2016年中国移动营销行业研究

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1、,中国移动营销行业研究报告,2016年,程序化时代篇 ,2,中国移动营销行业基本概况 中国移动营销行业发展状况 中国移动营销行业产业链角色分析 中国移动营销行业典型案例分析 中国移动营销行业趋势与探索,1 2 3 4 5,3,定性研究对象包含了广告公司从事的所有 移动互联网的营销业务，专营移动营销活 动的营销公司所涉及业务并未包含。 定量研究部分 市场规模以移动互联网媒体的广告收入总 和为统计口径，除移动广告外的其他广义 移动营销收入暂未计入。,本报告研究对象的界定 定性研究为广义营销业务，定量统计为狭义营销规模 研究对象界定 定性研究部分,广义移动营销 狭义移动营销 （移动广告） 来源：艾瑞

2、咨询研究院自主研究及绘制。,2016.6 iResearch Inc,,4,广告主 Advertiser,营销服务商 Agency,媒体 Mobile Publisher,受众 Audience,移动营销的定义 狭义移动营销关键词：移动互联网、获益、信息 移动营销的过程实质是针对目标市场定位（Target），通过具有创意的沟通方式（Communication），依托移动互联网， 向受众传递某种品牌价值（Value），以获益为目的的过程（Profit）。移动营销行业的主体包含广告主、移动营销服务商、 移动媒体和受众，营销行为基于移动互联网完成，核心目的是帮助广告主推广其产品或服务的相关信息。 移

3、动营销定义 移动营销 Mobile Marketing ”移动营销是依托于移动互联网，在移动终端呈现给用户、以各种移动媒体形式发 布产品、活动或服务的相关信息的行为。 “,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,2016.6 iResearch Inc,,5,Free Wap 时代 2005年-2009年,2009年-2011年 移动互联网时代,营销多元化时代 2011年-2014年,2014年之后 程序化时代,移动营销的发展历程 技术进步、内容优化和流量爆发催生程序化时代的到来 中国移动营销市场的发展，和移动互联网技术进步、移动载体内容优化和移动端流量增长息息相关。最初移动Wap端和 App流

4、量极小，移动营销集中在短彩信、移动增值业务等简单模式；之后移动端Wap内容仍在摸索和沉淀，有了很少量的 流量规模，移动互联网Wap广告应运而生，但体量极小；2009-2011年移动互联网流量渐增，Wap广告规模增长，App 经过发展蓄力开始有了一些流量，但基本没有广告位；2011年后App流量持续增长，广告位从无到有，搜索、视频、积分 墙等多元化的营销形式百花齐放，但整体仍以PC端为主，PC端广告程序化购买产业也在此期间快速成长；2014年进入移 动程序化元年，随着移动端活力开始全面爆发，移动程序化购买开始快速发展，高化性价比的受众注意力购买成为行业方 向，一体式、程序化、全案型将成为基本服务

5、模式，差异化受众、差异化标签、差异化广告成为营销主线。 移动营销的发展过程,2003年-2005年 移动增值时代 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,2016.6 iResearch Inc,,6,广告主 Advertiser 按照投放侧重点不同， 可分为效果类广告主 和品牌类广告主：前 者侧重转化行为，以 电商、应用、游戏等 行业为主，后者侧重 品牌态度如美誉度、 忠诚度等，以汽车、 快消等传统行业为主。,移动营销服务商 Agency 传统的纯代理公司分为代理 广告主的公司和代理媒体的 公司；目前广告自动购买成 为市场主流趋势，移动程序 化购买类广告公司发展迅速， TD、DSP、ADX&S

6、SP、 DSPAN、程序化创意公司、 第三方数据提供商、广告监 测和分析公司等都属于此类。,移动媒体 Mobile Publisher 这里的移动媒体概念是指可 以进行广告曝光的移动web 端、搜索引擎、应用商店及 各类功能性App。目前搜索 广告和App广告是移动端占 比最大的两种广告形式。随 着App的使用频次和使用时 长大大增加，越来越多的预 算会聚焦在App广告上。,受众 Audience 指移动端广告信息触达的 人群。移动互联网时代， 受众的注意力进一步碎片 化、个性化，种类繁多的 应用激发和满足了不同个 体多样的需求，同时也反 映了更多维度的用户特征， 各类关键指标的聚合，成 为广

7、告精准投放的依据。,移动营销的主要参与者 广告主、营销服务商、移动媒体和受众构成基本生态 广告主、营销服务商、移动媒体和受众是移动营销的主要参与者。新时期的市场背景下，各参与主体展现出了鲜明的特色： 1）广告主越来越多地接受移动营销，开始尝试并接受程序化购买等新的投放形式，移动端预算进一步增加；2）移动营销 服务商中，大量广告网络平台转型成为DSPAN，程序化购买成为共同的发展方向，但目前通过Ad Network投放的移动端 广告依然占多数；3）移动媒体体量分级，App成为移动营销主战场，平台级App、Hero App、中长尾App在定价模式、 投放方式等各方面均有差异；4）App数量大增，服

8、务覆盖了受众的生活基本面，移动端受众行为更加碎片化但也更丰富， 受众注意力时长大增，移动端成为受众使用“第一屏” ，为移动营销提供了更丰富的目标受众监测维度和标签。 移动营销的参与主体,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,2016.6 iResearch Inc,,7,广告主 或代理商,Ad Exchange &移动SSP,ADN&联盟模式,移动DSPAN Ad Network & 移动广告联盟,非直采 媒介直采,成本低 成本高,媒体 售价低，填充率高 售价高，填充率低,移动营销的广告采买模式 从单一到多元，从粗放到精细 移动营销行业一直经历着很大的变化，从移动Wap时代开始，再到移动App

