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1、第七章 产品策略,市场营销组合策略,在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。 因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。,产品策略 -Product 价格策略 -Price 分销策略 -Place 促销策略 -Promotion,产品策略架构,产品组合决策,品牌、商标,包装决策,产品生命 周期,新产品开发,产品 （产品整体概念）,本章内容,产品与产品组合 产品生命周期及其营销策略 产品品牌策略,第一节 产品与产品组合,一、产品整体概念,产品 是指能够通过交换满足消费者
2、或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品实体服务。,一、产品整体概念,有形产品,附加产品,产品的三个层次,(1)核心产品（Core Benefit），是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 (2)有形产品（Actual Product），是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。 (3)附加产品（Augmented Product）， 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。,解渴,棕色液体
3、,座位,瓶装可口可乐的产品整体概念,曲线瓶子,品牌 标识,帮助开瓶/提供吸管,冷冻服务,送货上门,一、产品整体概念,基本效用 或利益,对属性与条件的期望,销售服务与保障,指示可能的发展前景,产品的五个层次,以洗衣机为例 说明产品的5个层次,思 考,对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠 形式产品是？ 床/衣柜/毛巾/洗手间等 期望产品是？ 干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境 延伸产品是？ 宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务 潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现,整体产品,消费者选购空调时关注什么因素？,耗电量,售后服务,环保,购买方便性,广告促销影响,使用效果,二、产品
4、分类,三、产品组合策略,1、基本概念 产品组合:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线:指产品组合中的某一产品大类。 产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。,三、产品组合策略,2、产品组合衡量指标 产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。() 产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。 () 产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。 () 产品组合的相关性：指各条产品线的相互关联的程度。,产品组合也可说是企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过长度、宽度、深度和相关度反映出来，见图,深
5、度,宽度,长度,洗发水,白色,黄色,3、产品组合策略P&G公司的产品组合,洗发护发 家居清洁 个人清洁 飘柔 汰渍 舒肤佳 潘婷 碧浪 玉兰油 海飞丝 激爽 伊卡璐 沙宣,滋润去屑二合一 焗油去屑二合一 多效护理多合一 首乌黑发洗发露 轻盈均衡洗发露,产品组合宽度3；产品组合长度10,利于企业扩展经营领域，实行多角化经营,利于产品线丰满充裕,占领同类产品更多细分市场,产品组合宽度？；产品组合长度？,飘柔产品深度？,飘柔产品深度5,3、产品组合策略,第二节 品牌与商标策略,一、品牌,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或生产者的产品或劳务。 品牌标志：可
6、辨别但不可发音部分，图形、色彩 品牌名称：可辨别也可以发音部分，字符、文字,商标的含义 按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。 商标受法律保护。,商标品牌,二、品牌的含义,品牌实质上是卖者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础，揭示了品牌之间的差异。,品牌,属性,利益,使用者,文化,个性,价值,二、品牌的含义,品牌包含六个层次：,属性：代表着特定的商品属性。例如，奔驰车意味着价格昂贵、工艺精良、耐用、马力大、速度快等。多年来，奔驰的广告一直强调“世界上工艺最卓越的汽车”。 （2
7、）利益：体现着某种特定的利益。例如：耐用转化为功能性利益-“多年内我不用买新车”；昂贵转化为情感性利益-“开这种车，我感觉到受人尊重带来的好心情”；工艺精湛转化为安全、舒适性。,（3）价值：体现了生产者的某些价值感。例如，提到“海尔”我们就想到它的“真诚到永远”。 （4）文化：附加着特定的文化。例如，“麦当劳”传播着“清洁、方便、美味、家庭气氛”的消费文化。,个性：代表了一定的个性。例如，提到“微软”，人们就想到一种不断创新的个性。 使用者：暗示了购买或使用产品的消费者类型。例如，开“奔驰”车，意味着“事业成功人士”；穿“耐克”鞋，意味着充满活力和自信。,品牌,品牌名称,品牌标志,属性,利益,
8、价值,文化,个性,用户,品牌的含义,Benz,品牌,品牌属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：属性需要转换成功能和情感利益。 价值观：品牌还体现了该制造商的某些价值观。,文化：品牌可能附加象征了一定的文化。 个性：使它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。 群体/使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。,为什么要有品牌标志,杰出的、运动的、自我表现的、突破的,-品牌影响力巨大,-商品成为文化和情感的衍生品,2007年全球品牌100强前10位,中国品牌的国际尴尬,品牌资产,品牌资产的概念 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。 美国品牌专家大卫
9、A 艾克的品牌资产星角构架,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌 资产 （专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,中国驰名商标在国外遭抢注值得关注,“王致和”在德遭抢注 老干妈、洽洽也被抢注,中国企业应该如何应对？,三、统一品牌与个别品牌决策,1、个别品牌 指的是给每一种产品都冠上一个独立品牌。 表现形式有一品一牌形式。 优点：便于识别、无连带影响； 缺点：广告费用高；品牌杂不利于消费者选择,黄果树集团,三、统一品牌与个别品牌决策,三、统一品牌与个别品牌决策,2、统一品牌 所有产品都统一使用一个品牌名称 主要表现形式：一牌多品。 典型案例：海尔、索尼、康师傅、纳爱斯集团、松下电器等。 优
10、点：便于推广、减少费用；有利于树立企业整体形象 缺点：易产生连带影响,三、统一品牌与个别品牌决策,3、统分品牌：企业名称个别品牌 茅台系列品牌,茅台王子酒,汉帝茅台酒,陈年茅台酒,三、统一品牌与个别品牌决策,4、多品牌策略：同一产品同时使用两种以上品牌 优点：圈地；满足消费者品牌转换；占领市场；增加销量 缺点：分散精力 宝洁洗发液：海飞丝、飘柔、潘婷,宝洁产品品牌战略示意图,洗涤更白,洗涤快、节约,碧浪,汰渍,洗衣粉,宝 洁,手 帕,柔 顺,营 养,潘 婷,飘 柔,润 妍,沙 宣,洗 发,去头屑,Bounce,帮宝适,中药更乌黑,婴儿纸尿布,保湿垂直感,海飞丝,三、统一品牌与个别品牌决策,5、
11、品牌扩展决策： 优点：好品牌能使新产品立刻被 市场认识和较容易地被接受，一旦 品牌扩展成功，可使品牌获得更大 的影响力和企业声誉。 注意：产品领域要求形象、特征吻 合、接近；资源、技术等方面存在关 联性与互补性；品质和制造工艺相当,品牌决策,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期,1、产品的生命周期：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,投入期,成长期,衰老期,注意： 产品生命周期和产品使用寿命 产品种类、产品品种、产品品牌的生命周期,引入阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段,时间,正常的产品生命周期,引入期 小于5,衰退期 90以上,成熟期 5090,成长期 550,普及率,PLC的其他形态,上述商品生命周期曲线仅是一条理论曲线，不同商品实际的生命周期曲线有所不同,产品生命周期的判断,二、产品生命周期及其策略,
