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1、第11章 价格策略,价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本。 -亚当.斯密,重庆大学城市科技学院,目录,企业定价方法,重庆大学城市科技学院,价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。 价格是商品价值的货币表现，以货币表示的商品或劳务的价值就称之为商品或劳务的价格。 营销价格是在价值决定的基础上，由市场供求关系形成的买卖双方的成交价格。,第一节 营销价格及影响因素,重庆大学城市科技学院,（一）成本因素 成本是企业定价的最低界限，对企业定价影响最大。 产品成本由固定成本
2、和变动成本组成。 产品平均成本费用包括平均固定成本费用和平均变动成本费用。 企业产品定价的临界点是产品的总成本。 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。,影响企业产品定价的因素,重庆大学城市科技学院,（二）供求关系对价格的影响 1、价格对需求量的影响 2、价格对供给量的影响 3、供求关系对价格的影响 4、需求弹性（需求价格弹性）是指因价格的变动而引起的需求相应的变动率，反应了需求变动对价格变动反应的灵敏程度。 需求是定价的上限 E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比,Q/Q,E=,P/P,重庆大学城市科技学院,需求的价格弹性 (pr
3、ice elasticity of demand) 弹性大 则价格小幅变动会造成需求的大幅变动 弹性小 则价格变动不太影响需求 产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合定高价。 炫耀性商品 (conspicuous goods) 在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品,重庆大学城市科技学院,1需求完全无弹性 需求完全无弹性的商品，E0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品像胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。 2需求缺乏弹性 需求缺乏弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需
4、求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。 3需求单位弹性 有需求单位弹性的商品，E1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。,重庆大学城市科技学院,4需求富有弹性 需求富有弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。 5需求有无限弹性 需求有无限弹性的商品，E。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，
5、而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。,重庆大学城市科技学院,（三）竞争因素 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高 竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高,重庆大学城市科技学院,按照竞争的程度，市场竞争可分为四种形态： 完全竞争按照市场价格出售产品，买主和卖主只是市场价格的接受者，而不是决定者。 寡头竞争同行业中只存在几家大企业，互看脸色共同定价。 垄断竞争各卖主提供的产品
6、在实质上或心理上有差异，因而卖主是强有力的价格决定者。 纯粹竞争某一行业中的某产品完全被一个卖主独家经营，在国家法律容许的范围内，产品的价格完全由卖主控制。,重庆大学城市科技学院,（四）国家政策对价格的影响 国家政策对企业产品定价的影响是多方面的，通过制定政策，可直接影响企业产品定价。 同时，国家有关的定价原则，规定的价格基数及浮动幅度等，都影响企业定价。,重庆大学城市科技学院,第二节 企业定价目标及程序,一、企业定价目标 以获得理想利润为定价目标 以获取适当投资报酬率为定价目标 以提高或维持市场占有率为定价目标 以稳定价格为定价目标 以应对或防止竞争为定价目标 以树立企业形象为定价目标,重庆
7、大学城市科技学院,二、企业定价程序 企业制定基本价格的程序一般包括六个步骤： （一）选择定价目标 （二）测定市场需求 （三）估计成本 （四）分析竞争者价格及产品 （五）选择定价方法 （六）确定最终产品价格,重庆大学城市科技学院,第三节 企业定价方法,产品定价考虑的因素一般有：市场需求、成本费用、竞争情况 实际定价时往往只重点考虑某一方面 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法,重庆大学城市科技学院,（一）成本导向定价法 1、成本加成定价 在总成本的基础上，加上预期利润或利润率，确定商品价格的一种方法。 商品单位售价=（生产成本+销售费用+预期利润+税金）/ 商品单位数
8、 优点：能够补偿全部成本费用，并获得合理利润，计算方法简便易行，能保持价格的相对稳定。 缺点：忽视市场需求，价格缺乏竞争力；忽略了成本习性。,重庆大学城市科技学院,2、变动成本定价法 是以变动成本作为商品定价的主要依据，只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润。 如果边际贡献小于固定成本，则出现亏损。 边际贡献是销售收入与变动成本的差额，其作用是补偿固定成本，形成利润。,重庆大学城市科技学院,3、盈亏平衡点定价法 盈亏平衡点的销售量，是指收入正好等于成本时的销售量。 盈亏平衡点为： 总销售收入=总固定成本+总变动成本,重庆大学城市科技学院,（二）需求导向定价法
9、 按市场需求的强弱情况来制定不同的价格。 1、理解价值定价法：基于自身需要的迫切程度、支付能力及对市场供给状况的认识等，消费者对其所购买的商品都有一个价值判断，这个判断就是消费者对商品的理解价值。消费者的理解价值实际上为企业设定了价格的上限。,重庆大学城市科技学院,卡特匹勒公司的理解价值定价,美国的卡持匹勒工程机械公司为其建筑机械设备定价。如：拖拉机定价10万美元，尽管竞争对手同类产品售价只有9万美元，但该公司销售量居然超过了其竞争者。当一位潜在顾客问其原因时，经销商回答说： 9万美元是拖拉机的价值，与竞争者的拖拉机价格相等、 +7千美元是最佳耐用性的价格加成、+6千美元是最佳可靠性的价格加成
10、、+5千美元是最佳服务价格加成、+2千美元是零件较长保用期的价格加成、 11万美元是总价值的价格、- 1万美元折扣 = 10万美元是最终价格。 顾客惊奇地发现尽管他购买卡持匹勒公司的拖拉机须多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣，及全部使用寿命期间操作成本较低的好处。,重庆大学城市科技学院,2、区分需求定价法： 调整基价以适应顾客、产品、地点等方面的差异 地点差异定价：同一个球场，不同座位不同价。 时间差异定价：价格按季节、日期、钟点等变动。 产品式样定价：同质量、成本的产品因花色、规格等 不同，价格也不同。 顾客细分定价：同样的产品或服务， 不同顾客不同的价格。,重庆大学城市科技学院
11、,产品部位差别定价,重庆大学城市科技学院,按顾客,民航的差别定价,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,重庆大学城市科技学院,差别定价的适用条件,市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 价格歧视不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。,重庆大学城市科技学院
12、,（三）竞争导向定价法 1.随行就市定价法 价格和竞争者价格一样，或保持一定距离，价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐 2.密封投标定价法 用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。 3.拍卖定价法 它是指拍卖行受出售者委托，在特定场所用公开叫卖方式，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格成交的定价方法。,重庆大学城市科技学院,法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者
13、服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,重庆大学城市科技学院,法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或
14、者馈赠物品为假劣商品的。,重庆大学城市科技学院,法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,重庆大学城市科技学院,法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和
15、服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。 禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,重庆大学城市科技学院,第四节 定价策略,一、新产品定价策略,重庆大学城市科技学院,（一）撇脂定价策略 利用消费者求新、求奇的心理动机和竞争对手较少的有利条件，将新产品价格定得比竞争产品价格高，在短期内获得高额利润，尽快收回投资，以后随着产量的扩大，成本的下降，竞争对手的增多，再逐步降低价格。 一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来
16、市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。,重庆大学城市科技学院,适用条件,第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 使用撇脂定价法是某些企业和某些行业普遍、长期使用的一种定价方法,重庆大学城市科技学院,哈根达斯极品餐饮冰激凌,哈根达斯于1961年诞生于美国纽约，由美国通用磨坊公司（General Mills INC）生产，年销售额达15亿美元。80年代中期进入乳制品业发达的欧洲以及亚洲的日本、香港等地，90年代进入韩国、马来西亚、泰国、印尼，1996年进入中国大陆，在上海开了首家专卖店。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价