9、广告时代，国内出现了不同的展示类广告服务 的平台，从最早的媒体直采，到广告网络和广告联盟的出现，最后到整个交易平台的发展，采买模式的更新，本质上是广 告采买质量和效率的提升，是移动营销服务商利用技术发展的红利，结合自身业务落地带来的营销平台功能变革，平台从 无到有，从单一到聚合，逐渐发展成为如今多种采买方式并存、协同满足广告主多样需求的局面。 移动营销的广告采买模式 移动DSP 程序化购买模式,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,2016.6 iResearch Inc,,8,原生广告 原生广告是一种以消费者本 身使用该媒体或产品的方式， 去触达消费者的广告形式， 其中的重点是广告内容与媒

10、体或产品的契合度、与受众 间的互动性以及广告传递信 息的高价值。此类广告目前 已被广泛接受，各大媒体应 用纷纷引入此种形式。,视频广告 一般是大型视频网站的移动 应用采用的广告形式，用户 一般使用WiFi观看，广告时 间长、广告受众具有特定属 性；点击量较大的优质视频 吸引了大量品牌广告主投放 制作精良的视频广告，小众 长尾如游戏录制视频受到效 果类广告主的青睐。,激励式广告 分为墙类广告和返现类应用 广告两种，用户点击广告或 应用会有相应激励。墙类广 告又分为积分墙和推荐墙两 种，具有操作简单、形式丰 富等特点；返现类应用广告： 用户通过完成应用下载、激 活、注册、试玩等任务获得 积分奖励。

11、,图文广告 主要分为横幅、插屏、全屏、 文字链几种形式。横幅出现 最早，重点突出形式简洁， 但占幅较小易被忽略；插屏 广告尺寸相对较大，可实现 自动广告适配和缓存优化； 全屏广告独占屏幕和用户注 意力，文字链广告即只有文 字的广告，对受众干扰较少。,移动营销的广告呈现形式 用户体验、匹配度、精确性是广告形式创新的指导方向 移动营销的广告呈现形式,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,2016.6 iResearch Inc,,9,移动营销的广告计费方式 不同情境，不同方式 选取广告投放结算方式的过程，本质上是目标用户覆盖面、投放环境匹配度与整体广告活动利润率三者最优化的过程。除 了case b

12、y case外，目前移动营销常用的结算方式有：CPT、CPM、CPC、CPA等四种。四种结算方式不存在孰优孰劣， 只是根据应用场景和使用的消费方式不同，广告主或媒体会制定符合自己利益的广告计费方式。 移动营销的广告计费方式 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,2016.6 iResearch Inc,,10,1 3,2 4,移动端渠道成为数字营销新焦点 智能终端成为数字营销的主战场，移动 端流量激增，优质App资源增多，移动 端的营销增速极快，视频广告、原生广 告快速增长，未来移动端广告支出将成 为移动营销市场发展新的增长点。 App营销成为移动营销主要形式 移动App贡献了移动端大多数的流

13、量， 也带来了巨大的广告需求，聚合的移动 应用广告平台以及移动DSP、Ad Exchange的发展，使得供需更加平衡， App营销成为移动端主要的营销形式。,海量数据应用使移动营销更精准 移动端数据应用不仅在量级上取得突 破，更在数据背后的用户感知上更加 精进，利用数据技术对受众的静态属 性、动态属性、消费习惯等进行分析， 使得更加精准的营销成为可能。 全功能打通造就场景营销可能 生活类应用在移动端落地，受众的出行、 购物、吃喝、娱乐、社交、资讯获取、支 付等行为均可在移动端进行，全生态全功 能打通也为移动营销提供了更多有效注意 力、用户数据和价值场景，造就其优势。,移动营销的特点 App流量

14、激增、移动互联网生活带来丰富的用户数据 移动端流量的爆发式增长将快速吸引广告主的投放兴趣，流量红利给移动营销带了巨大的发展潜能，除此之外，移动设备 的独特之处在于可以对人的行为进行空间和时间上的记录，通过移动端返回的数据，可以分析用户的地理位移情况、生活 习惯特征、购物需求意图、信息接收方式等众多维度的状态，在合适的时间、地点和情境下更精准地推送广告信息，目前 LBS 与O2O的结合，构成了场景营销的雏形。 2016年移动营销的特点,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,2016.6 iResearch Inc,,11,中国移动营销行业基本概况 中国移动营销行业发展状况 中国移动营销行业产业链

15、角色分析 中国移动营销行业典型案例分析 中国移动营销行业趋势与探索,1 2 3 4 5,12,P,E,S,T,Political,Economic,Social,Technological,移动端用户注意力激增,视频、原生等新广告形式受到欢迎 广告主对移动端认知加强、但仍有待提高,中国经济进入新常态 移动互联网成网络经济主要推动力 移动端流量购买成本逐渐上升 竞争加剧，市场已现红海端倪,营销服务商全案服务能力提升 电视跨屏技术的研发,API、大数据、CRM、程序化购买 等技术的创新应用 IAB协议等行业通用技术标准普及,史上最严广告法规范市场 多项政策法律支持，但仍不全面 营销服务企业享受税收优惠,来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,2016.6 iResearch Inc,,移动营销行业市场环境分析 从市场环境来看，一方面，政策上，国家相关部委制定或通过数条支持互联网经济及广告产业发展的法律法规，并修订出 台新广告法以促进产业的健康发展，国家及地方对技术类营销服务企业均有税收优惠；另一方面，在网络经济规模尤其是 移动网络经济快速增长的大背景下，用户注意力向移动端迁移、广告主也在移动端投入更多预算，加之移动营销服务商对 自身的服务水平、技术能力的更新优化，原生、视频等新的广告形式受到市场欢迎，移动营销行业总体的发展势头向好。 2