市场营销ppt第三章

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1、第三章 国际营销环境（下） 第一节 国际营销的政治法律环境,案例3-1： 睡衣风波,1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔-马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔-马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔-马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔-马特公司将古巴睡衣放回货架。”,这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？ 当时，沃尔-马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的

2、睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。,这样，沃尔-马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔-马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。,问题：造成沃尔-马特公司的困境的原因是什么？,东道国（加拿大）和

3、母国（美国）政治和法律环境的冲突造成的 。,一、政治环境,（一）政治环境的概念30页 政治环境（Political environment） 影响和制约企业开展国际营销活动的各种政治因素。 由政府与政党体制，政府政策，民族主义以及政治风险等因素构成。,为什么要研究国际营销的政治环境？,东道国的政治环境影响企业的国际营销活动 主要体现在海外经营的政治风险远远高于国内 因为当今世界并不太平,小资料3-1：世界并不太平的因素,从各大国的政治利益看，我国台湾的收复问题，日本积极谋求政治大国地位，俄罗斯想重振雄风，美国希望独霸世界，欧盟希望能超越美国，新兴国家希望在世界经济中谋求更多的话语权等等。 从局

4、部地区看，俄罗斯的车臣恐怖分子，西亚的塔利班恐怖主义，伊拉克和阿富汗问题，以色列和巴勒斯坦地区的冲突，索马里海盗，欧洲各国的罢工事件和恐怖袭击，美国整日都在面对恐怖分子，中国南海问题等等。 这些政治上的不稳定或多或少影响到企业的国际营销活动,（二）政治稳定性（Political stability ）,衡量一国政治稳定性的指标（影响政治稳定性的因素）有以下4个方面 1政权更迭率 2暴力事件发生率 3文化冲突 4国民情感民族中心主义 中心主义：认为自己的优于他人的、他民族的、他国的。,案例3-2：中资企业在利比亚的损失,商务部发言人姚坚在22日的记者会上表示，利比亚政局的动荡确实对中资企业造成了

5、相当大的影响。相关专家保守估计，中国200亿美元资金在利比亚利益洗牌中有可能“打水漂”。商务部长陈德铭3月7日曾给出权威数字，“中国官方在利比亚没有投资，但75个中国企业在利比亚有50个工程承包项目，涉及金额188亿美元。” ”,中国铁建股份有限公司在利比亚有3个工程总承包项目，合同总额42.37亿美元，目前已完成6.86亿美元,其余的只能暂时停止，包括不能运走的全部原材料和设备设施。 中国建筑工程总公司2007年进入利比亚从事工程承包项目，目前在建工程均为政府国民住宅项目，工程规模为2万套，累计合同额约合176亿元人民币，工期40个月，项目已完成工程量近半。此项投资不知最后能否收回。 截至3

6、月底，已有中国中冶、中国建筑等四家大型央企上市公司发布公告，累计停工的合同金额达到410.35亿元。,有专家认为，利比亚局势是对中国企业加大步伐“走出去”的一大严峻考验，甚至有可能事关中国海外发展的方向，因为中东北非的经济格局面临重新洗牌。中国相关部门和企业应该从利比亚事件中汲取经验教训，在“走出去”之前对目的国的政治风险等因素做出更加充分的考量。,案例3-3：西班牙烧鞋事件民族中心主义的极端体现,2004年西班牙当地时间9月16日晚7点多，东部城市埃尔切发生了一起针对当地华人鞋商的示威抗议活动。当时近千名当地鞋商和鞋厂工人，未经当地政府批准却“有组织”地聚集在该市的中国鞋城内，号召当地人“把

7、进入这个城市里的所有中国鞋子烧掉”。不法分子在中国鞋城看到鞋商陈九松的仓库外停着一辆满载温州鞋集装箱的卡车后，放火烧掉了装有鞋子的卡车和陈九松的店面、仓库。被烧毁的温州鞋共有16个集装箱，造成经济损失约800万元。,（三）政治风险的表现形式,1.政治干预,(1)没收：最大的政治风险。即无偿占有公司的财产。 (2)征用：政府对占有的投资作出一定的补偿。,问题：,近年来，采取没收、征用措施的国家越来越少，原因有哪些？,2.限制性措施,（1）外汇管制 原因：一国持有外汇的短缺。 双重汇率制：要求将盈利、交易及投资按照不同的汇率兑换成自己国家的货币。,小资料3-2 缅甸的货币缅元有3种汇率：官方汇率(

8、6缅元兑换l美元)、市场汇率(100 - 125缅元兑换l美元)和进口税汇率(100缅元兑换1美元)。因为缅元为不可兑换汇率，即不能在国外消费的、非正式的可兑换货币，所以，按照这种汇率，税收负担会非常之高。,（2）进口限制当地含量法律,对原材料、机器及备用件的进口实行有选择的限制，为地方工业创造市场。 除了限制必需供应品的进口来迫使公司购买本地供应品外，各国常常要求内销产品满足一定的当地含量要求，即产品必须使用了本地生产的部件。,小资料3-3 泰国要求所有奶制品使用当地奶的比例不低于50%。欧洲共同体要求外资装配企业产品的当地含量达到45%。北美自由贸易协议要求来自其成员国的汽车的当地含量至少

9、达到62%。,(3)税收管制 政府违背正式协议突然提高税收。 (4)价格管制 与公众有相当利害关系的基本产品如药品、食物、汽油等经常实行价格管制。,（5）劳动力问题 工会,小资料3-4 劳动力问题在许多国家，工会由于得到了政府的大力支持，常常会迫使公司做出一些让步。例如，不得随意解雇工人，利润必须与工人分享，必须为工人提供许许多多的服务等。事实上，在许多国家，外国公司被认为是消化国内劳动力供给的最佳对象。在法国，人们把充分就业看得和宗教一样神圣，因此无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视为国家危机。,3.政治制裁,一个或几个国家会拒绝与另一个国家进行贸易往来，因而阻止这些国家之间的一

