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1、市场营销学,第六章 目标市场营销战略,本章内容,企业营销战略的发展历程 目标市场营销战略,企业营销战略的发展历程,大量营销战略,产品多样化营销战略,目标市场营销战略,解读三大营销战略,大量营销战略：企业通过大量生产、大量分销、大量促销品种和规格单一的产品，可以把产品生产成本、分销成本、促销成本最小化，从而降低产品售价，并创造出最大的潜在市场，企业也因此获利丰厚，这种营销战略就是大量营销战略 产品多样化营销战略：企业采用不同于大量营销的方式，生产规格、式样、质量各不相同的产品，使消费者可以在不同产品之间进行选择，这就是产品多样化营销 战略 目标市场营销战略：企业要在市场分析的基础上，运用恰当的变
2、量细分整体市场，将之分割为若干小的细分市场，同一细分市场中的消费者具有类似需求，而不同细分市场的消费者具有相异需求，在此基础上，选取其中一个或者若干个细分市场作为企业的目标市场，并根据细分市场的竞争情况，为所提供的产品或服务进行有效的目标市场定位，围绕定位设计差异化的营销组合方案,本章内容,企业营销战略的发展历程 目标市场营销战略,实施目标市场营销战略的三大步骤,市场 细分,目标 市场 选择,市场 定位,采用恰当细分变量将整体市场划分为若干能够相互区分的细分市场，同一细分市场中的消费者具有相似需求，不同细分市场中的消费者需求相异,按照一定标准，选择一个或者几个细分市场作为企业的目标市场，从而促
3、使企业集中自身资源能力，在具有发展潜力并适合企业的细分市场上开展经营活动,企业为其提供的产品在已定的目标市场上确定恰当的竞争定位，为产品在消费者头脑中确立一个独特的位置,市场细分,市场细分的方法 市场细分有效性评估,消费者市场细分方法,产业市场细分方法,市场细分有效性评估,评估标准,可衡量性,反应差异性,可盈利性,可获得性,目标市场选择,细分市场的评估 选择及覆盖目标市场的方法,细分市场评估原则,细分市场规模和成长性 细分市场竞争结构 企业目标和资源,营销组合,市场,营销组合1,营销组合2,营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,无差异营销
4、,差异性营销,集中营销,目标市场选择及覆盖方法,选择覆盖目标市场方法应遵循的原则,市场：差异性 产品：差异性、生命周期阶段 竞争者：策略 企业自身：资源能力大小,市场定位,市场定位的含义 市场定位的策略 市场定位的过程,市场定位的含义,市场定位：就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,市场定位的策略,基于产品的定位策略：产品利益定位 基于竞争者的定位策略：直接对抗定位、避强定位,市场定位过程,辨析竞争优势 确定适当的竞争优势 创造并传播市场定位,辨析 竞争优势,产品差异,形象差
5、异,人员差异,服务差异,确定适当的竞争优势,推广多少差异 推广哪些差异,推广多少差异,独特销售主张（USP）：每一品牌必须而且只能被赋予唯一的差异化个性，否则不仅难以做到第一位，也无法表达清晰一致的定位特征 多差异组合：赋予品牌更多的内涵，定位基础应该更宽泛,推广哪些差异,选择恰当竞争优势的标准： 价值性：能够给目标顾客带来较高价值的利益 独有性：竞争者不能提供这种差异 卓越性 ：没有提供同样利益更好的差异化办法 可沟通性 ：消费者能够感知到这种差异 不可复制性 ：竞争者难以复制同样的差异 可支付性 ：消费者有能力为这种差异支付溢价 可获利性 ：该差异可以为企业带来经济利益,创造并传播市场定位,市场定位,产品,价格,渠道,沟通,
