动机首先更注重规避风险，然后才考虑的是丰产。因此，种子市场推广对种子市场销

3、售起着决定的意义。,一、种子推广的概念与方法,3.种子市场推广的作用 （1）市场推广是有力的竟争行为 消费行为决定购买决策行为。种子市场推广是运用推广的手段，让消费者亲眼看到、体会到产品或服务，达到体验营销的效果。如果正确、巧妙地运用市场推广方法和手段，迅速地将产品推广、销售出去，会为企业赢得竞争优势。 （2）市场推广是一种造势活动 造势成功的案例，案例8-1,8-2。 （3）市场推广能将潜在的需求转化为现实的需求 大多数消费者的需求是潜在的、模糊的。特别是种子，它是“专业产品，非专业购买”。市场推广就是通过一定方法将消费者内心的这种需求进行强化，从隐性变显性，使其转变为一种购买欲望。,一、种

4、子推广的概念与方法,3.种子市场推广的作用 （4）可获得比较优势 种子市场推广通常是有参照品种或事件，推广的产品或服务都有自己的卖点，通过和竞争对手比较来获得相对的优势。 （5）可验证品种特性 品种宣传介绍的特征特性，如生育日数、活动积温、产量指标、品种抗性等，只有通过田间推广试验，才能证明宣传的真实性，才能使消费者相信。 （6）可产生口碑传播的效果 销售人员说的，农民会有怀疑；经销商说的，农民将信将疑，想办法去验证；农民现身说法，多数人会相信。所以，运用推广活动和有效手段让消费者之间口碑传播，会起到非常好的效果。,一、种子推广的概念与方法,4.市场推广的基本方法 （1）人员推广说服性推广 它

5、主要通过企业的技术推广人员、销售人员与分销渠道、消费决策的影响者、终端客户进行沟通。将企业的理念、文化、产品、品牌、服务、市场营销策略、销售计划等进行宣传推广。人员推广主要是通过品种展示、田间示范、现场推广、技术咨询、农民培训、经销商培训等形式，说服渠道、客户的决策者、决策的影响者认同企业的产品或服务，使潜在的需求变成即时的需求，通过推广最终达到销售目的。 （2）广告推广感性诉求 在广告推广过程中，更大程度上是启发、引导、唤起需求。因为需求很大程度上是感性的，尽管有些企业、有些产品有不实宣传，产量超出实际，但也有些人愿意试一试。因为需求可以创造，消费是可以引导的。因此，以感情因素来打动消费者的

6、广告推广也是一种非常有效的推广方式。,一、种子推广的概念与方法,4.市场推广的基本方法 （3）公关推广形象推广 它是通过公共关系活动，有目的、有计划、主动地争取社会公众与其他营销微观环境认知、认同，塑造良好的企业形象和品牌形象，赢得口碑。公关推广实际上是通过口碑效应来赢得社会公众，如媒体、政府、管理部门和渠道、消费者、科研单位等认同。 公关推广的目的有两个：一是树立形象；二是吸引消费者对企业的产品或服务感兴趣，产生购买欲望。 （4）直复式推广 直复式推广是运用现代传媒工具、通信工具等方式达成交易的推广方式。直复推广的主要形式有： 网络推广； 直接邮购； 电话推广； 电视推广； 电子购物； 其他

7、媒介推广，包括杂志、报纸、电台等。,一、种子推广的概念与方法,5.种子市场常用的推广方法 种子市场常用的推广方法主要有： 品种展示田； 现场会； 品种推介会； 农民推广会； 零售商推广会； 口碑传播； 门店推广； 赠送样品； 终端展示； 科技示范户影响； 权威人士影响； 技术指导； 技术咨询； 科技下乡； 展会推广； 网络推广； 期刊推广； 农家书屋推广； 造势推广； 服务推广。,一、种子推广的概念与方法,1.新品种开发的意义 国以农为本，农以种为先。 我国种子产业科技含量较低，开发能力弱，在新品种选育和现有品种产业化方面比较滞后，缺乏市场竞争能力。“得品种者得天下”。一个品种不仅可以做大一个

8、企业，而且可以做大一个产业。 企业开发新品种的意义在于： 企业发展的需要； 市场竞争的需要； 满足市场需求； 农民生产的需要； 提高粮食产量的需要； 保障粮食安全的需要； 品种保持与进化的需要； 民族种业发展的需要。,二、新品种开发,2.新品种获得与保护 （1）新品种获得的途径 l）自主研发； 2）合作开发； 3）委托开发； 4）买断经营权；5）买断品种权；6）区域销售代理权； （2）植物新品种权 植物新品种是指经过人工培育的或对发现的野生植物加以开发，具备新颖性、特异性、一致性、稳定性，并有适当的命名的植物品种。完成育种的单位和个人对其授权的品种享有排他的独占权，这就是植物新品种权。 1)植

9、物新品种的保护范围 目前，我国对植物品种权的保护还仅限于植物品种的繁殖材料。对植物育种人权利的保护，保护的对象不是植物品种本身，而是植物育种者应当享有的权利。,二、新品种开发,2.新品种获得与保护 2)植物新品种权的归属 个人执行其单位的任务或主要是利用其单位的物质条件，包括资金、设备、场地、繁殖材料及技术资料等所完成的育种属于职务育种，品种权属于其单位。非职务育种的品种权应属于完成育种的个人。 委托育种的品种权归属应由委托方与受委托方用合同确定，如没有合同约定，其品种权属于委托方。也就是说，不直接从事育种工作的单位或个人也可以通过委托育种的形式获得品种权，由此获得经济效益。 合作育种的品种权

