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1、,C H I N A,L U X U R Y,E - C O M M E R C E W H I T E B O O K 中国奢侈品网络消费白皮书,2017 W W W.SECOO.COM,CONTENTS 目录,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,03,第三章,CHAPTER THREE,02第二章,第一章,CHAPTER ONE,01,01-28,CHAPTER TWO 29-54,55-78,04结语,CONCLUSION,79-80,1.1奢侈品市场发展概况 1. 2奢侈品电商快速发展 1. 3 奢侈品电商发展的驱动因素,2 .1数据来源 2 . 2奢侈
2、品电商核心消费者画像 2 . 3 奢侈品网络消费动机 2 .4 奢侈品消费偏好,奢侈品电商行业发展趋势,奢侈品网络消费者画像及偏好,奢侈品电商的挑战和思考 3 .1选择合适的商业平台 3 . 2打造独特的电商体验 3. 3电商并非“又一 个新渠道” 亟需全渠道 商业模式的改革,在经济增长、政策等因素的影响下，全球奢侈品市场出现 了明显的波动，伴随着全球经济的持续复苏，奢侈品市场整 体回暖并步入持续温和增长的阶段。中国市场在经历了一系 列冲击后在2016年重启涨势，结束了长达三年的下滑，在经济 中高速增长的背景下，中国奢侈品市场有望保持相对稳定的 增长趋势。全球数字化水平的不断提高也对奢侈品市场
3、产生 明显的影响，虽然传统渠道仍旧是奢侈品销售的主要渠道， 但是在2016年线上渠道获得了两位数的增长，而同期传统渠 道的增长仅为2%。对于中国来说，线上渠道的增长同样突 出，渗透率逐渐加深，伴随着新一代消费者的崛起、零售行业 数字化的深入以及奢侈品电商辐射用户的持续增加，这一趋 势有望得到延续。,奢侈品电商行业 发展趋势,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,第一章,CHAPTER ONE,01,01,02,全球奢侈品市场在经历了明显波动后，开始进入平稳增长时期。 在全球宏观经济复苏乏力的大背景下，全球奢侈品市场的增长自 2011年起开始放缓，在2013年甚至出
4、现负增长，随后在2014年和 2015年两年开始呈现复苏迹象，并延续到2016年。2016年全年，全球 奢侈品市场的整体规模实际增长3.32，规模超过3892亿美元。随 着全球经济的持续复苏，未来五年全球奢侈品消费有望进入平稳发 展阶段，实际增长将保持在3%左右。,全球奢侈品市场,“奢侈品消费回暖，未来增速有望保持平稳”,图 1 2011-2021年全球奢侈品销量和增速,361,370 368 370 377,389,425 439,450,402 416,0,50,100,150,200,350,400,450,500,-1.00%,0.00%,1.00%,2.00%,3.00%,300 5
5、.00%,6.00%,7.00%,8.00%,9.00%,2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021,7.19%,2.48%,-2.48%,0.49%,3.21%,1.39% 2.51%,250 3.32% 3.56% 3.36% 4.00%,2.44%,全球奢侈品销售额（美元，十亿） 增长率%,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,01发展趋势分析,03,04,CHAPTER ONE 第一章 1.1 奢侈品市场发展概况,图 2 2016全球
6、奢侈品消费的国家占比,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,从销售规模来看，美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场，合 计销售额占比超过40%。2016年，美国的奢侈品销售额占全球市场比 例为22%；中国市场仅次于美国，市场份额占全球的21%。回顾过去 五年奢侈品增长情况，受益于强劲的经济复苏趋势，美国奢侈品销售 额保持持续的高增长，在2011-2016年间成为全球销售增量最大的市 场，增长绝对量为120亿美元；日本市场的奢侈品销售额增长72亿美 元，位列全球第二。由于经济放缓、汇率波动以及政策的影响，中国 在2011
7、-2016年期间成为表现最差的市场之一，在这个期间奢侈品销 售额增长为负，也因此使得美国再次成为奢侈品销售的第一大国。,“中美两国奢侈品销售额领先”,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,美国,中国,其他国家,意大利,日本,法国,英国,德国,韩国,加拿大,香港,图 3 2011-2016全球奢侈品销售额增量（十亿美元）,美国 日本 韩国 英国 加拿大 法国 印度 德国 UAE 台湾,0,2,4,6,8,10,12,14,12.00,7.20,3.34,2.01,1.80,1.59,1.59,1.33,1.24 1.20,CHAPTER ONE 第一章 1.1 奢侈
