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1、2015年全年营销报告,运筹帷幄,决胜千里,项目营销回顾,营销成果回顾,从定性角度分析：大盘市场登陆效果不理想，市场立足未稳，项目品牌认同不强；,从定量角度分析：住宅销售面积、销售套数、销售金额局域区域中等水平。,营销节奏回顾,节点,推广,工程,拓客及活动,销售,7.16 正式进场,8.3售楼处开放,8.21样板间开放,8.27温泉开放,9.1媒体出街,10.13别墅开盘,10.18洋房公馆开盘,9.13养老度假地产未来趋势论坛,、9.14东北师大MBA同学会、9.20东北师大教职工、9.21光大银行、9.29房报创业联盟、,11.15-11.25出租车出街、11.1-11.30网络,12.1
2、3日微信购房节,9.29-10.5老业主、10.5品蟹盛宴、10.12小花蕾、10.25小花蕾、10.31凯迪拉克,11.6老业主、11.8帕萨特、11.13老业主、11.15商会、11.15小花蕾、11.21摄影协会、11.22钢铁协会、11.28高峰论坛、11.29小花蕾,7月,8月,9月,10月,11月,12月,9.1-9.7报广、广播、9.9-9.15数字电视、9.1-10.20出租车LED 10.1期间居家新主张,12.1-12.13网络,9.1-12.13户外广告、9.1-10.7灯杆道旗 、9.8-10.26短信、9.5-10.26派单,主力团队进场 销售团队培训,客户整理登记、
3、邀约拓客积累客户到访,9.1销售礼仪培训 9.6腾讯“QQ会“电商启动 9.6认筹启动 对所有积累客户进行邀约认筹 启动认筹活动 邀约温泉体验,认筹客户梳理 推货确定 价格释放 开盘准备工作完成,置业顾问对未成交客户重新梳理 销售团队培训 集中CALL客积累客户,（活动为部分主要活动）,7.16售楼处客驻场,8.1园区景观完成 8.21样板间装修完成 8.27温泉体验区完成,11.24开始冬季包装,12.8开始圣诞节包装,线上推广主要集中在开盘前，开盘后以资源型活动为主。,截止2014.12 项目累计去化188套、32246平方米、3.41亿元；去化率（套数）达到23%；销售整体均价10585
4、元/平方米； 公馆产品供应去化比（套数）为19%、洋房为46%、别墅为23%；总体去化均匀度较佳；,项目目前整体去化表现较为均匀，公馆是现金牛产品,项目去化回顾,注：别墅成交含集团别墅客户,项目10月份12月7日总体去化189套，开盘销售174套，11月份12月份进入冬季平销期，共销售13套,经过一个月的蓄客时间，10月份正式开盘，开盘解筹率约为35%，共去化174套，其中公馆去化90套、洋房去化56套、别墅去化28套，11月份进入冬季平销期后，整个市场处于销售淡季，本段时间共去化13套，其中公馆去化11套、洋房及别墅各去化1套，12月初，共去化2套别墅。,项目去化回顾,去化产品各产品均价高于
5、剩余产品均价。,项目去化回顾,品质是客户更关注的,从数据可看出，成交量较好的途径分别为：朋友介绍、公司员工、老业主。推广方面转定量较高为出租车led、居家新主张。特征为来电、来访基数大。,开盘前至今，总来电4149通，总来访2354组，大定共162组，总计访转定7%。 其中来电来访相对较高的朋友介绍转化比为8%，公司员工转化比59%，老业主转化比17%。 其次推广方面相对较高的居家新主张转化比10%，出租车LED转化比6%，户外广告牌转化比18%，,电、访、定认知途径分析,来电客户主要意向面积集中在洋房50-105面积段的产品中，重点关注70；别墅类产品来电客户主要询问四联排的面积段。 来访客
