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1、第八章 促销策略,本章学习重点： 促销的概念与基本策略 人员推销 广告 营业推广 公共关系,第一节 促销及其组合,.促销的概念 促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其最终的购买行为。,二.促销信息传播过程,五个要素：发送者，接受者，信息符号，载体和噪音 三个阶段：信息译出阶段，信息译入阶段和信息反馈阶段,发送者,译入,信息符号 载体,译出,接受者,噪音,反馈,反应,三.促销方式,广告 非人员促销 营业推广 促销方式 公共关系 人员推销,四.选择促销策略,1.促销的基本策略 拉引策略 中间商 厂商 消费者,（3）,要,求,经,销,（4）
2、,提,货,源,供,（2）,买,愿,望,（1）广告促销,（5）,市,场,销,售,购,推动策略,中间商 厂商 消费者,（1）,人,员,推,销,（2）,提,供,货,源,（4）,市,场,销,售,（3）,营,业,推,广,2.促销的策略组合,3.选择促销的策略组合应考虑的因素： 企业营销目标 促销沟通对象 促销预算 市场竞争状况 产品生命周期 产品特点,第二节 人员推销,一.人员推销的概念 企业通过推销人员的口头交谈与消费者进行有效沟通，以推销产品，促进和扩大销售。 二.人员推销的特点 密切买卖双方关系 提供有效服务 进行针对性推销 即时反馈信息,三.人员推销的任务,寻求 沟通 推销产品 服务 收集信息
3、分配 四.人员推销的程序 寻找顾客 进行推销 售后追踪,五.推销技术,1.推销进程 a：爱达公式（AIDA） 引起注意（Attention） 激发兴趣（Interest） 促动欲望（Desire） 导致行动（Action）,b：迪伯达公式（DIPADA）,发现需求（Discover） 激发兴趣（Interest） 增强信任（Proof） 促使接受（Accept） 促动欲望（Desire） 导致行动（Action）,2.推销技巧,把握时机 善于词令 注意形象 培植感情 3.推销人员的报酬 薪金制 佣金制 薪佣制,第三节 广告,.广告定义 广告是企业以付酬的方式，利用各种传播媒体向目标市场的公众传
4、递产品和劳务 信息的经济活动。 制作广告的五项主要决策（SMS）： 任务（Mission） 资金（Money） 信息（Message） 媒体（Media） 衡量（Measurement）,二.广告的目标,告知 说服 提醒 三.广告预算 销售比例法 量力支出法 竞争对等法 目标任务法,四.广告设计,广告信息的产生 广告信息评估 广告信息的表述 五.广告媒体,第四节 营业推广,.营业推广的概念 营业推广是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。,二.营业推广方式的选择,1.向消费者推广 样品 折价券 赠品抽奖或竞赛 特价包装 现金退回 使用者奖励
5、销售现场陈列和表演 负责试用,2.向中间商推广,购买折扣 合作广告 3.营业推广方案的制定 考虑六个因素： 规模 对象 途径 时间 时机 费用,第五节 公共关系,一.公共关系的概念 指企业通过公共传播和对特殊时间的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。 二公共关系的对象 顾客 经销商 供应商 社区 政府 媒介 竞争对手,四.公共关系的常用手段,编写新闻 散发宣传材料 社会交往 社会捐助活动 事件处理,复习思考题：,什么是“拉引”促销策略和“推动”促销策略？在什么情况下可使用这些策略？ 在产品寿命周期的不同阶段，促销策略各有什么特点？ 人员推销有什么特点？它的过程分为几个阶段？ 什么是广告？如何
6、进行广告决策？ 向消费者进行营业推广有哪些形式？ 公共关系的常用手段有哪些？,案例分析：,“霞飞”化妆品的促销策略 上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点营业推广活动；（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导因素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。,霞飞厂在制订两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个基本方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策略历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991年为2400万元，
7、占当年产值的6%。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标优势，强调“国货精品”，“中华美容之娇”的品质,（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大城乡中低收入水准的消费者，而电视在他们日常生活中占有很重要的地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。 在推销人员方面，全厂产品销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂期签定为期一年的合同。,推销人员若不能
8、完成销售指标，第二年即不续签合同。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配13名推销人员。此外，还派出年个月亿月微秒年进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。 在公共关系方面，每年大约投入120150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。,（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。 在营业推广方面，霞飞对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大。对批发环节集中了主要精力，主要包括采用经常性手段（如交易折扣）和采用即时性手段（如订货会）相结合，既显示企业实力又融洽了工商关系。,思考题：,1. 霞飞在推动和拉因策略上有和特点？你认为是否合适？ 2. 从霞飞厂的广告媒体选择中可以 得到什么启示？ 3. 你认为霞飞厂的人员推销和公关活动开展得怎么样？,
