2016德勤中国移动消费者调研

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1、2016 德勤中国移动消费者调研,解密移动消费者的套路,s,德勤 科技、传媒和电信卓越中心,德勤科技、传媒和电信卓越中心通过独创的研究和分析，进行核心管理问题、宏观经 济和行业趋势的战略洞察。其管理研究员结合德勤所具有的广泛的咨询、审计和技术 经验进行创新研究和分析，探讨商业组织如何成为并保持卓越绩效的企业。,目录,序言 可穿戴：热度急升，奔向主流 虚拟现实：缓步增长，中端领跑 物联网：未成气候，有待突围 智能手机：国产崛起，迭代加速 二手手机：喜新厌旧，市场有限 手机使用：无所不在，依赖加剧 4G 网络：普及跃升，迈向饱和 手机购买渠道：线上崛起，实体式微 运营商：流量优先，发展数据 虚拟运

2、营商：仍需突围，另辟蹊径 移动广告：视频社交，效果显着 移动支付：软件领航，一路向上 指纹识别：普及攀升，或成主流 移动办公：普及仍低，有待推广,1 5 7 11 15 18 21 27 30 33 36 38 40 46 49,序言,研究了消费者与移动数字设备的供求关系，这项调查是德勤2016年在全球各地 进行的研究项目的一部分，涵盖6大洲，31个国家。在中国，数据采集于2,000名中国用户，横跨四个不同的人口 样本统计数据。2016年覆盖的主题涵盖三大类：从设备层，上升至网络层，最终至应用层。,在设备层面，可穿戴设备持有率有较大幅度增长，逼近平板持有率。VR设备对于大众消费者来说，刚性需求

3、尚未 形成，目前VR急需解决的问题涉及整体生态圈，尽管已经有了一些硬件与内容，但总体来说尚未成气候。物联网 设备持有率有所增长，但普及率相较于移动设备仍低。此外，国产智能手机崛起，开始反超进口手机品牌，且国产 与进口手机口碑已经不相上下，未来有望进一步扩大持有率差距。对于二手手机处理方式来说，出售仍是少数人的 选择，二手手机市场狭小。而智能手机依赖成常态，用户查看手机次数增多与起床查看手机间隔缩短这两大特征表 明消费者上瘾症加剧，智能手机绑架日常生活，全天候使用手机考验移动应用场景覆盖。,在网络层面，4G网络普及跃升，非早期用户成为推动4G持续普及的核心，高性价比成为拓展市场的重点。手机购 买

4、渠道向线上倾斜，实体店渠道劣势明显。运营商传统短信与语音通话服务市场被压缩，通信行业仍然处于变革期， 数据流量是未来主流发展方向。而虚拟运营商則有待突围。,在应用层面，移动视频广告观看效果显着。而移动支付使用频率进一步提高，移动场景使用率不断增加，移动支付 场景多样化是促使客户提升使用率的关键。指纹识别使用率攀升，或将取代密码成为身份认证首要方式。移动办公 普及率则有待提升，移动办公软件需大力推广。,设备层 可穿戴 虚拟现实 物联网 智能手机 手机使用 二手手机 手机购买渠道,网络层 运营商 4G网络 虚拟运营商,应用层 移动广告 移动支付 指纹识别 移动办公,涵盖主题,2,样本地域分布,东北

5、 8.5% 东部 29.7%,中南 28.2%,北方 12.7%,西南 13.5%,西北 7.4%,样本人群分布,2,性别,社会阶层,年龄,工作状况 学生 6.7%,工作 79.5%,不工作 13.8%,49.2% 女性,50.8% 男性,22.9% 27.2% 33.3%,16.6%,18-24岁 25-34岁 35-44岁,45-50岁,67.3% “白领”,32.7% “蓝领”,可穿戴：热度急升，奔向主流,2016年变动,53%,87%,+15%,-2%,0%,40% 30% 20% 10%,可穿戴设备,平板,手机,图：移动设备持有率 100% 90% 80% 70% 60% 47% 5