10、切贸易（禁运），或者对特定商品的贸易实行制裁。 注意： （1）国家间的冲突和社会问题会成为贸易制裁的理由。 （2）对特定产品贸易的制裁（更常得到采用）,案例3-4：中美轮胎特保案,特保是“特定产品过渡性保障机制”和“特殊保障措施”的简称。 中华人民共和国加入WTO议定书：中国产品在出口有关WTO成员国时，如果数量增加幅度过大，以至于对这些成员的相关产业造成“严重损害”或构成“严重损害威胁”时，那么这些WTO成员可单独针对中国产品采取保障措施。“特保”实施的期限为2001年12月11日至2013年12月11日。,2009年4月20日，美国钢铁工人联合会向美国国际贸易委员会提出申请，对中国产乘用车

11、轮胎发起特保调查。其在诉状中声称，从中国大量进口轮胎损害了当地轮胎工业的利益；若不对中国轮胎采取措施，到今年底还会有三千名美国工人失去工作。,2009年6月29日美国国际贸易委员会(ITC)以中国轮胎扰乱美国市场为由，建议美国将在现行进口关税（3.4%-4.0%）的基础上，对中国输美乘用车与轻型卡车轮胎连续三年分别加征55%、45%和35%的从价特别关税。,美国总统奥巴马在北京时间年月日宣布 ，对从中国进口的所有小轿车和轻型卡车轮胎实施为期三年的惩罚性关税。白宫发言人罗伯特吉布斯说，对从中国进口轮胎实施的惩罚性关税税率第一年为35，第二年为30，第三年为25。,（四）政治风险的防范策略40页

12、发生前的对策 寻求合作者 当地融资 减少固定资产投资 及时调整有关业务 保持依赖性 开展公关 投保,发生后的对策 积极寻求补偿 寻求支持,二、法律环境,企业在进行国际营销活动时，必须熟悉其所处的法律环境，依法经营；同时也要能够用法律手段保护自己的合法权益。 国际营销企业面临着与国际营销有关的本国法律、国际法和东道国的法律三个方面的制约（见图3-3）。,图3-3. 国际营销的法律环境,影响跨国公司国际营销活动 的法律体系:,母国法律 国际经济法律 *东道国法律 国际贸易争端的解决,（一）母国法律 1.出口方面的法律,许多国家为了保护国内市场，增加国内就业机会，以及更好地与国际惯例接轨，都制定了明

13、确的法律规定。,出口方面政策法规众多,中华人民共和国对外贸易法 出口许可证申领须知 货物出口许可证管理办法 规范进出口代理业务的若干规定 对外贸易经济合作部关于处罚低价出口行为的暂行规定 中华人民共和国出口货物原产地证明书管理规定 - -,出口控（限）制,概念：国家控制出口商品的种类，数量，金额和输往国别的管理制度。 限制的商品通常是：战略物资和先进技术；国内短缺物资；文物和古董；“自动”限制出口的商品等。 管制的手段有出口限额，出口许可证等。,2.对外投资方面,目前没有专门的法律规范我国企业的对外投资活动。 政府态度鼓励对外投资 2006年商务部出台了境外投资产业指导政策，发布了新的对外投资

14、国别产业导向目录。 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，讨论通过 了关于鼓励和规范我国企业对外投资合作的意见。,attention,（二）国际经济法律,国际法的主体， 即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。 其主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国际问题的判例等等,1.国际经济法的主要构成,目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济法，主要有以下几个方面的立法： 保护消费者利益的立法 保护生产制造者和销售者的立法 保护公平竞争的立法 保护生态环境的立法,（1）保护消费者利益的立法,1972年海牙国际私法会议通过的关于产品责任法律适用的公约(海牙公约) 1976年

15、欧洲理事会通过的关于人身伤亡产品责任的欧洲公约(斯特拉斯堡公约) 1985年欧共体使成员国产品责任法相互接近的指令 1985年联合国保护消费者准则 1985年欧洲理事会消费者保护宪章 等等。,（2）保护生产制造者和销售者的立法 又称工业产权法，主干包括专利法和商标法。 1983保护工业产权巴黎公约 被称为工业产权母公约 （3）保护公平竞争的立法 国际反托拉斯法，限制性商业惯例、保护竞争法 1980联合国控制限制性商业行为的多边协议的公平原则和规则（又称日内瓦国际贸易规则） （4） 保护生态环境的立法 如国际环境法,（三）东道国法律,法律体系的基础 东道国法律对国际营销的影响,1.法律体系的基础

16、,成文法系法德等欧洲大陆国家 又称大陆法，以法典为第一法律渊源，在实行成文法的国家，明确的法律条文非常重要。 习惯法系主要是英联邦成员国 又称不成文法或普通法。习惯法系最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约束力，即所谓的先例原则。 伊斯兰法系 又称穆斯林法、回教法、阿拉伯法。是属人法，只对穆斯林教徒有约束。现在，在大多数已被世俗法律所取代，但仍有影响。,成文法系与习惯法系在国际营销中的区别,关于合同履行中“不可抗力”的解释 商标所有权的“注册在先”与“使用在先”原则,2.对国际营销有影响的东道国法律,(1)保护消费者利益的立法 (2)保护企业利益和规范企业行为的立法 招投标法、外商投资企业法等 (3)保护公平竞争的立法,3.东道国法律对国际营销组合的 影响,产品：纯度、安全性能、包装、标签、保修单、品牌商标 43页 定价：维持再售