8、品市场发展概况,22%,2% 2% 3%,4%,5% 5%,21%,23%,6% 9%,05,06,产品消费占比6%，排在2016年中国奢侈品消费第三位。,“酒类消费规模大，美妆消费增长快” 从不同品类的销售规模占比来看，酒类奢侈品占奢侈品市场 绝对主导地位，服装鞋类消费次之。2016年，酒类奢侈品消费占 整体奢侈品消费比例高达76%，服装鞋类消费次之，占比为7%，皮革,中国奢侈品,03市场状况,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,图 4 中国奢侈品销量及增长率：2011-2021,来源：EUROMONI
9、TOR INTERNATIONAL,图 5 2016年中国各品类奢侈品销售额占比 “奢侈品消费回暖，未来稳定增长” 2016年，中国奢侈品销售额位列全球第二，仅次于美国，整体销 售额达到4983亿元人民币，占全球奢侈品销售额21%。在经历了2013 到2015年的持续下滑后，奢侈品市场重回增长，奢侈品销售额较上年 增长8.4%。随着中国消费者家庭收入的增长，奢侈品牌对国内外价差 的不断调整以及政策影响的消退，中国奢侈品市场有望进入平稳温 和增长的阶段。,CHAPTER ONE 第一章 1.1 奢侈品市场发展概况,07,08,从2011年-2016年的增长表现来看，美妆/个人护理品类消费增长 高
10、，文具和钟表消费呈现下跌趋势。在此期间，中国奢侈品消费整体 年均复合增长率为-2%，美妆/个人护理奢侈品消费实现年均9%的增 长，表现抢眼，珠宝和服装鞋类产品分别增长了6%和5%，表现仅次 于美妆产品。皮革制品、眼镜和便携式设备均实现了3%增长。在销售 下滑的品类中，文具和钟表类奢侈品表现最差，呈现5%年均下跌，而 酒类的年均复合增长率为-3%，但在2016年酒类奢侈品的销售出现明 显的回暖。,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ONE 第一章 1.1 奢侈品市场发展概况,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,图6 2011-
11、16年各品类消费年均复合增长率,从消费金额占比来看，过去五年间，中国奢侈品消费主要发生 地为境外，而境内消费仅占总消费额的25%左右。从消费增速表现 来看，境外消费的增长在2015年之前均高于境内奢侈品消费增速， 但这一趋势在2016年发生了逆转，境内消费占比也因此出现上升。这 一转变主要受全球奢侈品调价、人民币贬值和税收政策引导等因素 所驱动，导致境内奢侈品消费受到替代性消费拉动并发生明显回暖。 财富品质研究院的奢侈品价差数据显示，对比2011年价差，2017年中 国奢侈品价差已经出现明显下降。而从政策层面来看，政府出台的相 关政策也刺激了境内奢侈品消费的增长，以进口关税为例，2015年和
12、2016年政府多次出台政策降低了服装鞋帽、化妆品、日用品等品类的,进口关税，一定程度上对奢侈品的消费起到了促进作用。,“境外消费占比高，增速开始放缓 ”,来源：财富品质研究院,图7 中国奢侈品消费占比：境外VS境内,09,10,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ONE 第一章 1.1 奢侈品市场发展概况,图8 2011-2017年 中国奢侈品与全球的平均价差,来源：公开信息整理,来源：财富品质研究院 表 1 进口关税调整政策,11,12,奢侈品行业整体面临众多挑战。从渠道表现来看，传统奢侈品零 售渠道仍然占据主导地位，但增长动力不足。2016年
13、，全球奢侈品线 下渠道实际销售额占比达到91%，同比增长仅为2%。线上奢侈品零 售额占比低，但增长表现亮眼。2016年，线上奢侈品销售占全球市场 比例为9%，增长率则高达12%。细分市场来看，2011-16年间，美国线 上渠道销售额最高，销售金额达到了105亿美元，中国受益于电商大 环境的快速发展，奢侈品线上渠道的发展同样迅速，在销售额上仅次 于美国。随着奢侈品品牌全渠道建设的加速和奢侈品消费趋势的改 变，线上奢侈品的渗透率将逐渐加深。,全球奢侈品电商,“传统渠道增长不足，线上增长表现亮眼”,01发展趋势,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ON
14、E 第一章 1.2 奢侈品电商快速发展,图9 全球奢侈品消费分渠道占比,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,图10 奢侈品线上渠道销量（十亿美元）,13,14,CHINA LUXURY E-COMMERCE WHITEBOOK,CHAPTER ONE 第一章 1.2 奢侈品电商快速发展,低，占比不超过5%。,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL,来源：EUROMONITOR INTERNATIONAL 从细分品类来看，奢侈品消费者对不同品类的购买渠道偏好不 同。其中，酒类的线上购买比例最高，达到
15、10%；服装、眼镜线上购 买比例次之，占比9%；皮革制品和美妆个人护理产品，线上销售额 占比排在第三位，为8%。相比于以上品类，部分品类的线上购买比 例明显偏低。数据显示，奢侈便携式设备（电子产品）的线上购买比 例几乎为0，文具、珠宝和钟表等品类的奢侈品的线上消费比例也很,图12 2016年各品类渠道销量占比 “传统渠道占主流，线上销售快速增长” 从销售渠道来看，传统销售渠道仍然是主流，但份额在不断下 降。2016年，线下渠道销售额占全部渠道销售的比例为91.1%，同 比下降了1%。在2012-2016年间，奢侈品线下渠道销售占比持续下滑， 线上渗透率逐渐上升。尽管目前奢侈品线上渠道销售额占比较小，但 其快速增长的趋