10、属于共同完成育种工作的单位和个人。 两个以上的申请人分别就一个植物新品种申请品种权时，品种权授予最先申请的人；同时申请的，品种权授予最先完成的人。 植物新品种的申请权和品种权可以依法转让。,二、新品种开发,2.新品种获得与保护 3)植物新品种保护 农业植物新品种权的审批机关是农业部。中国单位或者个人申请品种权的，可以直接或者委托代理机构向农业部提出申请。申请人委托代理机构向农业部植物新品种保护办公室申请品种权或者办理其他品种权事务的，应当同时提交委托书，明确委托权限。申请品种权应当向审批机关提交请求书、说明书，该品种的照片各一式二份。 3.新品种审定 种子法 出台后，随着公司、经销商、农民法律

11、意识的增强，主要农作物新品种未审先推存在着巨大的市场风险，新品种的审定成为品种推广的关键环节。,二、新品种开发,3.新品种审定 （1）品种审定机构 我国农作物主要品种实行国家和省（自治区、直辖市）两级审定制度。品种审定机构分别由国家和省级农业行政主管部门设立。农业部设立国家农作物品种审定委员会，负责国家级农作物品种审定。省级农业行政主管部门设立省级农作物品种审定委员会，负责省级农作物品种审定。 （2）申请人 品种审定的申请人可以是单位，也可以是个人。单位或个人申请品种审定，可以直接向国家品种审定委员会或省级品种审定委员会提出申请。稻、小麦、玉米、棉花、大豆以及农业部确定的主要农作物品种实行国家

12、或省级审定，申请者可以申请国家审定或省级审定，也可以同时申请国家审定和省级审定，还可以同时向几个省（自治区、直辖市）申请审定。,二、新品种开发,3.新品种审定 （3）申请审定品种应具备的条件 1）人工选育或发现并经过改良；2）与现有品种有明显区别；3）主要遗传性状相对稳定；4）形态特征和生物学特性一致；5）具有适当的名称。 （4）申请书内容 申请者名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、传真；品种选育的单位或个人；作物种类和品种暂定名称。品种暂定名称应当符合 中华人民共和国植物新品种保护条例 的规定； 建议的试验区域和栽培要点； 品种选育报告，包括亲本组合以及杂交种的亲本血缘、选育方法、世代和

13、特性描述；品种（含杂交种亲本）特征描述以及标准图片。 （5）受理 品种审定委员会办公室在收到申请书 2 个月内作出受理或不予受理的决定并通知申请者。,二、新品种开发,4.新品种推广 新品种进入市场的程序：,二、新品种开发,4.新品种推广 （1）新品种的采用过程 种子的最终购买者是农民，由于农民对新品种的渴求心理、从众心理、守旧心理，而且他们大多是现实主义者，相信眼见为实，要通过观察、比较、认识后决定是否购买，通常一个新品种被采用的过程大致可分为五个阶段。 认识阶段-了解新品种 感兴趣阶段通过比较与了解对新品种产生兴趣 试种阶段-先驱者会积极试种新品种 评价阶段-经试种后，根据试种结果进行较为全

14、面的评价 采用阶段-如果一个新品种特征特性比较突出，生产表现稳定，很快就会发展到采用阶段。,二、新品种开发,4.新品种推广 （2）新品种试验示范 新品种示范是最有效的推广方法，新品种试验示范程序包括： 根据新品种的类型特点及初步品种定位情况，选择适合区域进行试验示范； 制订新品种试验示范方案，根据新品种数量统筹安排示范点数； 示范方案包括市场布局、示范单位的选择、品种、面积、数量、示范类型以及示范负责人、地点、对照、地块选择； 示范单位的选择要做到潜在客户与现有客户相结合； 示范品种本着节约成本的原则通过邮寄或随销售品种发到客户手中； 示范点要进行播种、出苗、田管三次跟踪，秋季两次考察，并做好

15、相应的调查记录 对表现突出，有宣传价值的品种向公司申请后，通过当地经销商组织现场会、展示会、品种推荐会及在当地媒体进行报道宣传； 对感兴趣的客户及时签订销售协议。,二、新品种开发,4.新品种推广 （3）新品种试验示范方案 1）试验方案的制定 试验名称； 试验时间及地点； 试验目的，说明通过试验要解决的问题及要达到的效果 参试品种及来源； 试验方法； 田间管理； 田间调查及室内考种； 试验资料整理。 2）试验报告 试验结果分析，即总结品种生长发育特征特性、田间表现、抗逆性、室内考种、产量、与对照品种比较的优劣势； 试验结论，即对参试品种的稳定性、适应性、抗逆性、农艺性状及商品性状做出结论。,二、

16、新品种开发,4.新品种推广 （4）品种定位、卖点的提炼 根据新品种试验示范汇总结果及当地农民、经销商、农业推广人员的评价进行新品种定位；包括区域定位、对照定位、种植定位，卖点定位；品种定位在什么层次上，哪个区域主推，主要替代品种是什么；找出品种特点与当地替代品种在某方面的优势，找出品种差异化卖点。 （5）试验报告 新品种上市前举办新品种发布会，可以使经销商了解新品种，增加对新品种的销售信心。,二、新品种开发,5.新品种的销售 （1）准备工作 市场需求调研；市场定位；竞争品种分析；客户开发策略；制定宣传推广策略；制定包装策略；准备销售资料；提炼品种的卖点与差异化。 （2）制定促销方案 任何新品种的出现总会给人陌生感，在新品种进人市场之前，企业的整体促销方案就应该出台，而且要详细、具体。 （3）宣传招商策略 要想让经销商快速认识了解新品种、销售新品种，就要进行与之相适