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1、,2016年中国网民“双11” 消费行为研究报告,（内部精简版）,通过对行业专家、相关企业与“双11”购物节参与者 进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需 要的数据。, 对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调 研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。, ,政府数据与信息 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点, 根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草 莓派调研社区平台（Strawberry Pie）的相关数据分 析。 艾媒北极星：截止2016年10月底，北极星采用自主研 发技术已经实现对6.83亿独立装机覆盖用户行为监测。 面向全国针对各领域征集优
2、秀案例企业进行中，详 情 可咨询 。,研究方法 本报告主要采用行业深度访谈 、桌面研究等方法， 并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统 及北极星 统计分析系统等。,目录,2016年中国“双11”购物节现状 “双11”购物节网民消费行为调查 “双11”购物节未来发展趋势解读,1 2 3,2016年中国“双 11”购物节现状,1,PART ONE,663.7,730.6,906.8,1085.9,1207.7,1305.4,1486.9,1695.4,1800.0 1500.0 1200.0 900.0,2016年“双11”全网消费额1695.4亿元 iiMedia Research（艾媒咨询）数据
3、显示，截止至11月11日24： 00，中国“双11 ”全网销售额为 1695.4亿元， 00:00-02:00间全 网销售额增速最大，其次是18:00-19:00间。淘宝天猫以71.2%销 售额占比居所 有 电商 平台之首 ， 京东与苏宁易 购 分别以 19.6%、 2.5%销售额占比排在第二、三位。 2016年中国“双11”当天各时间节点销售额 销售额（亿元）,71.2%,19.6% 数据来源：iiMedia Research,1.1% 1.7% 2.5%,3.9%,600.0 300.0 0.0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
4、 20 21 22 23 24 2016年中国“双11”各电商平台销售额占比分布图,淘宝天猫,京东 苏宁易购 1号店 唯品会 其他,数据来源：iiMedia Research,9,52,191,1207,477.78%,267.31%,83.25% 350,63.18% 571,912 59.72%,32.35%,10.00%,100.00%,1000.00%,0,300,900 600,1500 1200,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2016年阿里“双11”销售额增幅回落 据阿里巴巴官方数据显示，2016年中国“双11”淘宝天猫交易额 为1207亿元
5、，较2015年增长32.35%。随着移动电商平台的完善 和用户购买能力的增强，“双11”期间平台交易额将保持稳定增 长态势，但销售额增幅有所下降。 艾媒咨询分析师认为，各大电商平台为抢先争夺用户市场，打响 “双11”购物节大战，提前联合部分品牌商家将商品优惠券投放 到市场中，拉长优惠购买期限，用户不必等到“双11”就能购买 到优惠商品，另外，网民购物逐渐趋于理性也是导致“双11”当 天淘宝天猫销售额增幅不高原因之一。 2010-2016年中国“双11”淘宝天猫销售额,销售额（亿元）,销售额增长率,电商平台数据缺乏第三方机构监测 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，对于历年电商
6、平台公 布的“双11”销售额数据，仅有46.9%网民认可该数据真实性， 35.8%网民则对其持怀疑态度，另有17.3%网民不发表意见。 艾媒咨询分析师认为，虽然各大电商平台在“双11”当天销售额 有所增长，但因销售数额相对较大，且行业内刷单现象已成为明规 则，整个电商行业缺乏可靠的第三方监测机构对其“双11”销售 额进行监测，仅凭各大电商平台自家公布数据，令人难以信服，一 片繁荣背后难免存在一定程度的“自嗨”现象。 2016年中国网民对“双11”销售额数据认可度调查,认可 17.3% 35.8% 数据来源：iiMedia Research,不认可,无所谓 46.9%,95.0%,84.7%,5
7、7.4%,32.0%,18.1%,5.0%,15.3%,42.6%,68.0%,81.9%,0.0%,40.0% 20.0%,100.0% 80.0% 60.0%,2012 年,2013 年,2014 年,2015 年,2016 年,移动端成“双11”主流购物方式 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近五年来“双11”淘 宝天猫移动端销售额占比呈明显上升态势，2016年“双11”全天 淘宝天猫移动端销售额占比达83.5%，PC端占比16.5%。 艾媒咨询分析师认为，在“双11”销售额不断突破同时，人们购 物方式也明显由传统PC端向移动端转移，手机成为网民购物普遍 消费方式，随
8、时随地体验购物更符合当今人们消费理念。 近五 年 “ 双11”淘 宝天 猫移动 端与PC端占比变化图,PC端 数据来源：iiMedia Research,移动端,数据来源：iiMedia Research,22.89 22.76 20.85 20.10 17.83 17.48 15.18 13.86 12.85 12.23 11.11 10.61 10.48 9.68 8.20 7.66 7.35 7.20 5.66 5.32 4.99 4.06 3.03 1.45 0.85 0.52 0.03 0.03 0.00,30.00,46.70 44.99 40.01,58.87,0.00,10.0