6、0%,2015 -4%,49%,39%,12%,100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%,图：未来12个月愿意购买的可穿戴设备,18% 31%,17% 34%,图：不同年龄未来12个月购买智能手表意愿,18-24 25-34 35-44 45+,可穿戴设备向主流迈进：青壮 年将进一步推进智能手表持有 率的提升,可穿戴设备持有率从 2015 年的 32上升 至 47%， 呈 现 了 较 大 幅 度 的 增 长 ， 逼 近,了平板持有率（53），若保持此态势， 未来一年内极 有可能超 越 平板的持有率 。,在未来的 12 个月內，智能手表（49%） 将

7、成为消费者最有可能购买的可穿戴设,备，智能手环則位居第二（39%）。 从购买群体的 角度来看 ， 青壮年群体是 购 买主力，包括 25-34 岁占 31%和 35-44 岁 的 34%。 总 体 来 说 ， 当 智 能 手 机 普 及 饱和之后，可 穿戴智能 设 备将成为电子 产 品消费的下一个新增长点。 对 制造商来 说： 随着时间的推移，过去 可 穿戴设备的缺 点如续航 能 力差等缺陷经 过 不断迭代，已 经从产品 层 面上获得基本 解,决，同时实用 的功能也 不 断扩展。从数 据 可以看出可穿 戴式智能 设 备开始被大众 所 接受，然而目 前智能手 表 和智能手环同 质,化较为普遍， 竞

8、争也日 趋 激烈。因此， 提 高产品认知度 ，拓展功 能 的研发，是市 场 普及的核心要 素。由于 可 穿戴设备的大 众,消费市场进入 门槛低， 创 新者众多，以 及 产品生命周期 短，预期 在 未来会有更多 的 企业进入此市场，造成较大的波动。对 此，设备制造 商将需积 极 探索差异化细 分 市场，满足用 户个性化 需 求，使消费者 明 确了解其定位 和价值， 才 能 在市场上占 一,席之地。 6,虚拟现实：缓步增长，中端领跑,93%,87%,53%,47%,0%,100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%,电脑,手机,平板,可穿戴设备,VR设备,图：

9、VR设备持有率与其他数字设备对比 (2016),相对 低点 15%,23%,图： VR设备持有率 按设备等级,44% 经济型VR设备,33% 中端VR设备,VR 设备普及率仍低：中低端,设备已能够满足目前市场需求 目 前 VR 设 备 持 有 率 不 足 两 成 ， 仅 为 15%。 此 数 字 遠 低 于 电 脑 （ 93%） 、 手 机 （ 87%） 和 平 板 （ 53%） 三 大 传 统 数 字 设 备，同时也远低于近几年所崛起的可穿戴设 备（47%）。该现象可归结为 VR 处于发展 初期，技术不成熟导致 VR 使用场景受限。 而在拥有 VR 设备的群体中，拥有中端 VR 设备的比例最

10、高(44%)，其次是经济型与高 端 VR 设备。由此可见，除了受到软硬件的,制约之外，VR 设备价格也在很大程度上限 制了普及率，对于消费者来说，中低端的设,备很可能已经能够满足用户“尝新”的心态。 对于 VR 生态圈来说：目前 VR 领域受到了,高度关注，国内初创型企业主导开发推广， 而大型互联网企业则透过投资并购，同时推 出相应产品抢占市场。然而，目前 VR 的普 及率仍低，诸多问题有待厂商解决： 在硬件方面，目前在技术上还不成熟，使得 内容欠缺优质的载体，然而 VR 硬件技术门 槛相对较高，其分辨率、可视角度、以及时,延的问题尚未得到妥善解决，而解决这些问 题需雄厚的资源以及资金进行长期

11、的研发， 以期技术门槛的突破。 在内容上，尽管内容变现的速度较快，然而 VR 内容市场门槛极高，目前仍是处于匮乏 的状态，若没有现象级的应用推出，消费者 难以买单。 8,中低端占 比超七成 高端VR设备,30% 28%,61% 54% 49%,0%,20%,40%,60%,80%,手机 可穿戴设备 计算机 平板 VR设备,图： 未来12个月购买数字设备意愿,46%,9% 31%,4%,图： 不同技术行为群体未来一年购买VR设备意愿,早期使用者 早期观察者 潮流追随者 刚需购买者,早期占 近 8 成,VR 短期不会爆发：在硬件改 善与现象级软件推出之前，,VR 仅能温和增长 未来 12 个月消费