6、户主要意向面积同样集中在70-139面积段产品产品，重点关注70；别墅类产品以四联、小双拼为主。,从来电、来访数据可以得出，70产品市场关注度较高，此户型产品在公馆、洋房类产品中更容易去化，在别墅类产品中，小双拼和四联排户型产品更受关注。,电、访意向面积分析,【2013年营销条件梳理】,项目2013年主要营销条件及主要供货集中在下半年，上半年取得销售速度突破困难巨大,基础条件,道路交通,展示条件,项目成熟度,辅助条件,项目营销力度,项目距离市区市区较远，开盘前后到降雪前基本能保证良好通达性，降雪后直接阻碍客户导入。,首期CDF主要部分于2013.12.25交工，此外B区主要部分于2014.6交
7、工，主要示范区等预计于2013年中旬展现,项目推广配合（推广主题、节奏、渠道等）、活动安排等可人为进行把控，基本能够满足项目的正常要求使用,施工条件,供货结构,由于气候等外部因素原因导致的工程原因，2013年项目上半年主要以首期产品为主，预计下半年6-7月二期达到预售标准,基本不可扭转,改,2015年销售目标：10亿,市场评估,2014年市场关键词,限购松绑 降价潮 优惠季 观望浓郁 促销价格战激烈 压力重重,市场促销价格战激烈，客户观望度浓厚,市场评估2014政策回顾,一、放开限购 内容：9月21日,南京市政府正式发文全面取消住房限购政策,至此,全国仅有北京、上海等6个城市限购尚未松绑。,二
8、、房贷松绑 内容：9月29日,央行下发了关于进一步做好住房金融服务工作的通知,通知称,对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭,再购房将执行首套房贷款政策。而对于首套房家庭,首付比例维持在3成,房贷利率最低可打7折。,三、公积金放宽 内容：10月14日,财政部、住建部等部门下发关于调整公积金住房贷款的通知,职工连续足额缴存住房公积金6个月(含)以上,可申请住房公积金个人住房贷款,贷款对象为购买首套自住住房或第二套改善性普通自住住房的缴存职工。住房公积金个人住房贷款发放率低于85%的设区城市,可适当提高首套自住住房贷款额度。各省、自治区、直辖市要实现住房公积金缴存异地互认和转移接续。三部门明确要
9、求降低贷款中间费用,取消住房公积金贷款保险、公证、新房评估和强制性机构担保等收费项目。,四、央行降息 内容：11月21日,中国人民银行决定下调金融机构人民币贷款和存款基准利率并扩大存款利率浮动区间,决定自2014年11月22日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.75%,同时结合推进利率市场化改革,将金融机构存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的1.1倍调整为1.2倍；其他各档次贷款和存款基准利率相应调整,并对基准利率期限档次作适当兼并。,市场评估一级市场供求及价格分析,数据来源：中原地产研究
10、中心10月份月报,2013年供应,2014年供应,2014年全年土地市场供应量同比2013年减少近50%；土地供应量从6月起逐渐减少，土地供应价格也从6月份的最高峰开始逐步滑落。 预计2015年土地供应量将保持地量维稳的状态入市供应，主力任务为去化2013-2014年剩余库存。后续土地供应价格在持续下跌后或将小幅攀升。,数据来源：中原地产研究中心10月份月报,市场评估全市二级住宅市场供需情况,数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,2014年市场整体供求关系呈现供大于求状态，月均成交套数也呈现平稳状态，进入11月份以来，央行的利率政策降低了购房者的观望情绪，使市场开始回暖。 目前市场整体产品
11、供应不断增加，消费需求持续维稳，整体会导致大量库存产品积压，预计2015年去化剩余产品将是全年任务主力。,市场评估全市二级住宅市场价格情况,数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,进入8月份以来，随着市场新增产品增加，产品去化缓慢的趋势，市场库存积压较大，整体销售均价呈现下滑趋势。 去化剩余产品为销售任务主力，预计年后市场价格将会维持现有状态不变。,市场评估区域住宅市场供求情况,净月区2014年4月份9月份供应面积呈现“井喷”状态，9月份以后逐步减少供应量，从2014年1月份开始成交面积逐步提升，8月份以后逐步回落，进入冬季平销期，各开发商在11月份组织了部分优惠活动吸引消费者，销量有所回升