9、0,20.00,30.00,40.00,50.00,60.00,70.00,广东省 浙江省 江苏省 上海市 北京市 山东省 四川省 湖北省 福建省 湖南省 河南省 安徽省 辽宁省 河北省 江西省 重庆市 广西壮族自治区 陕西省 云南省 天津市 陕西省 黑龙江省 贵州省 吉林省 内蒙古自治区 新疆维吾尔自治区 甘肃省 海南省 宁夏回族自治区 青海省 西藏自治区 香港特别行政区 台湾 澳门特别行政区,最壕省份广东省 “双11”1小时消费58.87亿元 “双11”开始1小时内各省（区、市）交易总额 消费额（亿元）,“双11”购物节 网民消费行为调查,2,PART TWO,非常期待 27.1% 有点小
10、期待 36.4%,不期待 11.7% 无所谓 14.2%,超六成网民期待“双11”购物节 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成网民表示期待 “双11”购物节，47.2%网民在11月前就开始关注各大平台商品 及优惠活动，29.1%网民在“双11”购物节前10天开始关注，而 在活动当天关注的网民仅占23.7%。艾媒咨询分析师认为，人们普 遍在活动前准备好购物清单，“双11”购物狂欢节不再只是电商 平台与商家的狂欢时刻，全民参与度有所提高。 2016年中国网民对“双11”购物节期待程度调查 失望，10.6%,2016年中国网民关注“双11”购物节时间分布 “双11”当天 23
11、.7% 11月之前 47.2% “双11”前10天 29.1% 数据来源：iiMedia Research,数据来源：iiMedia Research,13.8% 12.3% 12.4% 11.9% 9.5% 7.8% 6.1%,59.1% 52.4% 49.7%,天猫 淘宝 京东 唯品会 苏宁易购 一号店 亚马逊 当当网 聚美优品 其他,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,70.0%,“双11”期间天猫受用户关注度高 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，59.1%网民在双十一期 间关注天猫平台优惠商品，52.4%网民关注淘宝平台
12、，49.7%网民 选择关注京东。 艾媒咨询分析师认为，天猫作为B2C平台，相较于淘宝有较为严格 的品牌商家上线审查过程，人们相对更信任天猫平台商品质量，使 其保持较高关注度。 2016年中国“双11”购物平台受关注程度分布,数据来源：iiMedia Research,6.9% 7.9%,12.8% 11.7% 11.6%,20.6%,28.5%,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,鞋包服饰 数码家电 生活用品 化妆品 食品生鲜 母婴玩具 其他,“双11”期间鞋包服饰类贡献率高 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年“双11”
13、期间， 网民在鞋包服饰上消费金额占比为28.5%，居于所有商品类别之首， 数码家电类商品销售额占比为20.6%，生活用品、化妆品、食品生 鲜类也相对占据较大销售份额。 艾媒咨询分析师认为，每年“双11”购物狂欢节已经成为全民集 中采购重要节点之一，各大电商平台出现后，解决了传统购买模式 上供需双方信息不对称问题，上线商品越来越能够满足人们生活所 需，无论是恰好所需，还是提前囤货，都足以证明购物狂欢节对人 们日常生活方式的影响。 2016年中国“双11”商品类别占比分布图,数据来源：iiMedia Research,72.9% 70.8%,64.5% 63.8%,56.1%,52.9%,45.3
14、%,27.2%,12.6%,60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%,80.0% 70.0%,评价,折扣,质量,价格,品牌,销量,信誉,服务,其他,商品评价成用户下单首选考虑因素 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双11”购物节期间， 72.9%网民会根据商品评价内容决定是否购买该商品，70.8%网民 看重商品折扣力度，64.5%用户将商品质量作为购买考虑因素之一。 经调查，网民普遍认为，网购平台商家在保证商品及服务的同时， 可以在用户评价呈现方式上有所创新，使用户在浏览商品时能了解 到更真实的商品详情，辅助用户完成购物选择。 20
15、16年中国网民 “双11”购物影响因素调查,数据来源：iiMedia Research,79.4%,网民受“双11”广告推送影响比例调查 20.6%,受影响 不受影响,20.5%,53.1%,75.8% 68.7%,0.0%,20.0%,40.0%,60.0%,80.0%,广告弹窗过于频繁 浏览器页面太乱 平台/商家推送手机短信扰人 其他,七成网民吐槽“双11”广告弹窗太频繁 iiMedia Research （艾媒咨询）数据显示，75.8%网民认为“ 双 11”优惠广告弹窗过于频繁，68.7%网民表示浏览器主页优惠信 息过多，造成页面混乱，53.1%网民近期接收到多条平台或商家推 送的优惠活
16、动信息。对此现象，近8成网民表示“双11”频繁推送 广告，已经对其正常工作生活造成影响。 网民对”双11”广告推送现象观点分布,数据来源：iiMedia Research,13.4%,24.7%,49.1% 46.2% 41.3% 39.8%,75.7% 71.5% 65.9% 62.6%,挑选商品时间消耗大 超低价抢购成功率低 优惠券使用受限 先涨后降假优惠 商品质量差 商品与描述不符 发货速度慢 售后服务不完善 快递导致物品损坏 其他,0.0%,20.0%,40.0%,60.0%,80.0%,网民普遍反映此次“双11”购物体验差 iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，75.7%网民认为“双11” 期间挑选商品时间消耗大，购买效率低，71.5%网民反映零点超低价 抢购时，服务器无法响应导致购物失败，65.9%网民提交付款时被告 知优惠券无法使用，商品存在先涨后降假优惠，商品质量差、与描述 不符、发货速度慢也成为网民吐槽点。 艾媒咨询分析师