12、者可能购买 VR 设备的比 例 为 28 ， 此 比 例 相 比 其 它 数 字 设 备 最 低，总体购卖意愿并不高。同时，从不同 技 术 行 为 群 体 方 来 看 ， 最 有 可 能 购 买 VR 设备的人群为早期使用者与早期观察者， 各占 46与 31%。此数据体现了非主流 群体在未来依然是设备购买的主力， 而在购买设备类型方面，有近半数的消费 者可能购买中端 VR 设备，显示了消费者 VR 设备的价格敏感度较高。 可以看出，VR 受欢迎的程度仍然局限在特,定人群之中，对于大众消费者，刚需尚未,形成。因此在可见的未来，VR 设备将不会 进入大规模普及阶段，也非是一个短期能 爆发的行业。目

13、前 VR 急需解决的问题涉 及了整体生态圈，尽管已经有了少许硬件,与内容，但总体来说尚未成气候。 对 于 硬 件 生 厂 商 来 说 ： 当务 之 急 是 设 法 改,善 VR 现有技术缺陷，提升用户体验，而 后扩大产品差异化，以提升交互感，方能 在市场上立足。 未 来 ， VR 设 备 将 会 拥 有 更 全 面 的 感 知 系 统，例如透过而获得触觉，甚至是嗅觉等 全方位感知系统的方向发展。此外，使用,更强的处理器，以提升性能续航、同时降 低散热，使得 VR 比现在更小巧易用，并 实现 VR 移动化亦是发展大方向。 9,47%,28%,25%,50% 45% 40% 35% 30% 25%

14、 20% 15% 10% 5% 0%,中端VR设备,高端VR设备,经济型VR设备,图： 未来12个月对VR设备购买意愿 按设备等级,对 于内容生 产商来说 ： VR 内容的制作费 用高昂，对专业度要求高。而目前 VR 的 内容以游戏为主，但随着 VR 制作成本的 下降，设备的普及，易用性的提高，预期,内容将会更加多元化，随着社交属性的内 容的推出，将有更多的消费者进行 VR 内 容的创作，使消费者成为 VR 内容的生产,者。 而除了软硬件之外，网络速度也是未来 VR 能否普及的关 键要素。 特别是如云端 VR 内容，对网络 带宽有极 高的要求，方 能达到实时互动的效果。因此 VR 技术将 会促

15、进运营商与云存储提供商的技术革新 与设备的升级换代。 长远看来，随着 VR 产业链的成熟，从上 游芯片与传感器厂商，中游设备制造商， 下游内容服务运营商都将受惠，然而，硬 件的价值将会如同当今的手机般将被弱 化，而 VR 内容与服务的产值将会提升成 为主力变现点 。对此， VR 厂商除了尽快 解决当前 VR 设备痛点之外，还需加速布 局抢占内容与服务端市场。,10,物联网：未成气候，有待突围,12,智能家电 车联网 无线音响,5% 0%,0%,游戏机 20%,30%,概念推广 家庭安防 智能照明,未 25% 来 个 20% 月 潜 在 15% 人 群 10%,图：物联网设备持有率与未来 12

16、个月可能持有率,稳定增长 40% 50% 已拥有设备人群,机器人 萌芽培育 qo6m 10%,物联网设备尚未成主流：企业 布局物联网意应更关注产品和 客户生命周期,在用戶已拥有设备方面，智能联网电视 （42%）与智能盒子（30%）拥有人群最,多，但持有率仍未过半，而其它物联网设,备持有率则皆低于 25。在未来 12 个月 可能持有设备方面，智能家电与家庭安防 占比最高（18%） ，联网 电视与智能盒子 将会持续攀升，而车联网与智能照明也有 机会提升其持有率。 总体来说，尽管相比去年有所增长，物联 网设备的普及率相比移动设备仍低许多， 而低持有率的原因可能有四方面： 1. 功 能 单 一 ： 大 多 数 的 智 能 产 品 功 能 单,一，仅能实现家庭需求中的部分功能，造,成了实际使用的局限性，难以形成刚需。 2. 价格偏高：相比传统非智能产品，附带 智能功能的设备就偏高，在需要购买多种 设备的前提才能满足用户需求之下，提升 了购买成本。 3. 习惯难改：物联网带来的强大的数据分,娱乐类,家居类,其他类,析功