12、，根据供大于求的情况可以看出，各大开发商2014年存货量较多。,2014年净月区商品住宅成交均价7800元/8430元/之间，4月份起各项目供应量增加，整体价格开始呈现下滑趋势。,市场评估区域住宅市场价格走势,区域内2014年销售金额5亿-8亿，2014年各大项目存货较多，预计2015年34月份各项目增加新推产品，区域市场竞争激烈。,市场评估区域住宅市场竞品情况,市场评估新增竞品,新增竞品鹿鸣谷、对本项目别墅产品客户具有一定的拦截性。项目为高端别墅产品，项目具有高尔夫等大型配套设施，能够吸引大部分休闲、旅游、度假型客户。,总体规划 营造豪华高端私家住宅、酒店及高尔夫球场度假区。 社区特点 1个
13、18洞的锦标赛高尔夫球场、一个18洞公共高尔夫球场、一个豪华5星级酒店，项目提供包括高尔夫、水疗、马术、远足及自然小径。一座四家高尔夫俱乐部、一座公共高尔夫俱乐部位于山坡上，专供会员享用。 项目产品 275小独栋、420大独栋 项目推货 鹿鸣谷项目2015年预计推出50套别墅产品,市场总结,土地供应方面： 市场土地供应量放量大，预计2015年土地将小量平稳供应； 市场供求量价： 市场供大于求，库存压力大，主力去化剩余货量，价格保持平稳状态。 区域供求量价： 区域内高端项目众多，高端市场竞争激烈。 竞品： 竞品具有品牌及产品双重知名度，对别墅客户形成较强拦截。,自身评估,项目自身价值梳理,1、区
14、位：净月高端住区外溢第一站 2、资源：稀缺温泉资源入户。 3、规模：造城之势，300万平超级大盘，生活、休闲集一体。 4、建筑：赖特式风格，精工住宅，抗八级地震。 5、产品：实景现房、完美展现高端住宅区，10+精装，行业领先，尊崇享受 。 6、配套：五星级温泉酒店，学校、医院落户南山，价值进一步体现。 7、生活：独有慢生活方式，世外桃源新居所。 8、品牌：17年国信品牌，深入人心；项目品牌已经形成一定积累。 9、实景：山体公园，体验式南山特色游玩配套。 10、物业及供暖：自持物业、自持供暖。,自身评估,项目劣势不足,1、区域尚未发展成熟，基础公共设施配套滞后。 2、区域竞争激烈，项目不断增加，
15、分流严重。 3、房地产市场政策有所松动，整个市场等待抢占先机。 4、区域内部客户不足，多次置业型客户流动性大，导入过程困难重重。,1、项目的物理位置与客户心理位置较远，客户导入难。 2、开盘后市场声音不足，客户基数少。 3、购房客群需求为第二居所，购房意向低，客户转化较难。 4、温泉真实度以及远期使用问题存在质疑。 5、项目远期规划无实景呈现，客户购房信心不足。 6、客户对项目打造的慢生活方式认知不透彻，体验感不足。 7、项目展示面不足，展示价值不足以支撑价格，客户对价格存在较大抗性。,外部阻力,内部阻力,客户分析,居住区域：朝阳区+净月区+南关区73% 工作区域：朝阳区+净月区+二道区71%
16、 客户职业：私企业主+公司白领+自由职业84% 客户年龄：主要集中在35岁以上人群占比77%,双阳,从成交客户居住区域分析得出，成交客户主要居住在朝阳区南湖公园附近、汽开区创业大街、东风大街、以及高新区飞跃路两侧，绿园区成交客户主要居住地点以长春公园周边，南关成交客户分别居住在东北师大、南湖大路、胜利公园、以及会展中心附近，净月区主要以东北师大附近或中信城、国信美邑附近的为主。此外部分成交客户还分布双阳区。,成交客户地图,企业决策者、领导者； 对居住品质有绝对需求的高端人群； 对生态养生有需求的高端人群。,客户分析客户描摹,逐层圈定客户,2,3,4,5,有多次置业经历，对高端置业具有超强主观判断力,对高品质及生态养生慢生活非常看重,品位超前，对未来居住场所价值感体验有
